文章来源：Mountains群玉山（id：Mountains_0）作者：群玉山研究院
原文链接：刘德寰八问马晓波：回答关于创作的一切
/ 编者按：
一位社会学出身的传播学教授，与一个注重社会关怀的商业内容创作者，针对兼具「商业性」与「公共性」的文本创作，他们的思考和对话能够给我们什么启发呢？
北京大学博雅特聘教授、新闻与传播学院博导刘德寰老师，与群玉山品牌咨询机构马晓波先生，在2023年的这场对话，提供了许多问题破局的线索。
群玉山研究院整理了他们的这场对话，供各位参考。
刘德寰：
你从小在宁波长大？
马晓波：
在宁波慈溪长大，大学毕业以后先在北京工作。
刘德寰：
在慈溪长大是什么感觉？
马晓波：
慈溪跟余姚和绍兴的关联，反而比宁波要强。余姚有四大乡贤——严子陵、王阳明、朱舜水、黄宗羲，绍兴又有鲁迅，整体文化氛围不错。那时候乡镇企业家、个体工商户也多，大家都爱捞钱。
读高中时，我的很多同学已经有BB机了，流行抽红塔山，穿那种温州生产的假洋鬼子金盾衬衫，用特别浮夸的钻石扣，从小几乎没过过啥苦日子。
我父亲在文管会搞瓷器考古、保护、研究相关的工作，母亲做中学老师，身边同学的家长要么是国营厂的，要么是医院、教师体系内的，生活整体向好。因为消费水平高，像中华烟、酒鬼酒、茅台酒，慈溪市一个县级代理商，能拿到省级代理的权限。
小时候还有很多文化活动，民乐、写作、书法，各种各样的比赛、补习班。
我后来急于离开老家，特别是读了大学后，见识过外面的世界，就觉得这块天空实在太小了。
刘德寰：
那时你对未来的想法是什么？
马晓波：
我文字天分还不错，很小就能写一些简单的格律诗、微小说之类的。读高中时，很明确想做广告，高考就想报厦大的广告系。
但父亲不同意，他觉得做广告特别忽悠。后来他找了一个迂回的方式跟我说，你的性格非常跳脱，缺乏逻辑性，相信做广告是需要逻辑的，所以大学应该去补一补天性不足的东西。
他建议我去学法律，后来我才知道他也是随口一说。我被他忽悠了，读到后面非常后悔，身体和精神都在说，这个东西我一点都不喜欢，而且学的是国际经济法，太过痛苦，基本上大三我就放弃了。大一大二还在法院实习，大三大四就开始去广告公司做兼职文案。
那时还没有网络媒体，软文都发布在报纸上。大三大四很多零用钱是靠写软文挣的，可以说我很早就从事广告业。
刘德寰：
父亲让你去读法律，你很难受，但现在反过来看，有没有优点？
马晓波：
肯定有。广告不是一个纯创造性的工作，创造是最后一步，前期需要分析、归纳、提炼，跟法律有一定的相似度。比如同样是一个案子，你要知道这个案子的核心冲突到底在哪里，要解决的核心问题是什么。
学法律，特别是经济法，一个案子不管多复杂，总有核心冲突、核心诉求、核心主张。这些核心问题被解决之后，其他都是小问题。
怎么锚定核心问题，怎么收集所有的证据，哪些是从实体法条里去找，哪些是从案例里去找，这些都很相似。但最终结果大不一样，广告需要创造性地解决问题，法律更偏向理性地工作。
刘德寰：
困在法律里，你的天性就发挥不了。
马晓波：
我是一个不喜欢在细节的迷宫里面打转的人。文字的风格跟人的性格有很大关系。有几个行业里的朋友文笔极其细腻。他们喜欢用显微镜看细微美好的东西，我喜欢坐着滑翔伞，看一下山川走势、河流走向，一讲就往大里讲。
客户一跟我讲到很多产品细节，我就会本能地厌倦，不想去看这些细节，甚至会离它很远。就连客户邀请我去看厂房、生产线，我一般也不去。一双鞋也好，一台手机也好，我会产生一些浪漫的联想，但是你现在直接把它放在解剖台上看这些「尸体」时，我不会有任何感性的想法。
刘德寰：
这恰恰说到了非常根上的一件事儿。品牌实际上并不是我们看到的公司的样子、厂房的设备，而是我们脑子里面模模糊糊的东西。作为创意人，了解越多的细节，越无法创意，因为你被限制死了，被限制在那些具体的视野当中。品牌是什么？广告人对一个品牌的感觉，越是没去过那地儿，感觉越跟大众一致。
马晓波：
当时我也跟很多企业家讲，让我离你们远一点，远一点我会看得更清楚。只要跳进去，就是循着你们的思维，看着你们的东西，很难有新的想法。
还有个特别明显的感受，希望大家跳出商业和经济领域，多从社会学角度去看看，有时反而会更明确一点。
比如我们借用了米勒的「拾穗者」概念。很多消费品牌就跟「拾穗者」一样，市场的整片麦田已经被收割得差不多了，有极大红利和增长空间的品类很少，只能做一些小品类，饿也饿不死，但营养是不够的。
在这种情况下，你能不能把不同的麦穗捡起来？不同的麦穗代表不同的小问题、小需求，你最终找到超越传统品类的方法，把这些小需求拼起来。就像百货公司的服装货架、化妆品货架、饮料货架，原本是不连通的，但借助某个新场景下的新概念，把不同的货架打通。
比如蕉下既有服装，又有生活百货，有一切能让你在户外玩得开心的东西。「轻量化户外」的使命不是为了让你变成一个英雄，而是变成一个更亲切的普通人、更好的爸爸、更好的老公、更好的朋友。我们相信在户外，人跟人之间的关联会更亲密。所以蕉下做清酒、防蚊液都很合理，只不过防蚊液是一颗小胶囊，有很强的连接性和分享性。
这样它就把以往户外场景里面不相干的品类聚到一起，最终组成一个更大的解决方案，解决普通人去户外的一站式购物需求。原本做物理防晒，两三百亿就见顶了，而且只能做夏季，但「轻量化户外」可以做四个季节的生意。
所谓赛道重组这个概念，就是把小的麦穗捡起来，组成更大的麦穗。
刘德寰：
我有时会想起「百年润发」，这是一个很好的广告，故事讲的是知青返城，这波人最大的特点是下岗职工比较多。结果广告火了后，人们发现产品定价高于宝洁，完全是好好做了广告，却把自己作死了。
马晓波：
我们经常讲，好广告会让一个烂品牌死得更快。因为好的广告会提升消费者对品牌的预期，如果品牌自己接不住的话，心理落差会变得非常大。
刘德寰：
为什么要拿最不起眼的一款商品，打开「轻量级户外」这个口子？听说那款鞋最初没有「惊蛰」二字，是因为广告后加上去的。
马晓波：
它本身防晒的认知太强了，超过80%。当时我们做了300人左右的调研，在路上街访，逮住一个人就问，你知不知道蕉下？蕉下是干什么的？答案都是防晒。所以挑第一波产品的策略是，一定要找一个离它原来产品最远的东西，这样才能把认知拓宽。
当然这产品还得是一个户外必需品，最后定了鞋子。又为了产品名、节气名、创意名合一，达成最强的统一性，就挑了一批鞋做成限量版，重新设计字体，写上惊蛰。
当时对标的是什么呢？我们发现一个市场空白——大牌的低端线。很多人去徒步、春游，很少买价格超过1500元的专业户外鞋，绝大部分穿的是阿迪达斯、耐克三四百块的鞋，这批鞋不具备户外功能。
刘德寰：
先找来300人做街访，是做品牌画像？
马晓波：
做认知调查。我们做品牌升级首先要明确「我的A点在哪里」，之后才知道B点怎么走。
他们一直说自己是做物理防晒的。按照我们的理解，消费者心里不会有防晒这么一个品类，所以就做了次调查，结果发现防晒的认知确实很强。
刘德寰：
「轻量化户外」这个定位怎么得出来的？
马晓波：
最初我们认为需要打造一个新的认知，当时拿了三个词去测试：城市户外、轻户外、精致户外。
整个调研下来，城市户外被杀了，消费者认为这个词没有向往感，这是很致命的事情。轻户外也不行，相当于专业户外的低配版，没有价值感。
剩下精致户外，最初大家已经达成共识了，比起同价位其他品牌，蕉下整个设计确实更具时髦感，另外精致是一种心理需求，大部分人不愿意跑去户外受苦，最好能吃好喝好玩好。
但是我一直觉得这件事情还是不大对。一是精致户外太聚焦在设计跟外观上面，缺乏技术感。我不是要去跟专业户外比科技、比创新力，但一个面向未来的赛道是不能丢掉专业化表达的。二是精致这个词在公众语境中有点异化，被当做一个贬义词在用。
后来我说，我们可能从户外领域找不到这个定义，要求团队去研究一下不同的科技领域有什么趋势性的概念。它得符合几个标准：第一，有代际化优势；第二，可能是很多科技领域发展的共同趋势；第三，听上去简单明确，易于产生正面的联想。
有一天团队跟我说，汽车底盘经历过一个轻量化的过程。我说轻量化这个词好，手机、电脑、甚至很多建筑材料都经历过轻量化过程。
再往下研究发现，轻量化这个词跟仿生学是高度捆绑的——存活到现在的物种，不管是植物还是昆虫，它的身体都是能效比最高的结构，在单位面积里面释放最大能量，否则不足以在自然界生存，像恐龙这种非轻量化的东西就被干掉了。不同领域做轻量化的过程，都把仿生学作为一个主要的研究路径，它也是技术演进的一个重要路线。
同时「轻量化户外」可以跟蕉下以往十年的发展历史串联到一起。品牌升级不能抛弃原来的历史，否则消费者是不相信的。
这些东西全部拼起来之后，成了「轻量化户外」，它符合户外发展趋势，同时又代表一种生活方式。生活方式最终处理的是人跟时间的关系——我把时间放到哪里，就意味着我的生活方式是什么样的。「轻量化户外」面临非常庞大的群体，差不多4亿中产。
刘德寰：
怎么塑造品牌跟消费者之间的亲密关系？
马晓波：
通常来说，品牌总想展示自己是多么了解消费者，他们会深入挖掘消费者的痛点和爽点，通过所谓的「消费者洞察」，深入到细节中去。
我甚至有段时间不想讲洞察这个词。洞察的问题是心态上在迎合消费者，就像追女孩子一样。当然它是一种重要的作业方式，但如果成为唯一作业方式的话，视角永远受限。
后来我们自己总结，还有什么样的方法，可以更简单粗暴地讲出新故事？
第一种方法是魅力最大化。任何一种性格、气质、审美特质被发挥到极致时，会拥有很强的感染力。如果你能把一个品牌做得严肃到极致，也挺可爱，人们会觉得有趣。
第二种方法是二元对立。这是我们最常用的方法之一，它不是在人群上切割，而是在心智上区分。比如《后浪》一刀切下去，把人群分为前浪和后浪，就看你自己怎么归类。这种方法一下子把所有对手做了一次反向的定位，给自己切出一个更大的增长空间。
如果把这两种方法进行一定程度的融合，就是第三种方法，为品牌找到一个共同的「敌人」。当然，这个敌人不是具体的某个人或事，而是人性中的某些阴暗面或弱点，是那些无法彻底消灭的东西。这样一来，品牌与消费者之间就形成一种长久的联盟，因为一旦敌人消失了，这种联结也就不复存在了。
比如Nike的「Just Do It」对抗的是懒惰；Johnnie Walker的「Keep Walking」对抗的是懦弱；Mercedes-Benz的「The Best or Nothing」对抗的是平庸；Apple的「Think Different」对抗的是随波逐流；方太的「因爱伟大」，对抗的是冷漠。
这些品牌都在挑战人性的某个方面，传递一种价值观，也表达品牌在人格上的特质。这个思路已经成为我们的一个小秘诀，先为品牌标注一个人性对手，这种对抗给我们的创意带来感染力。
再比如半分一对抗的是狭隘，它不断鼓励女性追求更宽广和未知的精神世界——不管走多远，你都只走了一半。后来听创始人讲，这种理念和价值观促进了一笔产业投资的敲定。
刘德寰：
品牌理念看上去是最虚幻的东西，但实际上什么都没有理念重要。如果一以贯之地做下去，结果完全不一样。
刘德寰：
过去这么多年，最让你兴奋的案例、最有挫败感或者最后悔的案例是什么？
马晓波：
最兴奋的还是《后浪》。创作离不开创作者自己的认知，因为你不可能去写你不认同的东西。我最喜欢的三个案子，一个是Timberland《踢不烂》，一个是《后浪》，还有一个是快手的《可爱中国》，这是我当时最喜欢也最认同的三个东西。
《后浪》是2020年做的，是我2015年到2020年，整个五年中一些点点滴滴所思所想的合成，总体性的一次输出。
当时抛弃了非常多的写作原则，完全是一次痛快的、没有限制的输出。我坚决认为，必须把我想讲的东西全部讲出来，所以那次是最痛快的一次，不管别人认不认同，自己先认同了再说。
至于有遗憾的案子，其实每个案子都有遗憾，最后悔的应该是蕉下的第二部曲，防晒衣的那条爱情微电影《所有的太阳》。这是我第一次在客户面前退缩。
我当时认为，第一条片子做的是鞋子，第二条应该走到起点，在户外场景重新讲述一次防晒衣的价值。而且我不想做价值观的表达，还是要做强产品表述。怎么包装呢？我们选了一款爆晒级防晒衣，产品力本身是支持的，它可能不是最轻的一件防晒衣，但一定是防晒力最强的，扛得住99.99%紫外线。
但品牌那次受「惊蛰令」影响比较大，他们认为，像「天下无路不可走」这样的价值观是非常有效的东西，而且他们觉得产品做得很好，也保持了市场的领先地位，这次更应该赋予防晒服一个产品价值观。
我当时是反对的。防晒衣是基本盘，基本盘竞争激烈时，反而不应该去讲价值观。大家都在做防晒衣，蕉下作为防晒衣最大品牌，应该把产品的价值再往上塑造一层。
但客户比较坚持，我就没坚持。我说那行，价值观可以有，就是「我们穿上防晒衣，不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳」，展现一种更热烈拥抱世界的姿态。
这个价值观也很好，在业内很受欢迎，上了各种榜单，但是无法促成销量增长。
后来跟客户复盘，我觉得自己要承担最大的责任，在策略层面没有坚持。也不是说一定能严谨准确地预判一件事情，而是经验告诉我，那个时间点应该做产品营销，而不是品牌营销。这应该是我好几年来最后悔的一次。
当时三部曲的目标是把「轻量化户外」的定义撑起来，这三波要非常强力，全部打透才行。它的连贯性要非常强，一步一步把势能积蓄起来。
刘德寰：
你谈到的实际上是品牌跟产品广告的组合问题，组合中有战略部分和战术部分。在战略上，一定是以品牌理念和价值观为先导；在战术上，要以产品推广为核心。两个东西合成相配才是标准做法。
品牌认为第一步价值观输出成功后还要再打一次价值观，实际上这恰恰是一个冲淡主题的过程，再好的东西你说了两个，都是冲淡主题。
品牌的逻辑是一以贯之。产品的逻辑是不断推陈出新，逐步迭代。
马晓波：
是的，这个组合最终是为了说服用户认同这次定位升级。
我的最初设想是：第一步，我们走到最远的边界，先给你看双鞋子，你不要以为我只会做防晒，我们连鞋子都做。而鞋子是户外必需品，是很重要的东西；第二步，我走回原点，把防晒衣做一次技术升级和体验升级，可以应对多元的天气状况；第三步，就开始讲「轻量化户外」策略，有伞、有靴子、有墨镜、有防晒衣、有冲锋衣……
三部曲不是一次性把三个案子全部想清楚，一般只会有大概的框架思路。第一部讲完后，根据市场反馈来看第二部大概怎么做。第二部结束后，再看一看前两部的反馈，再决定最后一个案子的内容和基调。每次行动都根据前一步的结果来决定下一步，这样的动态调整本身是策略的一部分。
当时《后浪》第一部注重的是煽动性——煽动年轻人的进取心，做完之后市场反馈非常激烈，我们想稍微反向抚慰一下；到第二部，就变成要正视年轻人面临的困境，但从市场增量来说，要抓住那会儿的毕业生，所以做了《入海》；到第三部《喜相逢》，又变成我们都是爱学习的人。
我们打了三次求同标签——不管是曾经的还是现在的，我们都是后浪，我们都是毕业生，我们都是爱学习的人。
刘德寰：
刚刚聊到品牌与消费者的亲密关系，你怎么理解创作者和观众的关系？
马晓波：
我觉得，创作者是一个分享者的角色。松下幸之助讲，销售的最高境界是把你喜欢的东西分享给别人。你喜欢一支口红，你要把它分享给消费者，带着真实的体验、真实的感动、真实的表达，这种姿态是最平等也是最亲密的。
我后来借用鲁迅的半句话来理解广告这件事——把我们相信和感动的东西，分享给无穷的远方和无数的人。
所以我们做广告时，首先会弄清楚品牌的诉求，到底想争取什么样的人群，想卖什么样的东西，包括有形的商品和无形的价值观，但更深层次上，我们还有另外一个身份：创作者。
创作者讲究寻找到真实的感动，在各种各样的故事中，找到自己真正感动的东西，同时坚信自己是一个常人，这是我们内部很重要的一个价值观——不要把自己当作一个小众、另类、独特的人，而是一个常人，你所感动的，绝大部分人也会感动，你为之悲伤落泪的，绝大部分人也会哭。最终怎么把自己的感动变成绝大部分人的感动，这才是一个专业问题。
在此之前，想象你面前坐着一个朋友，他愿意给你5分钟、10分钟，听你讲一个故事，这时你会分享什么给他们听？创作更像朋友间的故事分享，是一种分享关系。
我们分享的一定是自己喜欢的东西，而不是我发现这个人有点钱，就揣摩跟他说什么，他才会把钱给我，那个姿态很低级。一个脱口秀演员，一个舞蹈演员，或者一个流浪歌手，站在街头弹唱一首好听的歌，大家都可以大大方方在胸口放一个二维码收钱，只要分享的是自己喜欢的东西，也很浪漫对不对？
刘德寰：
现在一说什么东西，都喜欢用营销的话术，这个痛点，那个洞察。这些词太功利了。很多人说我是做企业的，当然要功利，要挣钱，实际上他们错把人当成了消费者。
如果营销人只盯着人的钱包，那就是不把消费者当人，正因此大家对于营销人是反感的。但如果一个品牌的传达，不是基于这种鸡贼式的营销，而是基于对人性正向的传达，这种感染力本身不是营销，却好于营销。
关键在于，人还是人，消费仅仅是人的行为，不能把人简化成消费者。
马晓波：
刘老师说得特别好，如果把人当成消费者，所有心思都会局限在消费者动机上。
营销专家说洞察人性的潜台词是洞察人性的弱点，实质是利用人性的弱点来挣钱。人性也有积极美好的一面，我们能不能放大正向的那一面，比如追求进取心、勇敢、无私、善良、诚信、浪漫的一面。
有一次，我重新翻阅 Timberland 2018年的广告，它激励过不少人，我就顺手在小红书上分享了穿 Timberland 大黄靴的照片，配文提及了那几句广告词。
有个女孩在小红书上联系到我，我们并不认识。她说：「马老师，我想买一双您在视频中穿的那款鞋，希望能附上那段旁白，因为那句话改变了我的人生。」
我好奇地询问详情，原来她毕业时面临选择。一边是留在大城市考研追梦，一边是回家乡过安逸生活。犹豫之际，无意间看到我们的广告，一句台词触动了她，让她坚定了继续在大城市追梦的决心。她提起在北京的奋斗，虽然辛苦，但很确信这是自己热爱的路。
我很感动，送了她一双大黄靴，只让她象征性给一块钱，因为送鞋不收钱是不吉利的。
那是做广告最快乐的时刻，你在一个人的关键节点影响过她的选择。
我们内部常讲，如果广告在达成商业诉求之后，还能够影响到人，小小地改变人的一些想法，给人一份感动或启发，所有努力就有了价值。这也是我们用来激励自己的东西。
刘德寰：
而且这件事实际上是自然的，消费是人性的一部分。当你跟人性美好一面接近的时候，做出有感染力的广告也好，公关活动也好，带来的价值是超过商业利益的，而且商业利益绝不会少。
战术上，该赚钱必须要赚，战略上一定有更高层面的东西。
马晓波：
一方面，我们已经看到消费者在成长，他们在努力变成更好的人；另一方面，创作机构也好，品牌也好，有能力在赚钱的同时输出更好的价值观，为什么不做呢？只想赚钱会让这个行业变得没有魅力，没有感召力。就像高考填志愿时，我父亲觉得做广告是忽悠人。
但我最自豪的是什么？我做的一些广告，我爸是会转发的，他是一个有心理洁癖的人，他会转发意味着他觉得这是他认同的东西。
刘德寰：
把这种理念贯穿在作品中，这是一个有理想的广告人的基本逻辑。
马晓波：
就像很多流量小鲜肉，你已经取得一定的成功了，为什么不能探索一下演技，成为一个演员呢？说白了就是别老想着挣钱，把自己当成一个商品。
刘德寰：
你怎么理解公共文本？
马晓波：
公共文本最基本的设想，是以某个社会横截面或者社会议题为核心来叙事，给出自己的立场和观点；它有着可被二次解读、二创的特性，就像刘老师说的，它是开放性的文本；同时它得具备可留存的价值。
我自认为最好的两次叙事，一次是《后浪》，一次是Timberland，但Timberland明显缺乏公共性，更多还是自我态度的表达，并不是在阐述我对一个大议题的看法。
刘德寰：
实际上自我表达是极其重要的人生追求，个人价值的表达是每个人自我实现的最高层级。
我认为还是要看做品牌的同时是不是在构建社会价值。任何能够体现人性积极面，具有正向意义的表达都可以视为公共文本。
它不一定是一系列逻辑性的表达，更多是一种感染。而感染本身所带来的社会冲击力，会远远强过一篇论文。一个文本只要让很多人走心了，它就是一种公共文本。
马晓波：
感染力优于说服力。
刘德寰：
感染是一种情绪的传递，也是能够塑造人的根本的东西。
马晓波：
刘老师提出的「飘一代」这个词，对我造成比较大的冲击。
起初，我将它视为城市化进程中新移民的代名词，但现在看来，这个概念其实更加宽泛。在全球局势和中国进入一个平缓甚至下行期的当下，「飘一代」已不再局限于特定群体，而是涵盖了我们这代人。
我们进入一个充满不确定性的漂泊时代，不知道世界走向哪里。特别是对于我们这些70后，曾经走过坚固平稳的陆地，尽管有上坡也有下坡，但大地岿然不动。现在突然感觉大陆板块被打碎，你一脚踏进海水之后，真不知道会往哪里漂流。
「飘一代」这个词能激发群体共鸣，也反映了社会现状，在我看来就是一种公共文本。
刘德寰：
在实际运作中，文案作为传播工具扮演着举足轻重的角色。你是怎么看待文案的？
马晓波：
第一阶段，我对文案的看法是，它不改变事实，只改变人们对事实的看法。这是我对于麦肯那句「巧传真实，善诠涵义」的理解。
比如，西瓜就是西瓜，这是事实。但如果我告诉你，西瓜的卖家是一位70多岁的老太太，孩子在国外，没人照顾，她唯一的朋友就是这些西瓜，她像照顾孩子一样细心照料。这样就通过讲故事的方法改变了你对事实的看法。
或者场景法，在最炎热的夏天，一个女孩坐在瀑布边，梳着麻花辫，不是小心翼翼地吃，而是一下把这个瓜砸到石头上，瓜瓤哗一下散开，她狼吞虎咽地吃瓜，在带有青春气息的叙事里面，这个瓜被塑造出一种热烈的爽感，也是在改变你对事实的看法。
早期我们大量运用这些原则，但后来发现文案不仅可以卖货，还可以承载更高的价值。像Timberland和《后浪》都是这种方式，在商品之上塑造它的价值观——真诚地相信自己的所思所想，坚定地把它分享给所有人。
最后，我觉得这无关专业，而是个人追求，文案应该有技术含量。比如以言建寺，文案能像诗歌一样有强大的感染力，有种宗教感在里面。
一个建筑师朋友有天兴高采烈地说自己在做一些环保型建筑，我当时听了很感动，大部分广告文案很泡沫化，大家听了爽一把就结束，没有建设性，不真正带来精神的力量。
刘德寰：
刚才聊到，你的家乡出了非常多的文人墨客，这些人对你的文案风格有影响吗？
马晓波：
肯定有的。我爸本身也喜欢古文、书法。小时候，他带我散步的路上就会教我古诗词。我越长大越觉得诗词魅力无穷，心烦意乱时朗诵一下雨霖铃啊、念奴娇啊，是很好的享受。
在文案技巧上面也有一定的影响。国外有很多精彩的长文案，写得漂亮，有冲击力，但它没有中文本身的节奏感、韵律感。后来写《可爱中国》和《后浪》时就下意识想尝试一下中文语感的长文案，它确实更像汉赋的感觉。
我喜欢苏东坡、柳永，他们有豪迈的一面，写的东西气象很大，有时柔中带刚，有时刚中带柔，你能从里面学到情绪表达的层次感。比如柳永写「千里烟波，暮霭沉沉楚天阔」，后面又说「今宵酒醒何处？杨柳岸，晓风残月」，开场辽阔宏大，收尾轻轻落地，特别美。
我们的创作姿势应该更自由一点，大家很多时候太小看消费者了。在商业广告里面，我做过一次非常大胆的尝试。以前我们被训练说广告词一定要写得每个人都能懂，这没错。但有一次我偏偏想，能不能做一次绝大部分人看不懂的东西，给产品写一首宋词？那是很成功的一次尝试。
那年中秋，我们给方太的油烟机、洗碗机、蒸箱各写了一首宋词，做了一波整合营销，投东方台、北京台，三个30秒连播，还投了很多机场、地铁站。我跟同事们说，敞开玩好了，没关系的，要相信消费者是看得懂的。果然，那次的市场反馈甚至销售反馈都非常好。
刘德寰：
你们这种对社会的理解和观照，非常像60年代七喜的广告，有导向性，但这种导向与政治无关，而与整个社会价值体系的深刻变迁有关。
60年代美国经历冷战、越战，包括马丁·路德·金当时也在领导黑人民权运动。这一系列的社会动荡，促使人们形成了以怀疑为核心的思想，不愿说YES，而是NO。
基于此，七喜打出了一个非常强悍的广告：「非可乐」。当时排名第一的饮料是可乐，这个广告就与社会价值体系完全对接，迅速获得了社会的认同。
到了80年代，整个社会批判的逻辑还保留着，但是人们的怀疑性减弱，开始关注健康，七喜又提出「无咖啡因」概念，既保持了NO的精神，又跟健康思潮崛起相关。
你们现在做的事情，与七喜的做法非常像，本质上是理解了时代和社会的深刻变迁之后，把这种东西以一种正向的、带有很强引导性的方式，给推出来。
马晓波：
这其中的关键是找到民众共识，或者说共同价值观。
这个共识不是那种自上而下，强加于人的价值观。而是由大众共同参与创造的价值观。只有这样才能形成真正的共识基础。
当然，肯定不能脱离传统价值观。我们不能凭空捏造出一套全新的现代价值观，那是不可能的，它肯定来自中国丰富的传统价值观体系。
刘德寰：
谈这个话题，我们得看中国社会这几十年的变迁。「快」成了关键词，随之而来的，是人们遗忘的速度也变快，大家不愿意花时间去沉淀和积累。另外，独生子女政策也是一个不容忽视的因素，它在一定程度上影响了一代人的成长和价值观的形成。
这代年轻人，身边总围着大人，一定程度上缺少了自主性。这种情况导致长大后的自我中心倾向，加上忙碌和压力，信任感的建立变得困难。这样一来，无意间塑造了一个奇特的社会现象——同龄人之间互相碰撞，摸索新的价值观。但这些新观念没有经历历史检验，就快速迭代，旧的观念被轻易抛弃，导致了80后这个群体出现价值观的迷茫。
而世代之间的这种差异，是一个过程导致的。过程导致的差别要比价值导致的差别，改变起来难得多。在这种情况下，没有人愿意被传达，在情感当中去体会才是最好的。
马晓波：
我在观察B站的时候，倒是发现了一个正面例子。B站的社区氛围，或者说它所代表的部分年轻人的共识，是崇拜有真本事的老人，听前辈的话。
B站有一次为五四青年节做策划，邀请了莫言这样的老前辈，宣传「不要被大风刮倒」精神。这种策略相当巧妙。
莫言这些老前辈，既是人生的过来人，又是知识的传授者，就有很高的说服力。我当时还在我们群玉山的同好群里，针对这个现象写了一篇文章，大致意思是前辈如同我们在时代洪流中的灯塔、锚点，看到他们，能帮助我们定位自我。结果引发了很多人共鸣。
HAO-AD
