文章来源：杨不坏（id：yangbuhuai01） 作者：杨不坏

原文链接：营销事件，“内容+”策略

对于商业内容，大众的关注阈值越来越高。

过去一年有无数制作精良但没有任何传播力的TVC，从创意到脚本，再挑导演画分镜，拍摄后的通宵剪辑，最后战战兢兢上线出街。大家摸着良心说，如果不刷量，自然传播与分享的量能有多少呢？

大多数营销人开始有共识，想要更广泛的自然传播，就要做营销事件。但问题是，如何事前界定营销事件？刷屏是事后的结果。

在我看来，营销事件的定义是：进入大众舆论的商业内容。

如何让内容传播更广，如何创造营销事件？接下来我试图梳理一下营销事件的逻辑——“内容+”策略。

以下，enjoy：

先把内容做成事件，再传播

拍完一支精良广告片，做完一个很棒的品牌内容后，下一步是什么？

常规的做法是，按照既定的媒介计划开始投放或者传播，选择不同的媒介与平台，选择各种属性的网红KOL开始发布传播。但这样做就只是普通的商业广告，除了运气特别好的内容，很难引起什么波澜。

或者另外的做法，为既有内容添加更易于传播的元素，在内容与传播之间多一个步骤。

比如奔驰的春节广告加上“王家卫作品”，传播效率会高很多，这是添加创作者角色。

现在很多电影级导演开始操刀广告片，内容质量本身，我觉得并没有发生太大变化，但在大众心智上会不同，分享压力会小很多。

比如《后浪》选择在央视首播一场给年轻人的演讲，后浪加上央视这个媒介角色，内容属性就变了，这是创新投放。

比如大家记得当年的“丧茶”，这个概念本身来源于社交网络，但品牌把这个店开到了线下开始营业，并且再回到社交网络传播，传播力度扩大了无数倍。这是线下快闪的线上传播。

或者还有各种限量版的产品跨界，卖货不重要也不赚钱，主要是为了社交传播，通过社交传播带动主体品牌增长。

类似的事件方法有很多，并且很多都被模仿的开始泛滥，这些事件的本质方法是“内容+”策略。

在既有内容上，加上更具传播力的媒介或跨界角色，产生1+1大于2的效果，让内容先成为事件，再传播。

超过1分钟的品牌视频，必须要有噱头才会获得主动分享，加上创作者角色，或者创新投放等方式，将内容酝酿为事件，打包传播一个品牌事件，而非单纯的内容。

接下来聊案例，如何将品牌内容变成品牌事件？

线下发生，线上传播

事件可以在任何地点发生，但所有大众传播，都会集中在社交媒体。

我们要聊百度健康的案例，这是个什么品牌，我也是刚刚了解。一方面，百度健康提供包括视频、直播、图文、问答、动态等多形式内容，为用户提供权威、全面的医疗健康知识科普。

另一方面，聚合多元化的医疗服务，为用户提供包括线上问诊、疫苗体检预约、预约挂号、保险等医疗健康相关功能，通过医疗服务链条和健康内容生态的整合，全方位满足用户的日常健康服务所需。

春节期间，百度健康联合蔡国庆，将《送你365个祝福》改编为《祝你365天健康》，并由蔡国庆重新演唱，成为百度健康在春节期间送给大家的祝福。这本身算是“神曲”一类的内容，配上画面可以直接传播，但并没有。

春节期间，在209家家乐福卖场循环播放，全场景覆盖。接着，才是线上的社交传播，传播的内容变成了百度健康跨界家乐福的事件，不仅仅是一支改编歌曲。

线下创新投放创造事件，线上大众传播破圈，最终进入大众舆论被谈论。

线下创造事件

首先，改编歌曲完成后，先去找能够事件化的首发媒介。

每到春节，各大卖场与超市总是年味最浓的场景，常年播放《恭喜发财》与《送你365个祝福》这样的吉祥歌曲，加上卖场内的装饰与大包小包的购物者，充满浓浓的年味。百度健康洞察到这一场景，他们希望利用这一场景送健康。

于是这首《祝你365天健康》成为今年春节家乐福的祝福背景音，同时，百度健康在卖场内全场景覆盖，包括各种挂饰，海报，便利贴等等，可以随时扫码领取健康福利。福利包括HPV疫苗券、体检券、问诊券等等。

相当于一个包场媒介，家乐福的年味祝福与健康福利，由百度健康承包。同时这个场景打包成为传播ICON，一个事件。给人的感觉就是，这么多年占领超市卖场的节日神曲，终于换了。

原本是一首改编歌曲，常规传播是歌曲打榜，MV视频社交传播等方式。但现在传播的内容变成了“家乐福春节神曲”话题，从内容转变为事件。

线上社交传播

线下的优势是事件化，更聚焦，能够打透具体场景，但传播范围有限。

家乐福再人满为患，能够覆盖的人也比较有限，但换到社交媒体后，就可以面向数亿的大众。

做线下的营销活动或者事件，是为线上的社交传播做好准备。

在目前的传播大环境中，营销事件可以在任何地点发生，但最终都要回到社交媒体。能让大众参与谈论的，只能是社交媒体。

家乐福神曲在线下发酵后，春节后开始在线上传播，重点在舆论阵地微博传播，打造本地化热搜#成都大妈逛超市偶遇蔡国庆#，蔡国庆微博亲自回应。

同时在百度APP内进行事件化曝光，对歌曲进行传播。然后是视频平台，抖音快手与B站，分别上传用户UGC内容，让内容得到最大化曝光。

最后是微信端的深度内容定调，收官此次营销事件。

让品牌被谈论

让营销内容被谈论，在谈论中产生认知共识。

营销事件能不能成，运气是很大的一部分，但我也见过完全靠策划，按部就班一步一步刷屏的事件。百度健康这个案例，提供了一个清晰的事件逻辑，可以给到大家一些参考。

本质上是以社交媒体为核心的传播事件，前面所有的铺垫与准备，都是为了能在社交媒体被谈论，记住这一点我们再看整体步骤逻辑。

首先是内容，一首改编音乐，这个在各自的品牌中也可以换成其他的，总之就是能够充分体现品牌卖点与价值的商业内容。但广告最大的特点，就是大家不爱分享。

然后是事件化改造，在小范围创新投放。或者反过来理解，在精准媒介上定制化内容，之前的一些戛纳作品，经常就是一块特殊的广告牌，配以非常定制化内容。

而百度健康选择的媒介也并不小众，是209家家乐福大卖场，覆盖人流也达到千万人次。这并非常规媒介，是特殊节点上的定制化媒介，所以就有了事件化的属性，完成了事件化改造。

接着是社交媒体的大众传播，战场来到线上后，仍然要选择首发与主战场。以怎样的姿态进入大众，在什么平台做主战场，都很重要。百度健康以“成都大妈”这种非常具体的形象首发，也是值得借鉴的，具象意味着画面感，意味着传播力。

然后是更加广泛的大众化曝光与事件总结定调，整体的逻辑非常清晰。

展望：商业内容事件化

在满是八卦与社会热点的社交媒体上，商业内容的传播策略需要进化。

上面谈了事件营销的逻辑与案例，接下来回到整体的策略逻辑中，展望一下在目前的传播大环境中，营销内容应该是什么样子。

大致把商业内容分成两类，投放广告类与社交传播类。

一是纯硬广。有大笔预算做投放，这一类内容就是追求功利性，完全不追求传播。

保证品牌气质与审美的在线；简单明确的表达核心卖点；有清楚的行动路径。达成这三点标准就是非常好的广告，不要求分享，不要求刷屏，有基础的曝光转化就可以。

二是传播类内容。就是今天聊的，要有传播力，拒绝自嗨。

很多人认为，做营销事件是为了小钱办大事，甚至没有预算做传播，这是不现实的。

营销事件的核心目的是：让品牌进入大众舆论，让品牌被谈论，获得更多高质量口碑反馈。

然后是事件营销的逻辑，我总结为“内容+”策略。

将常规的品牌内容，加上更具传播性的元素，或许是创作者角色，或者是创新投放，品牌跨界，限量首发等等不同的方式，让内容具备事件化的基础，再去做更广泛的大众传播。

在具体做这件事时，需要倒推逻辑，最终目的是在社交媒体做传播，在思考内容时就规划好传播策略，进行事件化改造时，就想好后面的传播话题，在执行过程中再随时调整。

在社交媒体做传播，必须不断的做创新，旧套路越来越快的被抛弃。“内容+”是内容之外的更多创新与想象力，可以加上任何元素。

把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感，保持品牌的新鲜感。

以上。