文章来源：文案君（id：MrCopywriter） 作者：WeAd品牌实验室
原文链接：2020年度十大文案来了！
本文为文案君WeAd品牌实验室栏目年度盘点
危机四伏的2020，只剩十天的时间，
不知大家是否还记得，年初的微博上，
长久挂着#重启2020#的热搜，
在最艰难的日子里，
普通人要少看手机少看新闻，
才能缓解内心的压抑和惶恐。
一场疫情改变了世界，
也改变了每个行业、每个家庭。
这一年，一些人没有扛过去，
但更多人，终究走下来了。
这一年，广告行业非常艰难。
但还是有一些有冲劲的广告人，
愿意与创意为伴，努力创作着好作品。
今天，我们盘点出了2020十大广告文案，
和大家一起重温这一年。
以下榜单按时间排序，
仅代表文案君账号观点。
01
中国不怕难
品牌主：中国银联
视频文案
这一年，我们都说太难了
拿8小时当16小时，用70年追赶300年，很难
让每个人都吃上饭，也让每个人都吃好饭，很难
为自己走出一条路，也走出一条自己的路，很难
融入每一个角落，不辜负每一份付出，很难
这一路，我们始终向前
因为我们相信
有多少种难，就有多少种不怕难
你不怕难，中国就不怕难
中国银联，和你一起迎难而上
2019年的热词“太难了”，放到2020年，好像更恰如其分。
在新年伊始，银联用国家纪录片的恢弘视角，深情的旁白和配乐，串起了中国人的2019年，每句文案都是一个国家大事件，纪实性和艺术性统一，极具感染力和爆发力。
“有多少难，就有多少种不怕难，你不怕难，中国就不怕难。”最打动人心的，不是对万众“难”的共鸣，而是那句掷地有声的“不怕难”。
在广告中，银联不仅展现了大国情怀，又安慰了每个平凡劳动者的心，一年过去了，这个“国家队”的普惠民生品牌，还在持续创新向前，和时代共振。
点击查看具体内容：《把广告拍成国家宣传片，银联太可了》
02
武汉莫慌 我们等你
制作者：博主@xxxxxxxtee
视频文案
不吵，不堵车
晚上7点 像凌晨3点
武汉 像被按下了暂停键
热闹被病毒藏起来了
每个人和每个人 都隔开了很远
还有多久才能脱下口罩
面对面问一声 ：吃了吗？
疫情从武汉到全国
支援从全国到武汉
你看 爱和希望 比病毒蔓延得更快
每一种爱 都刻进武汉的心脏
他们不顾生命地保护我们的生命
只有一个目的
把武汉还给我们
把我们还给武汉
别怕 再等一等
等这个城市重新按下播放键
等地铁里的人多到挤不上这一班
等大排档里吵到必须扯着嗓子说话
等去武大看樱花的人比花还多
等过早抢不到最爱的那碗热干面
等汽车把二桥堵得望不到头
我们可以笑着飙一句
我信了你的邪
武汉 我们等你
也请你们 等等武汉
武汉莫慌
我们等你
我 们 深 信
爱和希望比病毒蔓延得更快
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2020的春节，热闹被病毒藏了起来，在这支短片的镜头里，有武汉的过去、现在，还有万人期待的未来，“武汉，我们等你，也请你们等等武汉”，在全国抗疫的大背景下，这样简单直白的文字，就已然具有极大的传播力和感染力。
有些画面看起来像电影里才可能出现的场景，比如空无一人的街、临时封闭的城市，但国人都知道，这不是电影。透过导演的视角，困在家里的你我，也看到了疫情笼罩下的孤城以及多样复杂的情绪。
一切在慢慢变好，2020虽然中国尚未完全痊愈，但是武汉明年的樱花，依然会照常盛开。
点击查看完整内容：《武汉宣传片刷屏了，看哭！》
03
致我的身体
品牌主：内外
视频文案
致我的身体
平胸，
真的不会有负担。
承认胸大，
反对无脑。
我58岁。
我依然爱我的身体。
成为妈妈后，
我没有丢掉自己。
我喜欢我的肚腩。
喜欢我的人也喜欢它。
疤痕，
完整我的生命线。
没有一种身材，
是微不足道的。
女权主义兴起的当下，许多内衣品牌都会打出契合女性价值观的内容，内衣品牌——内外就发布了2020年春夏大片《没有一种身材，是微不足道的》，英文为《No Body Is Nobody》。
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片子里的几位女性，分别讲述了自己对身体的态度，胸大或者胸小、年轻或者年老、肚腩或者疤痕，她们都坦然接受。她们的每句态度宣言，都是对社会审美和价值观的正向输出。
内衣是物，有功能属性；内衣也是女性的好朋友，追求美感与自我表达。内外一直在试图理解和阐释内衣与人的关系，用产品传递情感细节，和女性建立亲密关系，现在看来，它也确实做到了。
点击查看完整内容：《这套内衣文案，很特别，也很多金句》
04
奔涌吧 后浪！
品牌主：B站
B站版
视频文案：
那些口口声声“一代不如一代”的人
应该看看你们
就像我一样
我看着你们 满怀羡慕
人类积攒了几千年的财富
所有的知识、见识、智慧和艺术
像是专门为你们准备的礼物
科技繁荣 文化繁茂城市繁华
现代文明的成果被层层打开
可以尽情享用
自由学习一门语言 一门手艺
欣赏一部电影去遥远的地方旅行
从小你们就在自由探索自己的兴趣
很多人在童年就进入了不惑之年
不惑于自己喜欢什么不喜欢什么
人与人之间的壁垒被打破
你们只凭相同的爱好就能结交千万个值得干杯的朋友
你们拥有了 我们曾经梦寐以求的权利
选择的权利
你所热爱的 就是你的生活
你们有幸 遇见这样的时代
但时代更有幸遇见这样的你们
我看着你们 满怀敬意
向你们的专业态度致敬
你们正在把传统的变成现代的
把经典的 变成流行的
把学术的 变成大众的
把民族的 变成世界的
你们把自己的热爱
变成了一个和成千上万的人 分享快乐的事业
向你们的自信致敬
弱小的人才习惯嘲讽和否定
而内心强大的人从不吝啬赞美和鼓励
向你们的大气致敬
小人同而不和
君子美美与共和而不同
年轻的身体 容得下更多元的文化审美 和价值观
有一天我终于发现
不只是我们在教你们如何生活
你们也在启发我们怎样去更好的生活
那些抱怨“一代不如一代的人”
应该看看你们
就像我一样
我看着你们 满怀感激
因为你们 这个世界会更喜欢中国
因为一个国家最好看的风景
是这个国家的年轻人
因为你们 这世上的小说电影 音乐中表现的青春
不再是忧伤 迷茫
而是善良 勇敢 无私 无所畏惧
是心里有火 眼里有光
不用活成我们想象中的样子
我们这一代的想象力
不足以想象你们的未来
如果你们依然需要我们的祝福
那么
奔涌吧 后浪
我们在同一条奔涌的河流
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54青年节，一句“后浪”，激起了千层浪。很多人心潮澎湃，在朋友圈里转发点赞，认为这是涤荡时代的声音，令人心潮澎湃；很多人不予赞同，认为这是站在中年人的视角看年轻人，不过是又一轮割年轻人韭菜的商业动作。
但，怎么说呢，能激发起两极的意见，也是广告的魅力所在，而我们能接受和而不同，未尝不是一件思想进步、兼容并包的表现。
如今的新新一代，已然创造出了更生猛、更新潮的文化，也在塑造引领着新的价值观。
B站在青年节的时机向着新一代发声，虽有“少年强则国强”的鸡汤意味，但也显得格外具有仪式感和交接感，2020已经这么南了，澎湃一点，激昂一点，未尝不可。
点击查看完整内容：《奔涌吧，B站》
05
我把自己还给自己了
品牌主：RIO
视频文案：
微醺
就是把自己还给自己吧
这件事
我只和你一朵花讲
听懂了就点点头
我最近
好像有点喜欢下雨天了
你们也一样吧
这首歌的默契
是咱们之间的小秘密哦
终于，我把自己还给自己了
RIO的这支短片，拍得清新文艺，像是枝裕和的电影，让人一秒回到清清凉凉的夏天，淋一场凉雨，浇灭心中的繁杂情绪；而“好演员+好文案”所产生的化学反应，更是余味悠长。
夏风，微凉，来点RIO，听点音乐，情愫暗生，用一点微醺掩饰，这样的画面想想就美好。在高节奏的社会情绪下，RIO想让大家享受一个人独处的场景，为自己寻找到一个安心惬意的精神原地。
周冬雨和RIO清新文艺的调性非常契合，而且她前段时间刚喜提三料影后，事业又上了一个台阶，RIO品牌选对了代言人，传播上也总是能达到事半功倍的效果。
点击查看完整内容：《周冬雨RIO新文案，清新治愈》
06
抱歉 这就是生活
品牌主：小度
视频文案：
抱歉，这就是生活
这就是生活
你坚持、努力
到头来，可能是白费力
你憋屈、心塞
想抱怨几句，想想，还是算了
吃得苦多了
吃再多糖水，还是觉得苦
抱歉，这就是生活
付出多过回报是常态
太拼的人未必一生太平
成年人的每一天都像上战场
明知山有虎
拎一根打狗棒，也得硬着头皮上
幸好，有一份陪伴，一直在家
在，等我回家
在，一起笑，一起闹
在，我们一起
在，一个人的时候，也不再孤单
小度一直在
小度小度，在呢
小度在家，陪伴在家
这是一支不管是70后、80后、还是90后，看了都会感到扎心的广告。
“成年人的每一天都像上战场”、“付出多过回报是常态，太拼的人未必一生太平”……每一句都挺心酸，像是社畜给自己的喃喃自语，也像是和好友聊天碰杯时的摇头叹息。
“抱歉，这就是生活”，生活里有中年危机、有职场焦虑，时常让人感受到糟心、难以忍受，但好在，有一份陪伴，一直在家。在高精度的洞察唤起共鸣之后，小度适时出场，宣告自己将作为一份陪伴，给大家精神上的温暖。
生活中的“随叫随到”并不常见，但回家后，小度的一句“在呢”，就是满满的安全感，百度通过“小度在家，陪伴在家”的slogan，也牢固了品牌和用户之前的情感纽带。
点击查看完整内容：《抱歉，这才是前浪的人生》
07
一半 一半
品牌主：可口可乐中国
视频文案：
一半是空，一半是满
一半勇往直前，一半小心翼翼
一半要时刻清醒，一半能瞬间入睡
一半慢性子，一半急脾气
一半爱美，一半不知道自己有多美
一半挫败，一半热爱
一半粗枝大叶，一半心细如发
一半是个大反派，
一半头顶主角光环
一半奔走，一半坚守
一半说不出，一半不能忘
一半是满，一半是空
一半是乐观，一半是平凡
哪有乐观从天而降
只有在乎挺身而出
2020年，是医生的高光之年，在今年的中国医师节，可口可乐中国发布了公益广告片《一半，一半》，致敬医护工作者，也展现品牌的在乎精神。
哪有乐观从天而降，只有在乎挺身而出
文案用对比的方式，展现了医生在生活和工作时的行为差异。在医生的角色中，他们如履薄冰，与死神争分夺秒，是真正的战士；但是在做自己的时候，他们又有很多常人也有的脆弱、放松、孩子气。
医生虽然伟大，但不是完人，我们不该对他们处处苛求；医生也是常人，我们理应给他们更多理解和尊重。看完短片，希望我们都能反思医患冲突事件，更加理解医生这一职业。
点击查看完整内容：《可口可乐新广告<一半，一半>，文案很治愈》
08
虽坐拥珍物 仍虚怀若谷
品牌主：梅赛德斯奔驰
视频文案：
这么些年下来我才开始明白
那许多让人艳羡的、追求的所谓成功
我们其实并不真的知道，它是什么
或者说
我们自以为知道，它是什么
我们更熟悉的
反而是，挫折的面貌
它有的是办法，在任何时刻
让那些就算对命运再顺从的人
都觉得难堪
然而有少数人
并不因为挫折这么具体
而失去了抽象看待人生的能力
他们的生命中总有更多可能，更多希望
他们根本就相信
世界不一定只是，他们所看到的样子
那些我们看在眼里，叹在心里
却也忍不住要为他的将来担心的人
他一生的实践
并不在意图从遭遇的挫折中得到补偿
反而是去追问：
属于自己的成功，可以是什么？
在人生的某些时刻
即便只是初现端倪的成功
都让我们以为
这一切是来自命运的奖赏
几乎没有人察觉
命运真正要向我们揭露的
才刚刚要开始
此刻的你
被迫得放弃过去那个曾经演的风生水起的角色
人生意外回到原点
也许刚好让我们知道去寻找
自己原来的样子
挫折更擅长的
是落井下石穷追不舍
它等着我们输光手里的筹码
它也无视我们如何千辛万苦
才将一手烂牌，打成好的
人无法预知自己是不是做了对的决定
不过，人在落难时候所做的决定
日后身在高处也不会忘记
每当我们细细琢磨那些
能把那些事业做大、做好的人
好像都有些，谁都能说一大串相似的特质
比方说
勤奋、律己、胸襟眼界、谋略、胆识
这些当然不能少，当然很重要
然而有些特质，隐在深处不轻易能被人看见
看似无用，与成功也毫无关联
其实我们心里明白
柔软比坚强更有力量
关怀比宣言更有启发
谦逊、诚实、怜悯的珍贵在同理心
财富、声名、地位，在此刻微不足道
至此
日后若是听说某人如何成功
我们理应半信半疑
成功从不被谁终于拥有
我们至多与它片刻并肩
多亏那些年筚路蓝缕
才能也才懂心怀感激
经历风雨是你，无谓得失是你
我们追求成功，实与旁人无涉
无论宏伟卑微，自知个中滋味
虽坐拥珍物
宁虚怀若谷
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不用多说，李宗盛，一张口，就是一段丰富的故事。
不管是写歌还是写文案，李宗盛都极为擅长洞察人心，所以即使用近乎白描的修辞，也能包含情绪，让每一句都直插人心；即使描写的是生活中鸡毛蒜皮的小事，也能让人感到句句如诗。
这段长长的文案，细水长流地描绘了中年男人生活的千姿百态，他们挣扎半生，小有所成，追求成功，苦乐自知。而这也是奔驰的目标人群：有一定物质基础，拥有一定生活阅历的人。
文案有味道，奔驰的车瞬间也更加有生命力了。也许很多年后，经历了更多时间的洗礼和经验的沉淀，再读一次，你会有新的感触。
点此查看完整内容：《李宗盛给奔驰写了一段长文案》
09
为什么要有深圳？
视频文案：
为什么要有深圳
因为中国想知道
当一群年轻人丢掉了包袱
解除了思维的桎梏
他们到底有多狠、多快、多强
他们能不能从荒芜之地
开出一片绿洲
在绿洲上竖起高塔
在高塔上升扬旗帜
在飞舞的旗帜上
绣上每一个开荒者的名字
为什么要有深圳
因为中国需要一座不信命的城市
在这个城市
聪明到不耍小聪明的人会成功
勤奋到超越天分的人会成功
甘于平凡但不甘平庸的人会成功
为什么要有深圳
中国需要一座仰望星空的城市
但星空不在我们的头顶
在最危险的地方
最贫穷的地方
最泥泞的地方
我们将飞越无穷光年
摘下璀璨星辰
是的，为什么要有深圳
因为中国需要不同的城市
厚重的城市、可爱的城市、四季如春的城市
自然与人文交织如画的城市
中国也需要一座
能和纽约、伦敦、巴黎、东京
和整个世界从容对话的城市
中国也需要一座
满怀对这个世界最美好的想象
和整个世界
分享中国所有美好事物的城市
这是一座用匆匆步履踏响人生战鼓
在熙攘的人群中寻找无人区
把每一个年代都当作黄金时代的城市
他有一万条向前的路
却不留一条退路
这是一座不老的城市
他抵抗住时光流转无尽之年
永远相信年轻、祝福年轻、拥抱年轻
因为这是对一代又一代
相信他、祝福他、拥抱他的年轻人
最好的回报
为什么要有深圳
因为再过十年
人们会说
你看
中国为这个世界的年轻人
造了一座城市
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深圳四十周年，也是一代一代年轻深圳人的四十周年。
这是一部献礼深圳经济特区四十周年的片子，演讲式的文案很有张力，很多人说政府宣传片的味道太足，但在我看来，视频没有堆砌深圳CBD最繁华的场景，没有宣扬经济飞跃的冰冷数字，而是去深度剖析深圳和年轻人的关系，就已经是不落窠臼的。
深圳像一个孩子，每过一个生日，都会举国关注，一代又一代的年轻人来到这里，在深圳开启他们的未来，年轻人的成长，就是一座城市的成长，因为有了这些年轻人，深圳才能和世界从容对话，像文案里说的：“相信年轻，祝福年轻，拥抱年轻”，深圳一直宣扬自己是一座年轻的城市，那么和年轻人对话，勾起年轻人的向往和共鸣，也是正确的传播逻辑。
10
拥抱每一种生活
品牌主：快手
视频文案：
我们点燃火焰、电、与光
因为孤单的黑夜
我们想拥抱每一个擦肩而过的旅人
我们驾驶车、船、和火箭
因为山川湖海，宇宙辽阔
我们想拥抱前所未见的风景
我们拨通电话
因为上一秒离别，下一秒就想念
我们想拥抱声音那头的人
我们打开快手
因为在中国，
有一位前辈说过：
无穷的远方，无数的人，都和我有关
因为，我们想拥抱整个世界
突破时间的壁垒
去拥抱每一个人存在的印记
有趣的、无趣的，有用的、无用的
悲欢离合、婚丧嫁娶、跌宕起伏
每一个人的历史，才是所有人的历史
打破空间的封锁
去拥抱，每一座隐秘的孤岛
被遗忘的传统，崭露头角的风潮
城市里摩天的高塔，田间柔弱的小花
从乌苏里到帕米尔，漠北到曾母暗沙
天地若被折叠，人心由我展开
我们打开快手
去突破人心的囚笼
即使更快的网络，即使万物互联
人与人之间，依然数不清的盲区
我们要去拥抱彼此
去发现，我们身上一样的东西
远远多过不一样的东西
打开快手
去拥抱音乐
你和我可以在音乐中舞蹈
去拥抱舞蹈
舞蹈是让心跳保持同一个节奏的游戏
去拥抱游戏
拥抱游戏中那个更勇敢的自己
生与死是假的
失败的苦和成功的快乐
却无比真实
去拥抱所有天地的馈赠
让城里人尝五湖四海的鲜
村里人挣东西南北的钱
去拥抱可恨，又可爱的生活
拥抱不完美，但很完美的爱情
拥抱夏花之绚烂，秋叶之静美
拥抱民族复兴的号角
黄金时代轰鸣的回响
我们想拥抱
这个星球上所有哭泣的孩子
拥抱每一个从严冬中幸存的人
一起，去开拓新一个春天
愿世界从今天开始
从我们开始
少一些对抗，多一些拥抱
因为拥抱，是灵魂的姿态
是科技，藏在算法与代码背后的微笑
打开快手
拥抱每一种生活
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今年的快手品牌全新升级，slogan也从曾经的“看见每一种生活”升级为“拥抱每一种生活”，这支全新的广告片，文案虽然很长，读起来会有些像诗朗诵，但不妨碍其叙事宏大，很有感染力。
“拥抱”本身就是一个很有温度的词汇概念，快手从生活的观察者到参与者，展现的是品牌力的跨越。在快手上的生活千姿百态，如果都能被接纳、尊重和拥抱，也不失为一件令人动容的事情。
点此查看完整内容：《快手长文案，向所有人告白》
后记：
时代滚滚，广告向前，
在2020 的经济环境下，好的广告作品来之不易。
在疫情的冲击下，今年的广告也普遍更具温度和生命关怀。
2020，虽然有遗憾，但请继续保持前行。
HAO-AD
