文章来源：黑马品牌（id：heimapinpai）作者：黑马君

原文链接：年销20亿的背后，江小白的营销之道——靠的不仅仅是文案！

“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话。”

“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看。”

“我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年。”

…………

这些句子是不是很戳心？近两年，江小白的走红之势让人惊叹，很多不喝酒的人，也会忍不住买瓶江小白的酒，然后拍下酒瓶上的文字发朋友圈，“总有一瓶酒，代表着你此刻的心境。”

作为重庆传统酿造工艺的纯高梁新生代品牌江小白，凭借对消费者情绪的尝试挖掘，用直达人心的方案表达，为中国酒类品牌带来了新的生命和活力，今天我们就一起来看一看江小白的背后的营销逻辑。

01

江小白异军突起的秘密在哪？

过去十万五千年，我们对酒文化的塑造主要集中在两个字：高档。

每瓶酒都在强调自己是古法酿造，都拥有深厚的历史文化根底，都地处粮食和泉水最优秀的地域，几乎每瓶酒祖上都是皇帝的亲戚，几乎每瓶酒都在千方百计做一件不太理智的事情：远离老百姓。

当然除了赶上了时代的红利之外，江小白的爆发也与其“内功”有着密切的联系。其营销方式一直为人津津乐道，不过在刷屏文案的背后，江小白的渠道分销和全产业链布局也同样值得关注。

有人说，江小白是以在网上卖广告出名的，又有人说，江小白是以文案打动消费者的。不过，你还是没有真正了解江小白。

江小白这个风靡社交平台上的表达瓶，是一种消费者可以参与自己创造江小白文案的瓶子。

简单科普一下，扫描江小白瓶身二维码，输入你想表达的文字，上传你的照片，自动生成一个专属于你的酒瓶。如果你的内容被选中，它就可以作为江小白正式产品，付诸批量生产并全国同步上市。

听起来很简单是不是？的确，只是增加了一个二维码而已。但就是这个二维码，解释了江小白的经典文案来源，也化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感。或者说，改变了白酒行业一贯的品牌营销玩法。

同时不可否认的是，江小白成功的大部分因素均是来源于创新，但合理的营销配置也至关重要。

在大多数人的印象中，可能江小白是一家侧重于营销的轻资产运营公司，不过事实却与之截然相反，江小白是实实在在的重资产模式。当前白酒品牌均在陆续布局全产业链，江小白也是其中走在前列的品牌。

在黑马君看来，江小白的异军突起主要有以下几点：

1、品牌人格化，用户情感寄托

表达瓶的问世，可能是广大装逼爱好者的福音。

平时装sir们工作都很忙，有时候想晒一句话，却找不到合适的图，有时候想晒一张图，又找不到合适的话，但他们又不是那种随随便便的人，只好保持沉默。沉默得太久，别人还以为你根本不会装逼呢！哪受得了这种羞辱？

有了江小白，场景和图文都有现成的版本可选，自己写字和上传照片也没问题，真正做到了随时随地装逼不求人。

2、专治各种文案不服

江小白瓶身文案再好，也不可能取悦每个人。

始终有人想站出来自己露两手。也难怪，王侯将相宁有种乎？表达瓶之前，一切诗情画意都贴在标签上，只许看不许改，是单向价值输出。

你只能一边喝闷酒，一边对着个跟自己心情并不匹配的瓶子无话可说，一肚子的妙言金句无处安放，最终谁也进入不了谁。

表达瓶的出现，结束了这种故步自封的局面，白酒产业的内容边界已被打破。人人喝酒写表达，人人都是文案大神。

3、让朋友圈清新脱俗

有没有发现，朋友圈现在越来越不像话了？

各种广告，各种代购，各种跟随，我们能不能像以前一样，好好谈谈自己? 什么时候社交才可以回归简单？千言万语，能不能浓缩为一句肺腑之言？

所以江小白带来的，是若干个朋友圈的装修方案，江小白说无论是自己的心情还是对TA说的话，都应该保持一种基本的儒雅，这是大家还能继续做朋友的基础。

通过以上几点，大家应该都理解江小白的成功之道了：精准的定位、塑造人格化的品牌、用户反逼渠道，江小白依靠这三大战略在一片红海的白酒行业找到了蓝海，很多时候不是传统行业没机会了，只是我们都缺乏创新。

02

为什么江小白不再写文案了？

不知道大家有没有发现，随着江小白的不断发展，这两年，江小白的瓶身文案竟然愈来越少了 ……

以往江小白做的一系列的营销都是以顾客为中心，深入了解目标用户，挖掘目标用户痛点，让自己的产品不仅仅是一个产品，更是赋予产品生命，价值观，产品的每一个特性都是为目标用户而打造，让产品与用户充分互动，建立强烈的情感的链接，使得让顾客买单的是你的产品满足他物质上的需求，更是满足用户精神需求，情感需求！

而随着产品的发展，江小白并不是不注重瓶身包装，只不过，它把产品重心从情绪上升到口味上。

在产品行业有一句俗语：没有十全十美的产品，也就是说没有一款产品可以满足所有人的需求。正是从这一出发点，江小白将产品定位放在了年轻人身上，根据年轻人的饮酒需求，打造适合他们口感的产品。江小白在酿造工艺上就一直坚持单纯酿造法。

作为一款主打年轻消费群体的高粱酒，江小白始终围绕“低度化、利口化”进行研发与创新，在品类上，江小白属于小曲清香型高粱酒，其酒体温和而细腻，在香型上可以和其他味道融合。

利用这一优势，江小白将水果味融入到酒水中，在2018年推出了蜜桃味江小白，一经推出就备受年轻消费者喜爱，当年即售出超百万箱，今年，水果味江小白的阵营得到进一步加强，江小白又推出多款水果味高粱酒，包括白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味、青梅味、蓝莓味等，赢得了众多年轻消费者争相购买。

从最开始的「表达瓶」对应的是白酒，它承载的是情绪，符合着白酒的消费场景；到「味道瓶」连接的是新产品，是江小白的果味高粱酒，它针对的是不一样的消费人群和场景。

无疑这一次，它走了一条不一样的路。针对轻松的场景，没有去渲染情绪，而是以口味为核心，去创造出愉悦的饮酒体验。

而此次江小白对于果酒的开拓，可见，江小白的沟通路径从感性转变为理性。这是一次对消费人群的精准洞察，年轻人越来越注重味蕾的感受。

也是一个品牌的坚定理念，口味大于一切，好喝才是硬道理。你是一瓶果汁还是一瓶酒，这完全是两回事。

从它的广告语可以看出，江小白在重点打造「果汁」这个概念，水果味，含果汁，在产品特性上再三强调。

以前的江小白，就是单个产品。现在的江小白，已经是一个母品牌。不仅下面又很多系列产品，比如纯高粱酒，水果味高粱酒，还有自己的子品牌，比如梅见。

文案给它带来巨大的流量，同时也会局限它的空间。江小白不再只写文案，是时候大展身手了。

03

江小白的年轻化修炼手册

“无论是让消费者自我表达，还是运用消费者语言，实质是品牌与消费者的‘和解’。”

事实上，年轻消费者追求多元化、个性化、爱创新、求突破的消费特征，已经影响到酒类行业的消费格局。那么，白酒行业的年轻化，从产品和渠道入手，够不够？江小白走过的路，别的品牌能不能走？在白酒年轻化的道路上，真正要坚持的是什么？

新零售时代，品牌都在追求以更短的路径触达消费者，但“触”和“达”其实是两个层次，如果不能真正理解年轻的他们，品牌往往只能做到触，而做不到达。

回到开头的第一个问题，你会发现，白酒行业的年轻化，产品和渠道的创新只是局部，真正的年轻化是理解消费者，并用他们的语言和他们沟通。

除此之外，江小白走过的路，别的品牌能不能走？黑马君想说的是，江小白从来不缺模仿者，但品牌想玩转年轻人市场，一定要先找到年轻人的聚集地，并确立适合自己产品定位的场景，否则很容易掉入模仿的陷阱。

现如今对于很多品牌而言，能做到像江小白这样量级的非常少。可以毫不客气地说，它只用了2~3年的时间，做到传统白酒10年的销售业绩，所以对于品牌而言，江小白的成功未尝不可模仿。