文章来源：木木老贼（id：mumuseo） 作者：木木老贼
一年一度的双11全球购物狂欢节又火爆登场了。
不得不说，一场双11都够营销人、运营人、文案人认认真真学一年了。
特别是品牌们的那些促销活动页面，不管是玩法、形式，还是文案上都非常值得多看多观察，绝对是宝贵的知识。
我专门去扒了扒过往双11一些爆款品牌的旗舰店。一起来看看他们的促销展示，即学即用。
大伙有没有想过，你的那些购买决策，真的一定是你所想的那样——自己理性的精明决断吗？
未必，真的未必。满满都是套路。
01
价格锚点
价格锚点，在电商应用中经久不衰。
大致意思就是如果你遇到某个商品，第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用某一个价格购买这个商品时的价格) 将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。
这个价格，就是 “锚”。
比如原价999，现价399。简单实用！
这个999就是一个锚定价格，它提升了你对产品本身的价值感知：这个产品质量不错，值999元。
如果没有这个锚，只有现价399元，那就会让人觉得这个产品相对廉价，也没有打折的惊喜。
有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。
第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分人估价50元左右。
第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使第二组所有人都觉得这个药不可能要500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。
在这里，第二组消费者被问的这个 “500元” 就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，潜移默化。
通过利用价格锚点，或者利用产品价格对比来制造一种相对值，既获得了消费者对产品价值的认可，也更能促使下单购物。
这在双11各品牌活动中处处可见。
美的价格对比
戴森卷发棒直接来个 “前后夹击”
雅诗兰黛明星修护组
如你所见，雅诗兰黛这个“明星修护组”的总价值4575元，让我知道2540元有多么的划算，也让这个250元预付定金显得多么的诱人。
02
价格均摊
当消费者碰到心仪的商品，准备加入购物车的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西有点贵。这个时候你不妨帮她去算个账。
品牌喜欢把价格进行均摊，把看起来有点贵的价格，分摊成更小的呈现方式，使商品看起来非常划算。
可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。也可以去除以数量，或者次数。
比如一个洗碗机2800元，几乎和冰箱价格一样了。当你告诉消费者一天只要1.5元，就能从油腻的厨房里解放出来，她可能就不会再因为价格而担忧了。
这招现在做知识付费非常喜欢用，把 199 块钱一年的课，分摊成 5 毛钱一天。
百雀羚面膜买3送4，直接写出单片仅1.82元，这样的均摊直接让你忽视了买3件得花更多钱。
维达纸巾就更厉害了，直接加量6包不加价，均摊到一抽不到2分钱。
ViVO官方NEX 3(5G)售价5698起，直接用12期免息均摊到日付15.7元，好像也不贵啊。
03
捆绑损失
很多卖电脑的品牌会说 “买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都陈列在3999元里！
同样是花3999买了这一堆产品和服务，为什么要把某些部分说成是 “免费” 的？
这其实就是在捆绑损失。
如果把所有的成本折到一起，让你一次支出3999，就不会感觉在为多个东西多次支出(为电脑支出3000，为耳机支出200，为维修支出200……)，让你产生损失减少的错觉。
花一笔钱得几样东西，而不是残忍地让你掏几次钱。这就是差别。
无数商家都会说 “包邮”，而不是说 “总共100元，其中衣服你花了85，邮费15元。”
同样，如果把 “利益分散”，消费者感知到的 “利益” 也会增加。品牌们会千方百计地捆绑损失，同时又分散利益。
所以，每年双11时，大家不会说 “卖给你了一大堆套装，其中包括电脑鼠标等”，而是说“买电脑，送鼠标耳机，送高档鼠标垫和维修”。
就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的：“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。
雅诗兰黛，购买直接享 “随行16件礼”，一方面把这些产品都捆绑在一起，减少消费者的价格损失感；
另一方面也最大化分散了利益，感觉好处多多，其实羊毛不也出在羊身上。
百雀羚直接 “买1套享2套”，列出详细套装，感觉超级划算有没有？
04
诱饵效应
人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。
这就是我们在营销策划里常说的 “诱饵效应”，它是利用人们购物时对比心理的一个典型方法。
比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是刻意放的 “诱饵项”，它会让其他商品显得更加 “物美价廉”。
再比如还有个《经济学人》杂志订阅的案例，非常经典：
① 电子订阅：59美元。
② 纸质订阅：125美元。
③ 电子和纸质订阅：125美元。
订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样，他们为什么会提供这样的选择？难道搞错了？
实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。
这意味着中间选项不是无效的，它给学生提供了一个参照，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。
这就是我们消费行为中常见的诱饵效应，想想看，这种诱饵项是不是挺常见？
我随便说一个，2个差不多的床垫，一个原价750，现价450；另一个原价650，现价450，你会选择哪个？
百雀羚这个精华水，单件买59元，限时第2件19元，很明显主推的就是拍2件，单件价格就是一个诱饵项。
如果下面直接写成2件78元，效果就会差很多。
维达卷纸单价56.9元、限时抢2件减15元、拍4件平均到手价仅45.65元，也是同样的道理，都是在引导消费者多买点，把量做上去。
这有点像薇娅的直播间，每次开始都是说1件多少钱，一点感觉都没有，紧接着就是2件多少钱，3件多少，4件低到多少，越来越有感觉。
05
狄德罗效应
狄德罗效应是一种常见的 “愈得愈不足效应”，在没有得到某种东西时，心里很平稳，而一旦得到了，却不满足。
比如你买了一双心仪已久的AJ鞋，然后一直在心里嘀咕：“不行啊，没有与这双鞋搭配的裤子” 、“刚看到了一条不错的裤子，刚好又有优惠，干脆买条裤子来搭配吧。”
而买了裤子，你又开始嘀咕，好像还差一件搭配的卫衣，刚好有满减活动，那就顺手再买件不错的衣服......
完了吗？还没完。
你会不停的嘀咕是不是还差个帽子啊、包包啊、腰带啊、配饰啊......
刚好电商平台的推荐机制是一环接一环，让你如鱼得水，想什么来什么，结果一买再买，还买了一些自己原本根本不需要的东西。
这种购买心理，就被称为狄德罗效应，也叫配套效应。
指人们拥有了一件喜爱的物品或拥有新财产后，会不断配置与其相适应的物品，已达到心理上平衡的现象。
这种烦恼，我相信在双11，很多人都会有！
每个人心里都住着一个不安分的 “狄德罗”，而且很容易被激活！
李叫兽在广告里说 “你用着上千块的香水，但却用39元超市洗发水”，他就是将洗发水与更高端的香水去匹配，让消费者落入了狄德罗效应旋涡中，进而驱使她购买更好的洗发水。
也难怪商家们总喜欢卖套装，都爱推荐关联产品，天猫上你买了一个东西，永远都会马上出现无数个关联推荐。
而最关键是什么呢？
是你在购物时并不是简单的把这种 “配套” 当做是一次购买行为，而是在追求渴望的东西，打造更好的自己，或是实现美好生活。
这样一看，我就更觉得双11的消费是润物细无声啊。
06
损失规避
损失规避心理，是指人们面对类似数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受。比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。
当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险。而当人们面对损失时，一个个都变得极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。
举个最简单的例子：
1）100%的机会获得10000元；
2）70%的机会获得30000元，30%的机会会一无所获。
你更倾向于1还是2 ？
我猜更多人愿意选择毫无风险地获得10000元，而不会选择有70%的机会赚到30000元，因为30%的可能啥都没有，这损失太大。
所以，现在常见的营销方式有2种，一种叫建立美好未来，就是不断给你创造各种获利的机会，让你不选择就感觉会损失很多。
而另一种比较直接，叫不断强调损失。就是告诉你不选择的后果，你会失去很多，太不划算。
经常看到商家会通过抢购和限时优惠，让你觉得如果不参与这个促销，就失去了一次机会。而这种 “失去感” 会促使你想尽办法迅速下单。
巴拉巴拉童装告诉你 “实付金额满600元，前1111名就送2020年全年童装”，你购买没满600元，或者下手太慢都可能会和这个超级福利失之交臂。
雅诗兰黛一方面各种获利机会提供给你，一方面告诉你 “罕见的减价力度 错过等一年”、“套装平时不减价 减起价来自己都怕”。
07
沉没成本
人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。
我们把这些已经发生且不可收回的投入，如金钱、时间、精力、形象等称为 “沉没成本”(Sunk Cost)。
比如吃饭消费了160元，得知满200返30时，你是不是觉得应该再点40块钱的东西？这就是策划者对于沉没效应的利用。
而沉没成本在双11中更是无处不在，典型的就是付定金、各种满减券。当付出了更多的精力、关注和成本的时候，我们就更愿意在之后购买。
雅诗兰黛付定金买一送一。
海尔冰箱直接推出：双11前购买1元预约，就送199元刀具6件套、2次4999元彩电抽奖机会、还可以加入海尔会员赢999元红包，这一切都是在让你投入沉没成本，真是够拼！
三只松鼠阶梯式满减券，你会一步步沉没进去，一不小心就买买买最后买到了400元。
08
虚拟所有权心理
多数情况下，我们一旦拥有了某个东西，它在我们心目中就更值钱了，而且我们非常不愿意失去它。
就像《怪诞行为学》中说的，所有权效应会让人类本能的产生非理性的怪癖：
我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。不仅会给予更高评价，而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么，我们对于损失有一种强烈的恐惧。
甚至，不只是针对我们已经拥有的东西，对于假想状态下拥有的东西，我们同样有这样的感受。
这就是营销圈经常用到的 “虚拟所有权效应”，逃你是逃不掉了。
比如我们看很多电影里的拍卖会，在竞拍的时候，为什么很多人会一路加价到底？甚至会超出自己的心理预算。
这显然是不合理的，都是那么有钱的人，怎么会如此冲动？
其中一个很重要的原因就是虚拟所有权心理在作祟，想想看，每一次出价我们都会有已经占有这个拍卖品的感觉。
而一旦我们自认为已经是这个拍卖品的所有者了，就会强迫自己一次又一次出高价防止失去这一所有权。
是我的，你们休想抢走！
很多商家们会用尽方法，让我们在实际拥有某个产品之前就对这个产品产生了拥有的感觉（虚拟的）。然后大大提高购买率。
典型的就是上面提到过的付定金，一旦付了少量定金，那你就会觉得这东西是你的了，你会更愿意保护它不失去，到时候付金额更大的尾款自然不在话下，这也就大大提高双11成交率。
再比如给消费者送体验装，或者让消费者试用、试看、试玩等等，也在利用 “虚拟所有权” 心理。
一旦消费者试用了，他就很可能把这个产品当成自己的，而且还会有大量关于自己和这个产品的想象。
这个时候，消费者不仅会在无形中给这个产品更高的评价，而且会把得不到（不购买）看作一种损失，他不愿意失去。
还有一个是一定得说的，就是我们见到最多的包装策略——30天不满意全额退款。
这样一句话能很大程度上消除消费者购买的后顾之忧，不满意还可以全额退款，这让人更大胆放心地购买！
但其实消费者的心理是什么样的？可能是这样的：“先买着用得试试吧，实在不行就全额退款了。”
而这正是商家希望看到的——更多的人会因为这样的想法而接触到商品，使用这个产品。
一旦开始使用，就可能对商品产生上面说的所有权心理，结果就是很少人会真的选择全额退款，有的在使用一段时间后发现一些小问题也没有过多去深究。
甚至，到这里你会明白，其实我们常说的让产品场景化、情景化、强化体验感、代入感、引发联想等等都是很容易让消费者产生虚拟所有权的。
09
社会认同
《影响力》一书中提到的 “社会认同原理”，指的是，人在群体中的行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人们的反应作出相应的反应。
科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习，从我们很小的时候开始，当看到团体成员做某件事情，大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。
这也就是从众。
从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。
比如出去吃饭，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃；天猫里 “按销量排行” 的商品性价比一定最高；双11里 “畅销多少万份” 会让你更愿意掏钱。
商家营造并宣传 “热销” 的现象，往往就会带来最终的热销结果，这也是促销时常见的方法。
美的小型电饭煲单店爆售1049000台！简直就是给消费者的一剂强心针。
百雀羚精华霜累计爆卖25.7万+瓶！而且双11已预订35000+瓶。有这样的数据，不用都可惜！
三只松鼠夏威夷果爆卖350万袋！啥也别说了，买！
10
心理账户
你有没有发现，现在越来越多的促销都会说 “满1000减200” 而不是 “1000元，打8折”?
满减策略为什么大行其道？这里就要说到用户心理账户这个东西了。
假设有以下2种情境：
1）你某天因不小心剐蹭，修车花了1000元、回到办公室，又发现抽奖中了200元。
2）你某天因不小心剐蹭，修车花了800元。
这两种情境，你觉得哪种情境你更能接受？应该是第一种吧，而实验结果也是这么证明的。
为什么呢？因为我们往往会为收益和损失设置不同的 “心理账户”，并且习惯用不同的视角来看待不同的 “心理账户”。
修车花费是在我们心里的 “意外损失账户”，这时800和1000差异没有那么大，给我们带来的损失痛苦差不多。
而中奖是在我们心里的 “意外收获账户” ，200元要比0好太多，无疑会给我们带来更多正向刺激。
同样，满减策略也是用了这个原理。一件商品打8折，1000元的东西付出800就能买到，差异貌似没有这么大。
但如果是满1000减200，就感觉是自己已经付出了1000块，然后又额外收获了200元。
这是两个不同的心理账户，让消费者觉得自己获得的优惠更多。微小的差别同样不可忽视。
包括双11那些无处不在的满减券、抵用券、无门槛优惠券等，你一旦领到，也会把这些归纳为 “意外收获账户” ，你绝不会愿意把这些浪费掉，用掉才会更爽。
还有例如同样一件标价2000元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。
这也是因为用户把这两类支出归到了不同的 “心理帐户”，衣服买给自己是 “日常衣物支出”，但是买给心爱人则会归为 “情感维系支出”，显然大多数人会更舍得为后者花钱。
细细想来，这也是影响你购买判断的一个大杀器啊。
以上。
总的来说，一场双11下来，不管是营销、运营，还是文案，可以模仿借鉴的地方有太多，而且是可以去像素级模仿的。
毕竟，就算你花几万元上一次MBA课，也不能全程近距离看到一场销量几千亿的项目。
这里，我仅仅只是从几点角度分享了冰山一角，算是抛砖引玉。大家可以从这个几千亿的项目中各取所需，双11做的贡献就权当交学费了。
HAO-AD
