文章来源：在公关（id：justPRit） 作者:  姚素馨

原文链接：稿子写得这么复杂，你给谁看？

稿子的两大不自知是：写得太难的，不觉得难了；写得简单的，不知道简单了。

之前的公关写作课上，我们再三强调，公关是纯商业写作，而且是带有明确目的的精心安排的希望传播效果可控的纯商业写作。

所以，公关对外传递的文字性内容，也就是我们平时习惯说的稿子，文字是否优美、格式是否高级、立意是否上价值，都是后面要考虑的。

公关写作的“好”，绝对不是绑定在深度难度程度维度上的。文案在动手之前，优先要考虑的只有一条：看到的人能够看下去。能看下去，才是后面一切的基础。至于给谁看到，怎么让他们看到，则是媒介的活儿。

01

稿子简单不下来的原因与破解

凭良心说，我们在给比较大型企业做品牌诊断的时候，“稿子太难”这个问题，也是普遍存在的。

头部企业总是一不当心把稿子弄得太高级的原因，我觉得主要有几个：

家里事儿多，而且都是大事儿，很多信息真的具有含金量，不拿出去好好嘚瑟下也可惜了的；

拥有具有相当写作能力的团队，包括各种重金挖过来的能够全面看问题又能把什么都讲出道道来的深度报道记者；

有偶像包袱，觉得稿子太挫，会影响品牌形象；

担心写得过于简单，领导会觉得你在偷懒，或者没有水平。

一一说下。

关于信息都是“大事儿”这个问题，大事儿不一定就要往深里说，大事儿的传播目的也可以是“人尽皆知”，可以从品牌的知名度角度去考虑。“上价值”，确实会显得有意义。可是，如果大家根本就连什么事儿都没弄明白，价值能往哪里上呢。敦煌壁画的飞天那样，飘在半空吗？

关于写作能力这个问题，还是那句话，我个人觉得公关部除了需要承担深度稿写作任务的同学，绝大部分人，拿出高考语文作文写作水平就行。甚至连好学校的分数都不需要，能够考上正经本科的水平就行。

再说一遍，写得高级，哪怕只是看上去高级，都不是公关追求的。公关的目的是将企业和品牌想要传递的东西，尽可能准确的送达受众，并且让他们在没有明显感知的情况下，接受。

稿件简单会影响品牌这个问题，我想说的是，请注意逻辑。我让你们把稿子写得简单好懂清晰明了，不是说弄个狗屎也发出去。

谁说简单的稿件就好写？简单不等于容易，复杂也不等于困难。另外，除了官方平台发布的，其他公关稿件都是通过第三方平台上发布的，原则上“都不是公关写的”。

我就没听过大众说，“你看，这个媒体上的这个稿子，肯定是品牌方自己发的，一点都没深度，公关部的人不行啊，说明这个公司不行。”能有多少这种脑回路的人类啊。

关于写得深一点体现水平这个问题，这其实才是日常公关工作遇到的最常见问题。我的办法是，先展示自己具备撰写深度稿件的能力，然后再去说明，为什么不需要在日常发这么多深度。或者，你也可以转发一些有见地的文章。哈哈哈哈哈哈。

02

复杂稿子的应用场景

为了避免误解偏差，我再强调一遍，不是说深度稿件不好，不是说深度稿件没用，而是大部分时候，为了达到传播目的，我们需要精准匹配传播对象的认知能力，从而刻意降低稿件的复杂程度，达到更为精准有效的传播。

公关要时刻想着：不是你能干嘛，而是你想干嘛。逞能，其实就是失职。为了传播需要，宁愿显得自己傻傻的，才是公关的敬业与牺牲。

以下，是我认为可以使用复杂稿件的场景。反向来说，基本上除了这些特定情况，大部分稿件应该以简单好懂为最优先考虑。

针对特殊人群

写给主管部门、专业人士、技术大牛、行业大咖、嘴贱的意见领袖看的稿子，可以往深度走。这个操作，需要文案和媒介的紧密配合，把这种定制的菜，尽可能送到专门的人口中。

这种对于大众来说，有明显阅读障碍的东西，是不可能“爆”的。我经常会去翻一些深度报道的账号，真的，那么不容易写出来的稿子，那么有水平，阅读量完全比不上娱乐号上的随便逼逼的几句。视频号的兴起，会让这种趋势更加扎眼。

但是，给特定人群看的稿子，有它的价值，这点也是不容置疑的。

展现品牌地位

品牌确实可以通过稿子，展现与自己地位符合的思想深度和表达水平。

但是，侧重是在“官方”角度，而不是第三方传播。在官方名义发布的内容，以及管理层代表企业出现在公众场合发表的言论，是需要走“有高度”路线的。

这种时刻，需要端着一点，需要牛逼一点。然后，在对这些讯息的第三方传递过程中，可以再把复杂程度降下来，拆碎了，掰开了，还原了，说人话地继续传播。

特殊节点

在融资关键节点，上市，以及其他一些“高级就能多卖钱”的特定时刻，可以增加深度稿件的比例。这些时刻的特点是：不追求“懂”，毕竟看不懂反而显得更值钱的样子。

而且，这些时间点上，大众看得懂看不懂who care，他们又不掏钱。

维护面子

有的时候，与竞品在battle的时候，需要用到一些深度稿件。毕竟，不出手的话，你当我好欺负啊。你能扯出10分，我就要11分。

真的没什么可以说的

其实，这种情况其实还挺常见。把稿子写得十分“上层建筑”，几乎走向玄学般的满篇意识形态，要多难读，有多难读。不一定是文案没写好，更有可能的是，只能这么写，因为真的没有什么可以说的。

一旦你真的写清楚了，大家就会一下子明白“原来什么都没有啊”。这个时候，文案不得不写出“伪高级”的稿件。

老娘乐意的

老娘乐意。

就像我们账号一样就写点自己高兴的，给团队出出气，增加凝聚力。

传播复杂稿件之后，又再逼逼“没有效果”，在我看来就4个字可以形容：缘木求鱼。

你做对了什么？还敢要效果！