文章来源：艾奇SEM（id：CMOcollege） 作者：风情公子

原文链接：怎样写有态度的广告文案？

什么是广告文案？

广告文案是链接商品和消费者之间的信息桥梁，是商家为做宣传和营销来吸引用户而专门输出的信息，简而言之就是广告文案。

一个值得在市场上卖的商品，它应该有一点与其它的商品不同，这一点就是策划运动背后的构想。

很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。如果客户人员和指导经常摇头就说明没有事先沟通清楚就说明我们缺乏指导反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动换句话说，在这之后才给创作人员自由把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励

一定要选择一种困难的要积极，不要消极把自己放在产品里或你了解到的别人的生活，用你的生活去活化你的文案，如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人，智慧往往成阻碍情感的东西。

1

广告文案 5 步法

1、收集

文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子，深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写，写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边

2、咀嚼

要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考，如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量

3、抛开

躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让创意简报里的东西沉淀下来

4、窜出

对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出这时你感觉到，可以开始了，其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了，很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的

5、检验

反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报

文案的立竿见影无法判断，如果某个商品销售成功，不是我们的功劳，只是我们没有埋没了商品，消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢

文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品，不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作，这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱

在大多数广告中，大多数读者在读过标题后，来决定是否有兴趣继续读下去。标题如果还需要副标题就通常还需要加工

2

成功广告标题的五条规则

1. 吸引消费者的兴趣

2. 提供最新的信息（新闻）

3. 引起消费者的好奇

4. 暗示一条方便快捷之路

5. 可信

3

撰写广告标题的十三条经验

1. 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品

2. 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。

3. 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）

4. 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）

5. 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）

6. 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（10大广告文案报告）

7. 在标题里把观点明确的亮出来

8. 兴趣+好奇

9. 不要只罗列事实

10. 吸引注意，有限的字数里提供有效信息

11. 不要玩文字游戏和不相关噱头，尽量简洁直接，容易接受易懂

12. 采用复合式技巧组合助力(主副标题/新闻式/提问式/号召式/祈祷式/情感式/文学式)

13. 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题

不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。

4

为什么文案开头这么难写？

人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。

如果写不出来就先说出来，然后再写，一种不太激进的打破常规的方法就是假想消费者就在你面前，用TA的语言和TA说，说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维。

如何写好第一段？

首先，要根据确定的小标题来写第一段。文案开头也是一样

例：现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。

先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续，但要注意几点：

1、第一段要尽量短

2、延续标题的主旨表现

当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者

3、用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠

4、把最惊人最有说服力的事实放在最前头。

 所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。

5

理论的陷阱

1、认为通俗易懂就是迎合大众

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测，读者对你是否学识渊博不感兴趣，，也没时间去敬佩你，继而认同产品

2、大量依靠形容词

写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误，少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信

例：东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的 “毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食指大动

3、正规的语句表达更通顺

4、简洁

简洁与【表达内容的多少】没有关系，简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】

6

总 结

·文案人员要有良心和责任感，每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。人们愿不愿意读文案和文案长度没关系你写的越多，卖掉产品的机会也越大。

·没有所谓的长文案，只有太长的文案，（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长），长文案本身就是一种图象，它会传达这样的信息。 

·广告文案就好比推销员、媒婆。广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。

·广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。

·平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象。把你的文案当作视觉元素版面看起来舒服，文案读起来也会舒服，文案必须能以视觉的想象思考，最好的文案常常有高度的视觉想象力，能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解。

·避免发展风格。一旦说到重点就停笔，你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们。

·用字要明白简洁，不断修改，不要为了简洁而简洁。重要的是度，有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍。

·消灭第一人称。检查你是不是把某一类产品形成了格式 ，如果你想成为收入优厚的文案取悦客户，如果你想成为很会得奖的文案取悦自己，如果你想成为伟大的文案取悦读者。

每个广告都是一个机会，每个广告有可能成为伟大的广告。