如何借助恐惧为营销保驾护航？

文章来源：公关狂人（id：PR-MEN）作者：狂人

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全球知名的品牌营销大师马丁·林斯特龙有一天突然对品牌感到厌倦，他决定以一个普通消费者的身份屏蔽一年品牌营销，就像戒毒一样。

可是到六个月的时候他就受不了了。沮丧之余他决定告诉大家一个秘密：如何能让消费者彻底放弃理性，利用恐惧心理等不那么正面的情感因素，对品牌进行营销，使消费者不知不觉中陷入购物狂潮。

不谈法律和道德层面，因为这些标准我们都应该无条件地遵守。但是在这些标准的“灰色地带”，你是否想知道那些谈不上“光明磊落”的营销策略呢？

恐惧营销就是“灰色地带”最有代表性的一种营销策略，品牌利用消费者的“恐惧”心理来推广自己的产品，先刺激用户的恐惧感，让消费者感到恐怖，以此推销自己的产品。

在营销中有不少品牌都利用恐惧营销作为宣传点，产生的效果也往往令人印象深刻。

但是为什么恐惧营销会让我们掏腰包？策划恐惧营销的底层逻辑是什么？怎么策划恐惧营销才能让消费者信任你？今天让我们一起来看一看恐惧营销那些不为人知的底层逻辑。

恐惧营销，无处不在的营销方法

现如今对于营销人而言早已身处于一个交错的世界，曾经拥抱菲利普·科特勒的《营销管理》就可以行走江湖的营销人，如今不懂些数据分析、营销技术，几乎寸步难行；曾经沉默着打代码就能让甲方满意的程序猿，如今也要和客户交流理解行业需求，才能卖出一套真正为企业创造价值的软件系统；无疑在商业世界被多个因素共同影响的当下，一成不变的发展已经难以“看见未来”了。

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这个时候聪明的品牌往往就开始借助心理学的原理，运用到品牌营销上，比如恐惧营销。虽然大众并不喜欢恐惧，但是仔细观察你我的身边总会出现很多利用人类恐惧心理进行营销的品牌。

因为人类天生就拥有恐惧心理，所以我们对任何存在或者潜在引起恐惧的事物都避之不及。

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生活中也有太多让我们恐惧的东西了：害怕中年危机、害怕失业、害怕另一半的离开、害怕生病、害怕意外、害怕环境恶化、害怕食材不安全，而品牌正是充分利用了大众认知中的“恐惧”，让消费者急于找到其他形式的解决办法，所以很多时候明知道是各种“心灵鸡汤”，你也会毫不犹豫的喝下，这就是恐惧营销！

而恐惧营销利用的就是，人们感受到任何程度的恐惧时，自然而然的激活大脑中的“杏仁核体”，分泌更多肾上腺素，在短期内提高“注意力”和“记忆力”，更加留意周围的信息；同时肾上腺素也会给人带来满足感，经过大量“肾上腺素成瘾者”的证实，恐惧会制造相当大的满足感，所以有人对恐怖片又爱又怕，一边捂着左眼，一边张开右眼……

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现如今在形形色色的营销活动中，恐惧营销的身影随处可见，或许你需要的只是一口水，而商家则会利用恐惧让你购买一缸水；无论消费者是否意识到他们的生活已经被这张恐惧的大网所拖拽，去购买一个又一个本来不需要的产品，总之对于品牌而言恐惧营销似乎百试百灵。

纵观如今社会的营销大趋势，无数品牌正通过恐惧营销将消费者牢牢的掌握其中，也可以说消费者的生活已经被商家所营造的“恐惧”气氛所裹挟。然而大量的恐惧营销却并非真的可以帮助品牌达到想要的效果，更多的是让消费者怀疑恐惧理论背后的科学性；有的虽然让消费者不寒而栗，但却没有引发购买行为，还有的甚至还会让消费者产生反感……

如何让恐惧为营销保驾护航？

根据美国学者马斯洛的需求层次理论，人的需求从低到高分为五种即生理、安全、社交、自尊、自我实现的需求。不难发现，无论是先天遗传还是后天养成的，恐惧都和这五种需求密切相关。

所以狂人认为人们之所以会形成恐惧这种无能为力的情绪，其根本原因是人的基本需求被威胁或剥夺面临丧失的风险，其元凶无非两类：一是因为特定情境的存在或出现所导致(比如部分先天遗传的恐惧);另一类是大脑形成的认知，即认为某种行为的结果可能导致需求状态的破坏(比如部分后天养成的恐惧)。

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之前狂人讲过所谓的恐惧营销就是品牌通过呈现特定情境、或者让顾客认识到某种行为的后果将严重威胁或者剥夺人的五种需求，从而产生无能为力、无所适从的强烈情绪体验。

那么品牌如何借助大众的情绪体验达到期待的营销效果呢？无非三步：第一寻找恐惧源，第二制造恐惧，第三用产品或服务消除恐惧。

1、寻找恐惧源，是对已有需求的无限放大

对于广告营销而言通过恐吓的方式，调动内在的需求，就是放大需求。需求足够大的时候，便会产生购买行动，但是仅仅凭借一两句文案，是不足以把需求放大到直接购买的地步的。

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让消费者心甘情愿掏钱的核心是什么？是直击消费者的恐惧源，每个人都有不同的恐惧对象；很简单的例子，刚学驾照的人买车的欲望是最强的！就是这个道理，唯有摸清消费者认知中的恐惧源才是恐惧营销的第一步！

2、消费者其实需要一个品牌制造的购买理由——恐惧

当消费者内心这个恐惧的“小恶魔”逐渐长大的时候就产生了需求，非理性的消费者，可能立马就下单了；理性的消费者就要就需要权衡利弊，钱够不够啊？买回去家人会不会责怪我啊？买这个东西到底有没有用啊？

其实所谓的选择恐惧症都是贫穷造成的，但大部分人都会有选择恐惧症。那么这个时候品牌需要做的就是：把最坏的结果让他看得见、摸的着、听得清，消费者的自我心理暗示就产生了，内心的小恶魔不断长大，直到买单～

3、提供一个完美的解决方案

对于消费者而言品牌的解决方案就是产品本身，但不是说产品摆在我们的面前，我就一定买你的；就像很多女性去实体店看衣服，却在淘宝上买，所谓的完美就是100%解决信任问题，不得不掏钱给你，不掏钱给你，我心理还不舒服。

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人都是懒惰的，我们习惯于惯性思维的去思考问题，就像喜欢便宜的人，买东西第一件事情就想着哪里卖的更便宜，这样的人很难跳出惯性思维，他们从不会想买一个好的用几年，算下来可能更便宜。其实懒惰就是一种穷人思维。

所以恐惧到让你掏钱，一定是通过营销将注意力引导到一个完美的转化程序中，在《品牌洗脑》中作者称这是“史上最有情感操控力的广告”。

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无疑恐惧心理是每个人与生俱来的，品牌在进行恐惧营销时应该按照：寻找恐惧源、制造恐惧、解除恐惧的思路，而恐惧营销的成败则主要依赖于后两项活动的匹配，优秀的恐惧营销策划一定是做到制造恐惧和解除恐惧两者平衡的好手。

恐惧营销要的是担忧，而不是真正“恐惧”！

虽然对于品牌来说恐惧营销很有用，但是不科学的方式反而会导致消费者拒绝、远离和厌恶你的产品；面对恐惧人们更多的第一反应更多是选择去排斥，而不是去战斗。所以很多消费者面对恐惧的广告，经常会产生排斥心理，而不是选择去购买产品消除恐惧。

就像现在很多商家做营销都有这样一个通病：卖按摩器的不能好好卖按摩器，非得让你觉得自己颈椎已经完了；卖摄像头的不能好好卖摄像头，非得让你觉得自己的家每天都会被偷；卖保险的不能好好卖保险，非得让一个正常的消费者头脑中过一遍车祸、死亡、癌症的可怕情景；其实对于恐惧人们都有暗自庆幸的心理，都会觉得这种事情不会发生在自己身上，这也是为什么保险特别难卖的原因。