文章来源：广渠路39号（id：gh_5b28e80eda5b）作者：涛涛

原文链接：好的TVC脚本文案长什么样？

脚本需要的画面感、节奏感，这歌都有。

典型的平成时代曲风，鼓点和怒音太性感。

写文案这事，归根到底，是讲故事。以我一介文案之身讲文案技巧，装逼不过如此。如何成为一个好文案，如何写出好的TVC脚本，我这资历不足以回答。

如果一定要讲些文字技巧的话，我觉得有两点：画面感、节奏感。

足够的画面感，不用生僻字，习惯白描，越细节，越真实，越简单，距离越近。长短句合理叠加，发挥中文音节的节奏感。

TVC风格很多。有的故事巧妙，比如淘宝《一千零一夜》，许稼逸的脚本写的天马行空，BBDO出来的文案功底真好。有的故事走心，比如《小时光面馆》。还有人物自述型，如《致匠心》、《爱木之心》。

这期选了几个，故事不长，文案不少，画面感强，节奏感好。

 支付宝《账单日记》

灵狮北京作品

这片子出来时，我询问身边不同风格的文案人员，都表示对VO的喜爱。片子也算是小规模的统一了不同战线文案的审美标准。

简单得清新，温情不矫情，故事有画面有情绪，在产品应用与情感连接之间，找到平衡。

很多故事性脚本的VO，技巧过度，文案写成诗，画面拍成了唯美幻灯片，看几分钟就被带乱节奏。

好的VO自带节奏感，会在每个场景中呼应画面，又留给画面和音乐相应的表现时间。

感谢灵狮北京，出品这样值得留存的好作品。曾经的北京灵狮风云际会，吴捷、逄淑涌、毛静茹、郑俊宏、邱博涵都在，多年以后，大家星散各处，经营各自事业，留下很多轶事。

强生《因爱而生》

奥美中国作品

这是林桂枝的作品这，一直是我的私藏，文字平实从容，节奏与韵脚恰到好处。

刚进奥美时，我写脚本文案不熟络，语言的节奏感不好，Jackie让我看这个片子，说所谓平时的语言，是普通词语说新意，比如“他们以巨大的爱做细小的事”。

呈现一个人的卓然伟大，不如观察思索细微之处，当你把小事用充满人性的方式呈现出来，人们就会见微知著。

腾讯《弹指间，心无间》

葛瑞北京作品

这是余子筠在葛瑞任职时操刀的作品，“弹指间，心无间”也成了腾讯最直击人心的一句slogan。

故事里，是琐碎家事，是人之常情。人们并非是喜欢茶米油盐或幸灾乐祸，而是在寻求理解另一个人的遭遇，借由同理心，看到自己的生命有机会有意义。

如今，余子筠在奥美任职ECD，我也在奥美服务腾讯。这么多年过去了，这支片子在腾讯品牌案例中依然难超越。

别克《不喧哗，自有声》

阳狮上海作品

阳狮（上海）方少白团队的作品，迄今为止，阳狮依然是汽车广告圈很高产很优质的一股力量。

别克这套《新君子之道》的片子，一共五部，影像画面执行得出彩，更为大家熟知的还是这句“不喧哗，自有声”。

车的性能恰似人之态度，与君子之风对应，文字利落大气。每句VO文案，都有穿透时代的洞察和观点，这种大格局，不是现在的一些车所谓“放开活”、“引领时代”的宣传口号能比的。

写在结尾的话

中国文化中，文无第一武无第二，很难界定文字绝对好坏，尽量去看公认的好作家、好文章，培养语感，才能提高对好文字的评判标尺。

写脚本，码文案，遇好师父靠机缘，提升靠实践。多说了也无益，就像健身，你看教程再热血沸腾，也燃烧不掉你身上一寸脂肪。有实践，才有体验。

实践，也有个不同层次：

1.初级一些，看表层文字，看完大呼好文案，像脑子被开了光，这时候还需补充很多。

2.资深一些，会看文字的画面感、转场衔接，文字与画面、音乐的结合。 

3.专业一些，从文字中看品牌精神，在故事中看创意洞察，为什么选取这群人，为什么有这个故事，脚本的创作原点是什么，最后倒推出策略。

文案的力量，是背后表达的观点、态度、故事、情绪。

贫乏无味的食物，吃了没有满足感。没有兴味的故事，同样如此。

故事是一份精神食粮，我们要把人喂饱。这是创意的天职，也是价值。

只有心，才能喂养人心。