来源：科特勒营销战略（id：kmg1981）作者：曹虎

2020年2月15日，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎在抖音开通直播（抖音号：tigercao），邀请新营销倡导者、科特勒传承人项目导师刘春雄教授，针对市场复苏之后的企业营销机会，以及长期消费者行为变化为企业营销战略带来的挑战等话题进行了讨论和分享。本篇笔记根据曹虎博士直播内容整理。

——科特勒学院

今天如果再去讨论疫情，或者说黑天鹅事件期间我们怎么去做，我觉得这个意义不是很大。

我们现在更应该关注的是，经历了这次黑天鹅事件之后，当市场复苏需求重新回归的时候，企业是否做好了准备？哪些事物被彻底改变了？企业要在营销策略端，要在具体营销的落地端该怎么做？我觉得这是一个非常重要的问题。

就像一句谚语所说：当风暴来临的时候，大多数人都是在修墙各自保平安，有些人则是在修风车，来创造新的价值。

我想今天我们就是要讨论：怎么样在别人修墙的时候，我们要修风车的问题。所以这是个比较大的话题。 

各位科特勒增长实验室的朋友，以及进入直播室的朋友，其实每个人都面临自己的挑战，自己的问题，你是非常清楚的，这种讨论的目的就是互相借鉴，有一种全新的视角去启发、去思考。

很多时候我们就事论事可能会走进死胡同，但如果能够跳出来，用一种不同的视角来思考这个问题，会给我们带来一些新的机遇。

我们要冷静客观地分析这次黑天鹅事件的影响到底在哪里，而不要恐慌。

首先，我们千万不要人云亦云，对很多事情的认知要独立思考。

我们很多行业经历这次黑天鹅事件之后，其实迎来了一次新的机遇。并不是像事件开始的时候，大家认为好像是灭顶之灾，很多行业都没法做下去了。实际上你仔细看一看，真正短期冲击的行业，其实就那几个，比如说旅游业、餐饮业，特别是高端堂食类的餐饮业等会受一些影响。长期影响的行业非常少。

即便是短期受影响的企业，其实仔细看一下需求以及受影响的方式，也是多种多样化的。比如零售业很多的旺季，实际是在春节前一周，这个时候的消费布局已经完成，影响的春节期间本身就是零售业淡季，所以说对你的影响更多是供应链的，更多是调货和补货的问题。 

我的第一个观点就是：我们要冷静客观地分析这次黑天鹅事件的影响到底在哪里，而不要恐慌。

企业过去曾经犹豫、看不上、不重视的一些重大商业变革事件，今天都已经确认

第二，我觉得这次黑天鹅事件使企业过去曾经犹豫、曾经看不上、曾经不重视的一些重大的商业变革事件，在今天大家毫无疑问都已经确认了。

比如刘教授反复提到的关于到家的问题，关于社群和社区商业的问题，关于我们要围绕线上线下一体化能力打造的问题，过去很多品牌企业看不上，或者有些企业觉得这个事情只是说一说而已，没有真正着手去做。

但是经历了这次黑天鹅事件，全社会的一次新生活场景、新零售场景、新服务场景的社会实验之后，大多数人都认识到这个事情不再是选项，线上线下一体化的能力、进入社区的能力、产品端适应我们多元化消费场景的能力，成为一个必须的选项，而不再是一种可有可无的选择。 

所以从这个角度来说，这次黑天鹅事件对中国企业来说，实际上是一次极大的推动商业应变能力和商业模式升级的重要机会。

短期抓机会，长期做趋势

第三，通过这次事件之后，如果说刚才我们讲的一些是短期抓机会，那么长期就要做趋势。特别是对于小企业来说，作为个人创业者、中小企业，你可能关注的是哪里有短期的机会。但是你要真正发展壮大成为大企业，你必须会抓住趋势。

你抓机会永远是抓不到的，比如说像这次黑天鹅事件，你是很难去预计到有这样的机会，所以你抓不住的；而趋势是我们真正要布局、要理解，趋势是我们打造营销战略和树立品牌的基础。 

这次黑天鹅事件之后，到底哪些事情产生了深刻的变化？

第一，经历这件事情之后，让今天的主流消费者，比如95后、00后、85后，从过去对很多事情习以为常，变成开始居安思危，变成更加关注在不确定性的未来，我如何提升我的竞争力。

所以这就回归到我的一个观点：经过这次黑天鹅事件之后，一个重大的改变是消费者心态和消费者行为的改变。

一、消费者心态的变化

首先是消费者心态的改变。当消费者认为未来的社会存在充分的不确定性，那么在这样一个漫长的竞争过程当中，我们该如何去打造自己、提升自己，让自己的竞争力能够提升，如何能够应对未来的不确定的生活和社会，就会成为大家非常重要的心态。 

反映在消费者的购物行为当中，会很有意思，会出现这么几种消费。在这次黑天鹅事件之后，我认为它们会非常快速的成长。

第一，消费者会越来越关注身体健康。

身体健康是提升竞争力的核心。要不要做健康管理？要不要更好地去健身？要不要形成良好的卫生预防生活习惯？要不要把看病吃药变成健康生活？

也就是说：健身、健康、良好的生活方式、功能性食品等等，这样的消费会加速成长。其实在黑天鹅事件之前，我们已经看到年轻人去健身房成为一种常态，各种功能性食品、漱口水进入了电商的畅销榜。 

毫无疑问，中国大健康行业本来就是初春了，经过这次事件之后，趋势会更毫无疑问。

如果说第一点是我们要提升自我竞争力的话，第二点是我们很多时候要面对一些无法改变的事实，比如无奈和自身的无力感，特别是在一种不确定和高强度竞争的社会，这就催生了不确定时代下的消费需求——对确定性东西的连接，对自我心理的一种满足。

越是当你不确定，觉得无力感的时候，你越是需要找到一些确定的东西。所以我们会看到和中国传统文化相关的，和这些永恒历史相关的，和我们优秀文化文艺相关的产品会获得大的发展。

为什么？因为它们给了我们一种永恒性、连接性。艺术是穿越时代的，是心灵上的沟通。对历史的解读，可以使我们站在一个广阔的时空当中，去理解自身的渺小性和多种可能性。

这一类的需求，文化、文艺、历史性的这种国潮品牌类的，带来积极价值观的品牌，会成为一种需求热点，这是第二个机会，我把它总结成是在不确定的时代寻求确定性连接的需求。

第三，我觉得消费者还会需要这种和自己和解的需求。

现在面临的竞争很激烈，如果我们天天和别人去比，什么时候能成为百万富翁，什么时候能获得什么样的社会地位，每个人都会很疲倦。所以，消费者在内心当中有一种和自己和解的需求。

反映在商业机会上，像心灵咨询、瑜伽、放慢生活、冥想、旅行，能够通过社交、通过思考，通过慢生活，通过体会当中的灵性的感觉，通过体会生活当中除了金钱价值和竞争力之外，多元化丰富价值的感受，来使我们自己和自己达成一种和解，放自己一马，饶自己一命——这样的需求也会快速增长。 

其实这些需求并不是在黑天鹅事件之后才爆发的，之前一直在有，但经过这个事件之后它会被强化、被确认，它会逐渐形成投资方、商业机构和消费者的一种共识。

二、消费者行为的变化

消费者的消费心态、消费动机、价值观、生活方式，最终会反映在消费行为上。

消费的行为变化，其实我们现在已经看到了——过去是单一的线上或线下的购买，线上购买是为了便利，线下购买寻求的是一种体验，今天经历了黑天鹅事件之后，商家和品牌突然发现，原来线上和线下的融合还可以更强。

原来我们对线上交易行为的理解和它能产生的价值，通过这次实验之后，你会有全新的认知。 

原来很多我们认为线上不可能做的事情，现在都在线上做了。比如云喝酒、云蹦迪，有不少企业就是门店关了，但是通过线上的社群和私域流量继续在卖货，卖得还不错。甚至我们还观察到，大家已经从线上社群打造成线上的私域IP，形成长期的顾客关系，和顾客建立了长期的交易基础。 

这个事情过去大家有认知，但是没有做，也不知道怎么做，通过这次事件，现在很多企业都开始摸索，而且有些已经形成了套路。什么叫套路？就是学习曲线降低之后的一个完整的做法，形成了套路，形成了线上线下一体化、线上和线下的融合。

比如青岛啤酒做的社区，比如很多化妆品、奢侈品品牌做的线上社群、线上IP等等，这些都给我们一个非常大的在商业模式革新端的启发。我建议大家大家利用珍贵的时间去归纳总结一下，在这场社会实验当中出现的机会、方法。你进行总结、归纳，这是一笔非常宝贵的财富。

三、营销策略的变化

企业在明白这些之后，必须要知道如何去应对它。我建议大家要做以下几个事情。

第一，我们的营销战略和对目标顾客的定位和理解，是有必要进行再思考和重新调整的。因为消费者变了，竞争对手变了，我们的需求和交付模式也会发生变化，所以你的营销战略要再回顾、再定位。

第二，在营销战略当中，我建议大家能够深入、系统地去抓三个抓手：

一是重新审视产品组合。

一个完整的产品组合应该照顾到什么？应该考虑到我们的旗舰产品也就是引领性的产品、基础产品、增值性产品等等，每个企业的产品分类不同，那么这些产品组合都是增加我们应对不确定性的能力，应对不同的消费场景、不同的顾客组合，形成一套组合拳。 

我们需要增加产品的场景性，增加产品线上和线下的适应性。最典型的比如这次疫情冲击最大的餐饮业，有一些成功的企业很快来调整自己的产品组合，以适应到家上门、杀菌防菌、不接触式配送的需求；

比如一些大健康企业迅速围绕顾客刚需推出高频产品，根据顾客日常生活方式推出预防产品，迅速进行了产品组合，推出了套装、居家装，甚至推出了开工套装，我觉得都是企业站在顾客使用场景角度对产品的一个迅速调整。 

二是我们要关注品牌。

我们要对品牌进行再定位，要去深刻讲述在不确定性社会当中我们寻求竞争力和确定性的故事。

这个时候我们不应该再把我们的产品说得面面俱到、高大上、无所不能。用《芭芭拉小魔仙》里的一句经典台词，我可以勇敢地告诉大家，承认我的不足，正视我的弱点。当我每次都能承认我的不足的时候，我说的「我可以」才真正有效。 

所以这个时候我们要示弱，要展现我们的弱点，要承认我们面对的社会和人生有很多不足，通过这种方式去和客户建立深度连接。我们现在不需要一个面面俱到的虚幻强者，需要一个有温度的身边的大神，而不再是遥远的英雄。

三是我们需要对顾客进行再回顾。

过去是试图把一个产品给所有人，这是典型的商品思维，今天有可能是把很多商品丰富的品类卖给同一个人。

过去是把所有顾客同等重视，但今天在这种稀缺性、不确定性的存在下，我们需要去看看哪些顾客是为我带来最大订单的、哪些顾客是为我贡献最大利润的、哪些顾客是我最忠诚的顾客、哪些顾客是我的热情传播者、哪些顾客是我的终身价值最大的顾客、哪些顾客是帮助我能够不断改善产品的天使顾客、哪些顾客他会以我的品牌为荣，是帮我积极构建社区的顾客……

所以我们需要用一种新的维度对顾客进行再认识、再梳理，从而和他们更好地建立长期的终身价值。

做了这些工作之后，我相信大家都会有一个全新的发现，打开全新的价值创造的天空。这个社会当中到任何时候，我们都有创造新价值的机会，只是我们没有机会去认真思考和发现它。那么这次黑天鹅事件，我们要把不好的事情变成一种财富，把经历的灾难变成财富，否则你的灾难就白经历了。

从产品、品牌、顾客这三个方面，我们可以归纳出12个不同的改进路径。大家先思考，后续我们会有进一步分享，再来共同探讨。

现在每个行业每个企业情况都不一样，但是营销的底层逻辑是不变的，以顾客为核心来布局整体的思想和思路，不要追逐短期的机会，要关注长期的趋势，把你的商业模式、投资、品牌建立在长期趋势之上。你跑短线的时候很难跑过别人；当你跑长线的时候，只要坚持住，你能胜过大多数人。

问：这次疫情对to B行业的影响？

答：我觉得对to B行业来说影响还小，为什么呢？因为to B行业的购买（购买生产资料这类to B）都是计划性购买、专家性购买，它的购买特征不是临时起意，而是有很强的计划性，也有比较明确的选择标准和购买流程。

所以对to B企业来说，你要做好的工作是需求被推后之后，这种需求释放的堰塞湖，你该如何能够高效的组织供应链组织交付？就是你的产能、交付能力、客户服务能力是否能够应对被推迟之后爆发性的这种需求？这是to B的核心问题。

问：对保险行业的影响？

答：像保险行业、金融服务行业，我觉得是迎来了一波非常好的发展机遇。因为这次黑天鹅事件是对大家做了一个非常生动的风险意识教育。保险行业、金融行业其实经营的是对风险的定价。所以保险行业应该抓紧这次机遇，深入场景来推出保险产品，深入顾客的需求，给顾客提供增值服务。 

问：对旅游行业的影响？

答：旅游行业疫情之后会有爆发性需求。旅游行业其实挑战挺大的，因为像这种服务行业，餐饮堂食、餐饮和旅游的共同问题就是服务能力不可存储。你时机过了就是过了。

疫情过后，比如五六月份大家又出来旅游和餐饮了，也可能更快也可能更晚，这个时候就会产生爆发性消费，这个时候你没有办法能服务得了，一天就能服务24桌，你说该怎么办？

所以这个时候，企业也要提前做特色产品，提前做一些引流规划和消费处置的工作。因为我们做战略咨询，接触了很多大企业、中型企业和创业企业，我总体的感觉是需求仍在，而且需求还会增长。只要消费还在，我们失去的都会还回来的。