访谈 | 空手：文案写对营销才能做对

文章来源：文案的事（id：becomelegend）作者：李阑

原文链接：访谈 | 空手：文案写对营销才能做对

空手老师是我2018年关注到的一位文案营销领域的公众号博主，他写过多篇10W+文章，在这个领域颇具名气。他是博主也是一位有15年广告经验的知名广告公司高级营销群总监。能够采访到他，荣幸之至。今天的内容干货又精辟，值得每位同学细读深思。

今日受访者：空手

省广集团高级营销群总监

公众号：空手

·空手：15年广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内第一家上市广告公司省广集团。历任文案、策划、策略总监、事业部副总经理、高级营销群总监等职。科特勒大师传承人项目导师。江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师。

·个人公众号“空手”200多篇原创文章，平均阅读量过万。多篇文章全网阅读量均破百万。

·服务客户及案例包括水井坊、茅台、劲酒、红星二锅头、衡水老白干、江淮汽车、招商银行、凡客、鸿星尔克、中海地产、万科地产、马石油等。

·文案领域书籍《传神文案》作者。

Q1：

写文案遇到瓶颈期该如何突破提升？列举几个您觉得有用的方法？

空手：

重新找消费者洞察再继续写；

故意沿着原文案方向的反方向再写；

把产品假想成另一个行业另一个品类的产品再写；

翻诗集找灵感再写；

翻自己收集的文案作品集，然后再写；

洗个澡睡一觉第二天再写；

把这个项目扔一边，换另一个项目做两天，再回来继续写；

注：以上方法都不重要，重要的只是“再写”。

Q2：

对于3年以上工作经验的文案，有哪些比较好的职业发展方向？

空手：

去甲方，转策划升市场总监、品牌总监（要懂品牌懂营销）;

去乙方，要么转策划升策略总监，要么懂美术升创意总监;

去媒体，做内容做策划，镀个金后转去头部甲方;

去做自媒体，打造个人品牌（挺难的）。

Q3：

一个好文案，除了要会写优美的文字，还需要哪些能力？

空手：

事实上，对于一名文案来说，写出优美的文字是最不重要的能力。对于从事营销的人来说，不管是做文案，做策划，做战略，最终要解决的都是人和货如何精准匹配的问题。

所以，一个好文案的核心能力有二：

首先，要有理解产品的能力。知道企业的营销目标是什么，竞争状况是什么（产品和竞品相比有什么差异化优势），在此基础上提炼出产品的核心沟通信息。这个作业过程就是策略思考的能力。

其次，要有理解消费者的能力。好的文案要有同理心，能站在消费者立场思考问题，表达出消费者的内心需求和心理感受；好的文案要有生活感，能在日常生活的细节中找到产品的消费洞察所在。

Q4：

您觉得文案工作有门槛吗？那这个门槛是什么？

空手：

文案没有门槛，接受过九年义务教育的人都可以做文案。但是做好文案有天花板，不懂品牌营销的文案很快就会遇到天花板。

Q5：

对于提升文案能力，您日常生活中有哪些值得分享的好习惯？

空手：

养成收集广告的好习惯，碰到身边的广告就拍下来，甭管好的坏的，分析它好在哪里的方法、为什么坏的原因。

养成收集好文案的习惯，多看小说诗集和电影，遇到好的句子和台词就抄下来。

Q6：

您一年大概写多少字？主要含哪些内容？

空手：

2020年全年，写书初稿近26万字，定稿精简22万字。

公众号发了20多篇文章，总计10万多字。

工作中主要是写PPT，200页朝上的方案大概写了20多个（当然，我不用写初稿）。

Q7：

您最近有出版的新书《传神文案》是一本什么样的书？与其他文案书有何区别？对于读者来说他有怎样的价值？

空手：

我自己开玩笑说，我的这本文案书是对市面上所有文案书的实名反对。

因为绝大多数文案书，只是站在文案的角度谈文案，分享都是具体的文字创作技巧和方法。但是，真正要写好文案，则要站在品牌营销的视角去看文案，去分析为什么企业要这么写文案，文案在企业的整合营销系统中起到什么作用、扮演什么角色。

如此，写出来的文案才更加精准，更加符合企业的品牌营销需要。而对于文案这个职业来说，你不仅要懂文字创作，还懂品牌营销，这样你才能在甲方升品牌总监、市场总监，在乙方升策略总监、创意总监。所以，《传神文案》是一本站在品牌营销视角去看文案的书，也是一本透过文案去看品牌营销的书。通过这本书不仅能学到文案创作方法，更能学会品牌营销的操盘思路。

《传神文案》

Q8：

写书给您带来了什么收获？

空手：

虚荣心（哎呀我也是个作家了！）

莫名其妙的信心（以为自己还能再写一本！）

最可贵的恒心（只要给自己定一个每天一定要写上千把字的小目标，总有一天你会完成一个属于你自己的了不起的作品！）

Q9：

现在学习文案写作的课程很多，质量参差不齐，我们应该如何选择才能避坑？

空手：

不要过于关注文案写作的套路，而要专注文案课程背后的逻辑。

作为一个也做文案课程的人，我得说，套路太好总结了。网上找找案例和作品，再借鉴一下其他人的方法，分分钟能总结几十种套路。但现实永远比套路复杂，一写文案就只会生搬硬套套路，那么你的文案能力永远得不到提高，因为你写文案只动手不动脑。