文章来源：文案君（id：MrCopywriter） 作者：WeAd品牌实验室

原文链接：百度变大大大大了！

如果说

爸妈是世界上最懂孩子的人

应该没人会反对

我们的喜怒哀乐

都会从他们那里得到放大式回应

但是，世界上最懂爸妈的人

又是谁呢？

《你妈要啥》

故事从男生第一次带女朋友回家开始，忐忑的女朋友吃不准男生的妈妈喜欢啥、需要啥，于是听从男生建议，按照男生的方式对待她。结，果，我，都，没，眼，看，鸭——

给妈妈送了高科技电器——扫地机器人，却遭到她无情回怼？

儿子说他妈妈喜欢高档护肤品，给她送了贵妇标配神仙水，却把她气得翻白眼？

和儿子一样称呼阿姨为“老太太”？

儿子说把饭菜扫光就能让她高兴，于是深吸一口气开始狼吞虎咽，结果又被嫌弃了？

儿子说帮她做顿饭，这次一定能让她开心，的确没惹她生气，却把她惹哭了……

看得我捏一把汗，这男生到底懂不懂他妈妈呀？出的招也太坑队友了！幸好女朋友急中生智，用百度大字版APP录入男生的声音，从此独居的妈妈每天都能听到“儿子”朗读新闻资讯，终于露出了笑容。

原来“陪伴”才是最优解啊。

不过，你以为这就结束了？百度还发布了一支病毒视频，延续男生与独居妈妈的人设，用三个生活小场景对百度大字版APP的三大功能逐一做了洗脑式安利：

年纪大了视力退化，屏幕字太小看不清？百度大字版APP，字儿够大够清晰！

听啥声音都不顺耳？百度大字版APP，儿女声音播报，犹如儿女陪在身侧聊着天！而且，简单到儿女只要录20句话，父母就能拥有儿女语音包了。

功能太多太杂不会用？百度大字版APP实用老人宝箱，简单好用不复杂！

妈妈这回彻底舒服了~

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百度这波视频，看似简单易懂，实则耐人寻味。落在营销层面考量，会发现它经过了一番深思熟虑，背后有精准深刻的洞察、分寸得当的策略、充满温情的品牌态度以及完美自洽的营销逻辑：

01

精准洞察：聚焦中老年“数字鸿沟”痛点

“无洞察，不营销”早已是品牌深谙的营销之道，但百度这次的洞察尤为全面、深刻，小至普通老年人生活日常细节，大至宏观政策环境，全被百度一一看在眼里，记在心里：

具体来说，在中老年人社会生活现状方面，百度通过大数据发现，有不少55岁以上中老年人群都有接收网络信息的需求，习惯在网上搜索答案、阅读新闻资讯，但是，他们在使用网络的过程中也遇到不少困难麻烦。在宏观政策方面，去年，国务院办公厅已经发文，需要解决老年人面临的“数字鸿沟”问题；工信部于12月25日召开新闻发布会，进一步明确帮助老年人更好应用智能技术的系列措施。

可见，中老年人群“数字鸿沟”问题已是亟待解决的炙手痛点，百度正是在精准洞察这一痛点问题的基础上，响应国家号召，聚焦中老年人群，精心布局了本次营销战役。

02

传播策略：“刚柔并济、软硬兼施”

“独木不成林”，百度这波视频一脉相承但又各有侧重，两相结合，共同落地了“刚柔并济、软硬兼施”的传播策略。

“软”和“柔”是指，在视频《你妈要啥》中，以未来婆婆与准儿媳“过招”为故事蓝本，通过准婆媳间的关系冲突，营造出真实可感的生活情状，让百度大字版APP成为解决“婆媳矛盾”的关键性神器，打造“神转折式”的软性广告，引导受众在观看故事的同时，自然而然地接受产品植入。

“刚”和“硬”则是指一支三组的病毒视频，分别针对百度大字版APP解决老年人视觉生理问题的大字、满足老年人对陪伴渴望的儿女声音陪伴电台、落实老年人对简单操作需求的百宝箱这三大功能特点，通过三个短小精悍的场景进行逐一具象化展示，以“利益点直给”的硬性广告模式，反复强化洗脑，提高受众对品牌与产品的记忆度。

如此软硬结合，既有代入感强的故事作为引人入胜、引发共情的“网”，由此助力传播、扩大品牌覆盖面；又有直截了当、简明易记的卖点输出作为戳中受众需求、解决受众问题的功能“点”，由此助力记忆、加深品牌印象。双管齐下，真正做到“最大化网罗受众”“最深度戳中痛点”，从而收到不俗的传播效果。

03

品牌态度：持续性关怀中老年群体

事实上，这并不是百度第一次将目光聚焦于中老年人，可能大家对视频中的“妈妈”会感到有点眼熟，她正是之前刷爆朋友圈的百度重阳节视频《你说啥》里的潮妈。

从《你说啥》到《你妈要啥》，我们发现，百度持续地关注着中老年群体，但其秉持的传播手法又十分独特：并非直白地站在中老年群体立场发声，或者直接与中老年群体交流，而是曲径通幽，以对话年轻人、启发年轻人思考的方式，呼吁年轻人关心、理解中老年人。

值得注意的是，关怀中老年群体的品牌态度在两次的视频中，也得到了递进式的表达——如果说第一次的《你说啥》，是一种“以退为进”的姿态陈述品牌态度：即便父母的疑问可以通过百度获得答案，但父母想要与子女更多交流与沟通的答案，只有子女自己能给；那么第二次《你妈要啥》则是百度向前迈进一步，在理解子女不可能事无巨细地陪伴照料父母的每一个微小需求的基础上，以三大高度贴合老年人群体需求的功能点，来尽可能地帮助子女给予父母想要的关心与陪伴。

04

营销逻辑：两个闭环的完美自洽

整体看下来，《你说啥》和《你妈要啥》的两次视频传播，也构成了百度的两个营销逻辑闭环——

一个是立足产品功用层面的闭环，从发现父母与子女产生“代沟”，催生了父母的搜索需求，到搜索中遇到问题亟待解决，再到百度大字版APP无缝解决问题的产品逻辑闭环；一个是传递品牌情感态度层面的闭环，从呼吁子女理解父母、多与父母交流相处，到理解子女、适度替代子女给予父母贴心陪伴的情感逻辑闭环。由此，两个逻辑链共同实现了百度从产品实际功能到品牌态度情怀的完美自洽。

近年来，文案君越发觉得百度的“人情味”很浓。上至耄耋，下至黄发，百度都在以一双温情脉脉地眼睛注视着它的每一个受众，试图理解更多人的心声，试图解决更多人的需求，试图让我们的生活在科技的助力下，越发暖意涌动。