文章来源：HOWBRAND & 文案君（id：MrCopywriter） 作者：HOWBRAND & 文案君
原文链接：一家有问题的公司，正在骗你入局
认识老刀差不多五年了，每年都会保持一定的交流和沟通，在疫情影响了整个行业的2020年，和他交流了更多关于行业的发展，以及创意公司在二线城市的走向。
春节期间的交流，让我产生了强烈地想把他和他的HOWBRAND推荐给同行的念头，特别是那些想逃离北上广，但依然扔不掉创意梦想的年轻人。
不回北上广，我还有机会么？
作为第一批从北上逃离的创意人，能感觉出来老刀依然对北上的创意环境，保有深深的眷恋，前两年在边界做合伙人的时候，他还主导了该公司上海办公室的成立和运营，但为什么他重新做公司的主要客户都不在福建，但办公室却选择在厦门，而没有选择回北上？
“成本是绕不过去的原因，也正是这样，让我们在2020好好的活了下来。”
老刀直言到：“但是更重要的原因，做创意之前首先要思考生意。我认为新一轮的二三线品牌冲击一线的纪元正在开始，保持和二线品牌的高频次互动，和高成长型的客户一起成长，让我们自己生长在未来十年的生意阵地上，可以让我们活的更久。
而从更宽广的维度来看，我们接触的这样类型的客户，除了北上广深，在全国各个局部区域都活跃着并保持高度的被服务需求，厦门只是起步期的办公地点而已，HOWBRAND就是一家全国性的创意公司。
过去两年的发展和我们的预期很接近，我们虽然办公室在厦门，但是我们全国性的客户占了9成比重。”
不愿被称为广告公司的广告公司？
“不谈产品，就没有品牌”。在一家做品牌服务的公司官网首页最大的banner写着这样一行字，不由得让文案君摸不着头脑。
对于这句话，老刀给出他的解答：
“对广告行业发展历史略有点概念的人，都知道，广告最初出现的时候，都是帮助产品做销售的，所有的品牌都是从产品的塑造开始的，上世纪六七十年代的欧美，八九十年代的中国都是这个样子。
只是过去很长时间中国的媒体环境相对一元化，造就了特别多的品牌神话。但媒体环境的裂变你也知道，已经很难再出现单媒体强势灌输的品牌塑造可能，而95后用户甚至Z世代的崛起，在很大程度上已经摧毁了过去二三十年形成的稳定品牌消费格局，中国已经逐步进入新的一轮品牌重构纪元。
举个例子，十多年前，我们这代人没有人会相信宝洁的产品会从我们购物清单里被划去，而今天是什么情况？还有几个90后的年轻人会主动选择海飞丝、飘柔和潘婷？”
“新一轮的品牌塑造，依然是从产品开始的，近五年被一个个网络爆款产品推起来的品牌不胜枚举，哪怕像戴森这样的品牌，我们现在回想起来，是TA的品牌吸引我们去购买产品，还是一款款惊艳的产品，让戴森变成了我们喜欢的品牌？
“这两年HOWBRAND拒绝了很多的合作，有很多上来就聊品牌重塑，想通过品牌帮他们卖货的，大概率不会成为我们的客户，在这个时代，还不踏踏实实认真考虑产品的品牌，终将要被这个时代淘汰。”
“我非常不希望大家用广告公司的title来定义我们，HOWBRAND是一家彻彻底底以产品为底层逻辑的，产品营销创意公司。”
不卖丸子底料肉类，而是售卖聚会场景
当消费者在购买火锅食材时，他们在买什么？
HOWBRAND洞察到，消费者并不是去超市购买丸子、底料和肉类这些火锅料，真相是，他们在购买即将聚会的需求。
针对这个消费真相奠定了三全涮烤汇整体的传播策略——向消费者售卖聚会的场景，并依托传播重点在每个接触点突出聚会的场景，一举创立全新的KA一站式火锅料品类。
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比传统更传统，是新的风口？
就像刚才所说，从微博的出现开始，中国的媒体环境就在多元化、碎片化的道路上越走越远，品牌和传播本质上是要跟着媒体接触点的变化不断更新迭代的，而HOWBRAND选择的路径反而更像是离媒体越来越远，这种偏传统的服务模式，会不会在新的世代有被淘汰的风险？
“我很喜欢亚马逊创始人贝佐斯的观点——大家都在追未来五年十年变化中的生意机会当然没有错，但是为什么我们不去寻找十年甚至二十年不会变的需求，并为之提供不断优化的服务呢？”
老刀回应道“事实上，我们选择的赛道不是你说的传统，甚至是比传统更传统了一步。围绕产品做创意服务之前的市场研究、消费者洞察和产品发展方向的思考，都是HOWBRAND提供的服务内容，与其说我们是产品营销创意公司，我们更像企业的外挂市场部。媒体会变，消费者会变，但是做好消费者洞察和让产品更好和消费者沟通的需求，从来不会变！”
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会不会被误解为包装设计公司？
“不是会不会，是已经有很多客户来找我们做包装设计，包括创意团队有一些小伙伴也会在怀疑，我们是不是就是一个做包装的公司。”说到这里老刀大笑起来。
“可能有很多公司在定义自己服务产品的时候，都有自己的一个专长领域，有的是VI设计，有的做包装，有的擅长活动策划，有专门的mcn机构，而HOWBRAND提供的基于产品的全面配套创意服务，包装和基础的视觉方案是这里必不可少的一环。
传播里的大创意当然好玩，每个创意人都想做big idea和大campain，但是品牌和营销服务最根本的是让产品自己能说话，不是么？如果我们能让有趣的idea前置到产品里，那不是让创意变得更有价值么？”
出不了创意作品的创意公司？
厦航-最合理的直飞欧洲航线
厦航直飞欧洲并非国内首例，荷航便是拥有这条航线且已备大众熟悉的先行者。在价格外，如何从品牌、服务、质量、口碑和飞行安全等众多劣势信息中，找到更有价值的切入点？
新的角度解读“红眼航班”
厦航飞荷兰时间为23:50-05:45，属于高风险飞行模式，但夜航对乘客来说，睡一觉就抵达目的的时间段，不是一种更合理的旅行模式吗？
解决方案：“最合理的直飞欧洲航线”梦醒即达
对于12小时的飞行时间，我们的晚班航线显得“最合理”保证充足的睡眠时间又无需倒时差，于是“我与欧洲，只有一梦之遥”的传播主题及“梦”的概念就这样诞生了，后续H5，微信推文，TVC等在线上传播迅速引爆媒体资讯，并因创意改变厦航初设的媒体投放计划，在阿姆斯特丹也进行了相关创意的投放。
厦航VCR之2分钟教你怎么飞欧洲
所以，这样会不会导致HOWBRAND很难输出，我们常规理解的那种大创意作品？
“作为创意总监出身的创始团队，我不可能不希望团队多出一些高质量的创意作品。每次看到胜加和意类的作品，我也很想把它们‘偷’过来。”
老刀笑道：“你看到像厦航这样的案例，就是我在厦门带着团队做出来的，这证明我们是有做出一线公司创意作品的能力的。只是在更多接触产品和市场之后，我们对作品这个词的定义都发生了巨大的变化，我认为现在已经不能用单纯的TVC、KV和一个campain来和作品划上等号，我们从消费者调研开始到产品成功面世再到具体的消费者沟通的完成，这个整个过程都是我们的作品。”
老刀指着公司陈列架上的一款三全的新产品说：“这款手抓饼上市三个月就卖了四千万，得到这个消息的时候，我们整个团队的幸福感，真的比十年前我做出一个TVC去中央台投放要高出非常多！”
“我已经很久不热衷于投奖了，不过明年大概率你会在一些实效奖项里看到HOWBRAND的名字！”老刀一边摆弄产品一边唠叨：“这其实也是我们创意观和工作观的一种进化。从本质上来说，服务行业依然是依附在实体经济体的第三产业，能够帮助客户做出更好的产品，好的产品能更容易被消费者拿到，这才是我们这个行业最有意义的事情。做有价值的事情，赚有价值的钱，才是HOWBRAND存在这个时代的价值！”
你相信这样的价值观，能兼容北上广的创意人才么？
“兼容？我和我的合伙人老白都是从北京过来的？不瞒你说，虽然这家公司只有三十来个人，但也藏着不少来自前李奥贝纳、电通、黑狐奥美、氢互动和氩氪的创意人，我相信只要是价值观一致，来自一线公司的职业素养和专业能力，在local的地方也能发出更耀眼的光芒。”
说到这里我明显能看出老刀那双几乎睁不开的小眼睛正发着光。“我还希望能有更多一线的创意人，能够认同我们的价值观和发展方向，因为我相信，我们正走在一条有价值的路上！”
介于文案君认为HOWBRAND的办公室，是整个福建品牌界最有特色的空间没有之一，我提出是不是可以多展示一些图片，老刀说图片都是假的，来现场感受才最真实。
一家有问题的公司，正在“骗”你入局
于是在我的蛊惑下，老刀决定在文末留下他本人的微信，他说他正月初五就已经泡好上等的大红袍，等着小伙伴来找他聊天（这应该是本公号本年度最硬的招聘了），还不忘补上一句，无论专注在策略、项目管理还是创意部分的朋友，在HOWBRAND都有位置在等你，关于健康零食、新能源电动车、养老服务、儿童营养摄入和家政服务等诸多领域的生意洞察，期待一起来探寻。
HAO-AD
