文章来源：小丰品道（id：xiaofengpindao111） 作者：小丰
原文链接：语体：90%的文案输在了第1步
当你构思得很完整，
当你酝酿得很充分，
就可以键走龙蛇，
—写文案了吗？
且慢！且慢！
著名华语文案姐夫，我，
劝你键下留字，且慢！
90%的文案省略了关键的第一步，
造就了广告文案的千文一面。
90%的文案其实就输在了—
这关键的第1步，
后面再怎么写也无力回天。
有那么严重吗？
如果你想做那90%，就不严重。
写文案的第1步是什么？
是：选择语体！
What？只知道“美体”、“三体”，
语体是什么鬼？
不知道就对了！
姐夫就是要告诉你不知道的。
我这次要说的写作秘密，
从来没有哪本文案书说过，
也没有哪个教父“Get”到过。
再说一个你更不知道的词：
“语体自觉”。
窃以为：
一枚闪闪发光的文案，必须要有“语体自觉”。
想要有“语体自觉”，
当然要明白什么是“语体”。
其实，语体一点也不复杂，
但也没那么简单。
“语体(a register of language) ，就是人们在各种社会活动领域，针对不同对象、不同环境，使用语言进行交际时所形成的常用词汇、句式结构、修辞手段等一系列运用语言 的特点。”
头条百科的这个解释，完全可以忽略。
我一向提倡人话输出：语体就是“体裁+话语方式”。
这不是严格定义，只是一个便于你理解的说法。
写文案之前，务必先确定语体。
同样的内容，选对语体，你就赢了大部分的文案。
乔治.路易斯对于定位理论有个"拉链说"。
不考虑语体就写文案,
就相当于没拉裤子拉链。
90%的文案,都是"尿裤子文案"。
“语体分为口头语体和书面语体两类，其中口头语体包括谈话语体和演讲语体；
书面语体又分为法律语体、事务语体、科技语体，政论语体 、文艺语体、新闻语体、网络语体七种。”
这条官方语体分类，拉掉了一个重要的语体：广告语体。
没错，大部分文案在用“广告语体”写作。
为什么90%的广告文案很相像？
原因就在于：都使用了同一种语体。
什么是“广告语体”？你看到的广告文案大部分都是！
好点的是委婉叫卖体，更多的是粗暴洗脑体。
这种"尿裤子文案", 就懒得总结了。
以上的分类有错吗？
没错，但不够感性和性感，
缺少现实指导意义。
口语语体？
书面语体？
这个二分法太过笼统简单。
我这样分：
口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。
《小丰现代汉语广告语法辞典》虽强调“口语化”，但这并非绝对标准。
选择语体 —
不是构思的最后一步，
而是写文案的第一步。
“这一步”要分两小步来走，
上面把语体分为四大类，
但在实际操作中，这是“后半步”。
先讲“前半步”。
我们来看看更具体的“分类”。
你的分类标准是什么？
去他的正确！
去他的科学！
这两个词把很多文案带进了坑里。
姐夫是杀气腾腾的实战兵家，
只以好学、易懂、有用为标准。
这只是“姐夫”自己的分类，
这只是针对文案写作的分类，
没有普遍性，
也不符合传统的“体裁”定义。
文案常用语体分为
1、新闻语体
2、故事语体
3、问答语体
4、诗词语体
5、谈话语体
6、评述语体
7、代言语体
8、证言语体
9、箴言语体
10、书信语体
11、自述语体
12、史诗语体。
13、蒙太奇语体
14、MV语体
15、抖音语体
16、多语体
17、个人语体
18、广告语体
细分到这程度，不难理解了吧？
银联诗歌POSE机看过吧？诗词语体。
聚划算“刘一刀”是代言语体，IP化后，巧妙转化为了故事语体（武侠语体属于故事语体）。
小度无线智能耳机的微电影:故事语体（狗血肥皂剧+甜宠偶像剧）。
百度刷屏的大妈说唱:MV语体（说唱TV也是MTV）。
语体无处不在。街边大喇叭吆喝：“喜讯！喜讯！全场三折！”，就是在使用新闻语体。
语体是一座隐秘森林，欢迎你自行脑补完善。
每个语体都可继续细分：故事体可分为爱情故事、悬疑故事、童话故事、寻宝故事等……；自述语体可分为日记语体、笔记语体、游记语体、自传语体等……；代言语体，明星代言就不说了，这里说的是动物代言，卡通形象代言、虚拟人物代言等……；抖音有各种语体，但有更多共性，也可总结为几种语体类型。
语体类型的细分有两个原则：A 用得上； B hold住。
如果愿意做这份“笨功夫”，你就是哥伦布，发现了文案写作的新大陆。
落笔前，你想到过这些语体吗？
落笔前，你思考过哪种语体是最优选择吗？
如果没有，你就错过了上百种可能，你就错过了优化自己的文案的可能。
也就是说：第1步你就被甩掉了N条街。
如果你没有"语体自觉"
那就说明你一直在用"广告语体"写文案.
那就有个很严重的问题：内容时代，
你的文案无法破圈！
(如何用"语体写作"破圈?请见之后的公文。)
有人会问：多出个选择语体的流程,是不是把简单的问题复杂化了？!
错！大错！写文案就是螺狮壳里做道场，本就是个精细的技术活儿。
是大部分文案们,把技术活儿简单化，行活儿化了!
如果说姐夫的文案好那么一点点，就是因为这份多出来的“复杂。”
优秀文案并非天生,而是优秀在更多的自我要求和付出。
复杂和简单是相对的。
学习任何事情，都是从细化的分解动作开始。等你烂熟于胸了，就可以省略这一切，凭直觉和本能下笔了。
语体是个宝藏工具箱，针对不同问题，有不同的解决工具。
有多少文案,一辈子只使用了其中几件工具?无论木匠活还是瓷器活，都用自己用惯了的扳手或螺丝刀?
营销大师科特勒认为: 超新星品牌要素之一是“具有独特叙事和价值观”。
选择、使用恰当的“语体”，是“独特叙事”绕不过去的开始。
姐夫一直致力于“语体”的创作实践和理论梳理。多年的实践经验告诉我：非常有必要把“语体”作为单独的课题，进行深入持续的探讨和研究。
认真看完本文，就等于扫过盲了，就等于你打开了宝藏工具箱。下次再写文案，你一定会先想一想"语体"这个问题。想一想，就说明你有了最基本的“语体自觉”。看，一点也不复杂。
初学者，先掌握好这18种语体。多多练习，就会有收获。
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