文章来源：文案与美术（id：copyart） 作者：文案与美术

原文链接：茅台，把网友惹毛了？

最近一段时间，茅台可谓站在了风口浪尖之上。先是持续走高的股价到股王，让不少人买基买到上头，紧接着又爆出来一个思路清奇的“酱香院士”，再次登上热搜。

还没安静两天，茅台又因为一只rap神曲风广告片，引来了网友的声讨，因为负面评论过多，茅台直接将官微的评论都关掉了。

如果没有看过这个MV，可以感受一下：

不知道你的感受如何，从网友的留言评论来看，基本是负面一边倒：

不少网友认为，这是茅台自我矮化，片中使用外国友人作为主角也有待商榷。仔细看一下这支片子，背后的野心显而易见——茅台希望品牌开始年轻化、国际化。

  Rap神曲广告片背后的逻辑  

作为一家老牌白酒品牌，超高的市值也带来了新的思考：国际化和年轻化。

茅台在中国市场可以说是供不应求，而茅台的野望是，在既有市场之上，拓宽边界，让品牌年轻化，国际化，以期寻求更深更广的新兴市场。毕竟，白酒新兴市场已经形成，比如江小白、小郎酒、观云、开山等。

而年轻一代必将成长为消费市场的主流群体，从茅台的品牌年轻化这方面来说，几乎是零。

另一方面，茅台超越可口可乐，市值名列全球食品饮料第一。相对于在世界任何一个角落都能买到的葡萄酒、威士忌、伏特加，茅台的国际化市场，同样刚刚起步。

所以，这支片子，应该就是基于这样的市场背景推出的，但显然太过匆忙。也难怪网友吐槽：品牌国际化，不是找几个老外出出镜。年轻化，不是找几个青春面孔耍耍酷或者来段Rap。这支MV可以说几乎完全暴露出茅台市场部有关人员对国际化、年轻化理解的错位，甚至是连皮毛都没摸到。

基于这些，我试着简单聊一下我们的看法，如果说得不对的地方，欢迎在留言区补充：

  品牌如何国际范、年轻化  

品牌想要年轻化，首先是产品的年轻化

一个品牌想要年轻化，首先是从产品思维年轻化。这是品牌年轻化的基石，光有一个广告传递年轻化，而没有对应实际产品，这无异于拿着营销预算闹着玩。同样是传统白酒企业，郎酒就推出了精致的小郎酒。泸州老窖，推出时尚年轻化产品是与同道大叔合作的百调。而茅台现有的产品，价格上来说应该把年轻人拒绝在了十条街外，包装上来说还停留在8、90年代的审美意趣里。口感也距离年轻人太远。

泸州老窖--百调包装

茅台系列产品包装

如刚才所说，品牌要想年轻化，核心是产品的年轻化。4P的营销框架中，第一个就是产品。

仅在品牌营销上搞了年轻化的东西，比如品牌联名、年轻偶像代言等。产品调性不对等，极易引发消费者心中的认知混乱，甚至反感。

这里我再简单举个例子：

海澜之家请周杰伦代言，找许舜英打造高逼格品牌大片……海澜之家最近几年在营销确实获得了不少目光。但走进他家门店，从店面装修到服装设计，却还是一如既往中年男人风格。消费者好容易从线上积累的好感，一下就从现实的落差感中消失殆尽。

有多少人会认为周杰伦适合代言海澜之家呢

营销的4P（产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion）是环环相扣的。没有产品和价格的年轻化，渠道和宣传的年轻化，就如同空中楼阁。

内容要年轻化，先摆正价值观

聚焦营销本身，这里面也有很多容易走错的弯路。比如像茅台这部片子，因为片面追求年轻人喜欢的形式（Rap），看不到应有价值观，反而有跪舔的嫌疑，这就是忽视了内容本身。

所以，营销年轻化，不仅是在营销形式上年轻化，更重要的是让品牌符合年轻人的价值观。

新时代年轻人充分享受到经济增长的红利，亲眼见证着国家实力的不断增强，有着更强的民族自豪感，茅台年轻化打爱国牌其实是一个很好的选择。

形式可以是无厘头、魔性、洗脑，但价值观一定要摆正。

营销人才亟待更新

很多老牌企业，尤其是茅台这样的国企，市场部成员年龄普遍偏高，营销思维固化。其实也想尝试新的营销方式，但因为铁饭碗带来的紧箍咒，会在一个问题决策时容易退缩从而选择保守方案，又或者是另一种情况，因为缺乏对网络时代的营销经验而过于冒进，拿捏不好度，所以就会有类似茅台这样尴尬的片子产生。

有朋友，曾经去茅台集团一家子公司的市场部门面试过，面试官是个80后，但给人的感觉，是严谨端正的老干部作风。

基层如此，决策层就更不好说了。基于这些因素，去做年轻、时尚化的营销传播，结果可想而知。所以，产品思维年轻化，也必须粘合营销思维的年轻化，引进专业、新鲜血液，负责相关产品营销。

如何国际化

鲁迅先生说过这样一句话：“有地方色彩的，倒容易成为世界的”。用现在的话来说就是：民族的就是世界的。

这里说一个鲜明的例子，就是韩国的烧酒。

去年，韩国导演奉俊昊制作的电影《寄生虫》，一举夺得奥斯卡包括“年度最佳影片”在内的四项大奖。电影里主人公喝烧酒的画面，就激发了许多欧美国家观众对韩国烧酒的浓厚兴趣，从而为韩国烧酒拓宽海外市场引导了很大的推动作用。

电影里，没搞什么欧美人跟韩国人一起喝烧酒尬舞的桥段，而是靠一部地地道道韩国风情的电影吸引消费者。国际化营销的背后，是民族文化背景的感召力。

作为中国最具代表性的白酒品牌，茅台其实有着极为深厚的文化渊源，和极富传奇色彩的品牌故事，向世界讲好这些茅台故事，让世界看到一个更加立体的茅台文化，这样可能更加贴近国际市场。

茅台这样的企业，广告的创意制作必定是有第三方协助完成。产出这样的作品，跟市场部背负的业绩有关。

所以，如果甲方拍板人本身思维观念没有改过来，迫于市场压力想照抄竞品的节奏，即使代理商再优秀，甲方不具备判断标准的话，出产这种尬广告的今天是茅台，明天也许是李台、张台......