文章来源：古里奥（id：coolioyang）作者：古里奥

原文链接：营销部门的老大们正面临困境，有人在意吗？

【来自FASTCOMPANY，作者 OPHIE OZOUX】对于首席营销官/营销老大们来说，这几年非常奇怪。他们不仅被更快地替换掉，有些企业甚至在重新思考这个角色的必要性。近年来，从星巴克到强生公司，再到百威英博，许多公司都在质疑是否需要首席营销官。即使品牌确实有首席营销官，他们也面临着巨大的期望压力，并且需要比以往更快地交付短期成果。

但有人在意吗？

事实是，大多数消费者（可以理解地）不在意。与我们每天面临的问题相比，品牌的营销工作显得微不足道。实际上，根据2017年发布的一项引起轰动的研究，即使74%的品牌消失，人们也不会在意。

但大家应该在意——尤其从社会影响的角度。因为尽管“品牌的意义”的倡导者通常是创始人和首席执行官，首席营销官也扮演着至关重要的角色。很多企业在可持续性、多样性、公平等方面的做法都根植于营销——反映了公司与所服务社会的关系。对于一些文化和经济影响巨大的全球大公司来说，首席营销官角色的贬值也意味着公司影响有正向社会变革的能力减弱。

首席营销官角色的转变

在与品牌合作中，我亲眼看到了公司对增长的思维正在转变，企业开始创建并实现仅针对下季度的计划，而不是长期的，针对品牌的计划。

首席营销官面临的压力越来越大，这个改变要求他们专注于能有效支持短期销售目标的项目和活动。结果是，所有的商业努力变得机械化和执行化，而不是战略性、创新性、创造性或投资于任何长期项目——包括本质上需要几个月以上才能见效的社会或环境计划。

这种情绪相对较新。股东们虽然一直都在要求季度的销售结果，但他们通常也希望与受众建立联系和忠诚度。对大多数股东来说，参与到能解决当下重要文化性的问题的长期努力是重要的。这种做法不仅保护品牌免受竞争威胁，实现长期增长，还催生了对本地社区和全球人类的生活产生影响的一些计划。

正是因为如此，首席营销官级别的营销负责人让游客可以通过Google的旅行影响模型做出更好的旅行决定——这一标准已被Booking.com、Expedia、Skyscanner、Sabre和Travelport采纳。同样，Uber为援助战争受害者的努力也值得一提：它资助了超过50万次将难民带到安全地带、医生到医院以及救援物资到前线社区的出行，并筹集了超过1000万美元（迄今为止）用于救护车。

联合利华的营销活动引发了关于种族歧视的广泛讨论，促成了全国性的立法。而Mailchimp的营销提升了本地企业，促使对本地组织的捐款增加了199%。

在以财务表现为基础的营销活动的海洋中，以上营销因仅表现了一种态度而未交付很多而受到批评。而这些例子却正正是品牌全力投入社会影响力时可以取得的最好成果。如果品牌与受众和首席营销官的关系过于交易化，所有这些都将失去。

随着对“更快结果”的不断追求，品牌的意义被放在了砧板上，首席营销官有影响力去调节这个问题。因为他们理解品牌的力量，以及其在产品以外的对问题和文化产生实际影响的能力。在“有意识的资本主义”斗争中，首席营销官可以帮助将只注重利润的交易性股东转变为理解对人、社区和地球有益的，也是对员工、利润和股东有益的利益相关者思维。

首席营销官的影响力

除了能推动销售和增长，首席营销官是让品牌意义在组织内保持首要地位的关键。这个职位的独特地让它非常适合去推动，可以对外部社会产生巨大影响的内部业务变革——部分原因在于他们与所有团队互动，包括首席执行官和董事会成员，以便快速做出决策。

同样重要的是，他们通常掌握消费者和销售数据，从产品创新到企业的可持续性、多样性和公平性等方面的信息，使首席营销官成为客户洞察和文化知识的中心。这些数据对于在采取有意义的行动至关重要，同时向领导层和股东展示着品牌意义是推动业务的关键。

尽管你可能没有意识到，当品牌履行对世界的责任时，首席营销官通常是与整个业务的领导层合作推动这一努力的人。宝洁品牌和营销传奇人物Marc Pritchard发起了一项关于无意识偏见的对话，通过“The Look”呼吁了品牌从性别平等到可持续性等各个方面成为积极力量。在社会公益领域，宝洁的本地和全球影响力变得显著。

而Chipotle的首席营销官Chris Brandt的“For Real”活动使他们拥抱未加工的原料，并多年来制作了富有创意的营销作品。它还成为一个倡导多样性和包容性以及道德、可持续农业实践的平台。事实上，他们每年在负责任饲养的原料上花费比传统饲养的多4亿美元。

随着首席营销官角色面临越来越大的阻力，用短期胜利换取长期品牌增长，这些类型的成功面临风险——会使在品牌的意义时代取得的社会和环境进展功亏一篑。

首席营销官角色在短期内不太可能不那么动荡。但即便如此，它仍然是企业中最有潜力在短期和长期产生社会和业务影响的职能。因此，我们必须关注他们的演变，以确保进展持久而非短暂。