文章来源：老苗撕营销（id：yiheyingxiao） 作者: 韩少春
原文链接：每天有7000万营销人在假装“做用户”
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盯着“脚一蹬就穿上”和“脚一踩就穿上”，你有什么感觉？觉得有啥关键不同？
没什么感觉？咬文嚼字无聊得很？
这就对了。
因为这一个字不是为你改的，是为它的用户改的。
足力健老人鞋，中老年完美偶像。1990年全民现象级电视剧《渴望》刘慧芳，1992年《凯丽阿姨讲科学》，张凯丽代言，留守老人离不了的电视大屏幕，CCTV广告连续播放。
你看不到的隐秘角落，总有别人盯着在看。
你听脚一蹬腿一蹬没什么感觉，老年人却有自己的敏感。如果你的广告胆敢说这样的话，他们一定会送上各种祖安问候：
“你才脚一蹬，你全家都脚一蹬。”
这个字让老年人不舒服了，那就改。顾客盯哪，你就打哪，不吃亏。
这是什么，这是真的做用户。
假装做用户，跟假装做企业文化一样，印个员工手册，出个内刊，搞个人见人烦的团建，职能部门照样专卡业务部门，人力资源照样不懂前线业务，年会就唱感恩的心，上台就会打鸡血。
这样的场面，你早就见惯不怪，所以一提“企业文化”，你会微微一笑笑而不语。
假装做用户，同样做成了叫人笑而不语的玩意儿，你不撕它，它就撕你。
要么找不出顾客盯哪里，在那做无用功自己骗自己，要么找到了顾客盯哪里，想不出如何落地自己恨自己。假的做用户，看的人笑而不语，做的人笑不出来，你不撕它，它就撕你。
2
假装做用户，坏就坏在给你虚假希望，骗你虚假奋斗，吸走你的干劲和时间，骗走你的努力和金钱。
拿自己当用户，动不动就是“我作为一个消费者来说”；
拿市场调研结果当用户，动不动就是“数据告诉我们”；
拿渠道当用户，动不动就是“客户反馈、市场要求”。
实际上这些都是洞察用户和关注用户的一个环节，更关键的则是后面的洞察。
一旦盲人摸象，方向也就错了。
自然就是“一心欢喜做用户，满心拔凉看结果。”
找不出顾客盯哪里，就不能回答德鲁克先生的“我们的业务是什么？”，想不出如何落地，更想不出“我们业务的具体层”。
“顾客要的是墙上的洞”，这是业务抽象层，“什么样的钻头才能钻出顾客要的洞”，这是业务具体层。
真的做用户，两层都要抓，两层都要硬。
真的做用户，关键词是人性、体验、共鸣、满意、推荐、社区和终身价值。真的做用户，关注的是不变，考验的是洞察，建立的是关系。
“人的本质是一切社会关系的总和。”
3
海底捞以“关注用户”闻名，我们用它来说明一下做用户的“抽象层”和“具体层”。
先看他们的做法：
招聘：老板从家乡招聘员工，不光跟员工建立关系，还跟员工的家人建立关系，创业初期老板提着伴手礼家访。
薪资：通过计件制减员涨薪；通过顾客表扬就奖励工资拉开与同事的差距、与同行的差距。
授信：管理是守夜人，不是监工。职能部门减员增效，从管控变服务，由业务部门考评。
授权：员工对怎样做才是让顾客享受生活，有自由裁量权。
赏罚：受表扬了一定有物质奖励，一个苹果、一瓶洗发水都可以，拒绝单纯口头表扬。
人情味：创业初期老板买零食带员工逛公园，花不少的钱买胶卷照相冲印。
公平：创业初期老板跟员工都是五十元工资，只要客人表扬一次就奖励员工五元。
自治：管理者不懂岗位，岗位操作标准由员工定。
海底捞“做用户”出名，总结的经验却都是“做员工”。怎么理解？
4
从STP理解。
都在做火锅（4P之产品），那在S（市场细分）层面跟大家没有区别。价位（4P之价格）跟大家差不多，店面选址逻辑（4P之位置）跟大家差不多，就餐方式（4P之权变）跟大家差不多，那在T（目标市场）层面跟大家也没有太多区别。只剩下P（市场定位）层面，这是你要有区别的层面。
市场定位，可分三个层面：心智定位、功能定位、文化。
心智定位，容易陷入“鸡蛋学”：先有鸡还是先有蛋？是你的成功导致了品类被你的品牌绑定？还是你凭空用品牌绑定了品类导致了你的成功？
要对成名的企业或产品做事后解读，容易将第一种因果解读成第二种因果。因为第二种更符合渴望成功的你的心理，所以成功学卖得肯定比硬知识好。
功能定位，你卖的是钻头，但你的顾客盯的是墙上要钻的洞。你卖的是火锅，但你的顾客盯的是这几个小时的愉快。吃火锅只是手段，享受生活才是目的。
那么第一层来了。
德鲁克先生问：我们的业务是什么？我们业务的抽象层是什么？它立足于哪里？我们业务的具体层是什么？它立足于哪里？
弄清楚吃火锅抽象层的目的是享受生活，你的认知已经比同行高了一个层次。
要把认知优势变成实际优势，还得把抽象层落实到具体层。
菜品好环境好这些基本功不用说，让顾客感动，让顾客自发给你传播，怎么做到？这就是具体层。
海底捞给出的答案是“从员工入手”。
火锅，行业决定员工跟顾客互动频繁，顾客能不能享受生活，员工是关键。
招聘、薪资、授信、授权、赏罚、人情味、公平、自治，所有真的企业文化，先在让员工享受工作。行业决定做用户先做员工，海底捞可以通过员工锁定用户，奥秘就在这里。
这就是海底捞做用户的抽象层和具体层。
5
从行业特征，从最粗糙的理解，一步步细化，层层锁定，最后找出应该认知什么，应该落地什么，这是科特勒先生提倡的STP实打实的功用。
对于火锅行业，P是关键层面，对于别的行业，STP不同层面又有不同的关键性，使用STP分析，总能锁定几个关键层面、关键动作。
做用户的难点是，用户不在你的直接操作范围，你没法直接向用户发号施令，也不能拿刀逼着用户去干什么，你只能间接影响顾客。
人性、体验、共鸣、满意、推荐、社区和终身价值，这些关键词，无一不是间接影响。
间接影响的难点在于，你需要洞察全局、组织全局、配称全局。然后才能筛查出关键层面、关键动作。
所以，科特勒老爷子倡导的STP被称为“市场战略的核心”。在STP视角下，一切营销动作都是围绕用户、围绕全局展开。
“顾客是企业唯一的利润中心”，而这里是“企业唯一的战略中心”。
（注：本文图片来源互联网，侵删）
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