从「传统茶道」，到「3秒即溶」，年轻人要喝什么茶？

文章来源：MMMolly（id：MagazineMolly）作者：MMMolly

传统茶道让年轻人望而却步

中国传统中，茶道是风雅之士的艺术行为，与诗歌、字画、环境相融合。饮茶不仅仅是「喝水」，更是精神文化层面的修身养性。茶道讲究专业的流程、茶道工具。比如，冲泡过程要「凤凰三点头」、「春风拂面」，过程惬意又有诗意，但专业术语及繁杂流程也劝退了年轻人。

此外，难以摸透的茶叶市场也增加了消费者的决策成本。一直以来，茶叶行业有品类无品牌，价格信息不透明，入门消费者无从选择。因此，年轻人想喝茶，却不知道怎么喝茶。

近年来，随着国内供应链的发展和消费力的增长，国内市场见证了从立顿，到CHALI茶里等国货品牌的发展。

这一期，我们来看，国外到国内，有哪些领先的品牌？

国外有哪些茶叶品牌？

大众品牌立顿。

提到国外品牌，一定要提立顿，全球最大的茶叶品牌。立顿于1890年成立于英国，品牌主打从茶园直接进入茶壶的好茶。进入中国市场后，立顿在联合利华的营销策略下，一度成为「时尚生活」的标志。与传统品牌相比，立顿的优势在于便捷的茶包与实惠的价格。但为人诟病的是主攻大众市场的立顿的茶叶品质较为一般，且国民并不太接受「立顿的碎茶形式」。

与立顿的大众路线不同，TWG创立之初就很明确自己的「奢侈品定位」。TWG在所有的视觉设计上标注了1837这个年代，但其实TWG是个新加坡品牌，创立于2008年。TWG打造品牌差异化的方法正是「定位高端」+「可以触达的价格」。

TWG从全球精选茶叶原料并搭配独家的调香配方，有添加了鸢尾花的法式伯爵、有摩洛哥的薄荷茶。TWG的创始人是调香师出身，为TWG的茶叶创作了独特的香型，如薰衣草之吻等，打造了独特的品牌的嗅觉记忆。

在门店开设上，TWG在在全球超级一线城市（如纽约、巴黎、东京、上海等）开设门店，门店选在靠近奢侈品门店（LV，香奈儿）等；且实体店会提供法式甜品下午茶，立体完善品牌的奢侈体验。在定价上，TWG在国内的价格约100元/50克，价格高于普通茶叶价格的50%左右；而对于消费者，则以能承受的价格享受高端体验。定价策略是TWG的成功营销方法之一。

在另一个饮茶大国日本，也有一个国民品牌值得关注-日式美学LUPICIA。成立于1994年，LUPICIA在全球茶叶原料溯源的基础上，增添了日本元素，并精心打造了多个时节消费场景。与TWG相似，LUPICIA在全球范围精选茶叶，有印度大吉岭红茶、锡兰红茶、中国福建的乌龙茶、意大利大麦茶Orzo等。

国内知名度最高的是LUPICIA的白桃乌龙茶，白桃为添加的调味。LUPICIA还会添加樱花、金箔等日本传统元素，并针对特定节日与时令推出限定礼盒，如圣诞礼盒、母亲节礼盒等，礼盒会采用和风伴手礼的包装风格，增强了与消费者的连接。

印度有机茶Vahdam，成立于2015年，目前已获1500万美元融资。Vahdam品牌创始人为Bala Sarda，家族自1931年便在大吉岭从事茶叶业务。

Vahdam主打来自印度的有机茶叶，直接采购于印度茶农，保证了产品的新鲜与实惠。Vahdam的主要产品包括大吉岭红茶、阿萨姆红茶、喜马拉雅绿茶、印度柴茶等，有金字塔茶袋、礼品套装、茶具等。其中，调味茶会融合印度红茶与佛手柑等经典香料，既有印度风情，又适合欧美的口味偏好。Vahdam还有作为咖啡/茶伴侣的奶粉产品，并特地添加姜黄、黑胡椒等成分，以保证姜黄素的吸收，增强了抗晒老和增强免疫力的健康功能。

目前，Vahdam的销售渠道为互联网，在105个国家销售。品牌发布后第一年的营业收入达到了1.5千万卢比（约为130万人民币），其中，95％收入来自国外，最大的海外市场为美国市场。Vahdam受到了很多名人的青睐，如Oprah和Ellen DeGeneres等。在社会责任方面，Vahdam关心茶农，营收的1%用于农民子女的教育。

美国茶叶品牌TeaForté以独特的长草的金字塔茶包和口味丰富的草本茶包而著称。

TeaForté直接与茶农合作，致力于创造精致又奇特的混合风味组合。TeaForté的茶包成分不仅有传统的浆果、薄荷、矢车菊，还有充满地域特色的孟买柴茶、樱花、抹茶；又有流行的超级食物成分，如芙蓉、接骨木莓、人参、甜菜根等成分。

TeaForté的茶叶均符合美国的USDA有机认证和犹太洁食认证，无任何化学添加；金字塔茶包为手工制成，材质FDA批准的食品级别材料。

美国品牌YOGI茶，主打瑜伽生活方式的功能性有机草药茶饮。Yogi Tea的产品源于3000多年前的印度草药疗法，由现代瑜伽大师Yogi Bhajan自1969年开始在美国教授瑜伽后带入美国市场。

YOGI茶旨在促进身体平衡与健康，每款茶会印度草药及其他草药成分以实现健康功能，最流行的口味有排毒、安眠、提高免疫力等。产品所添加的成分包括肉姜根、豆蔻、蒲公英、甘草、黑胡椒等。比如，Skin Detox这款皮肤排毒茶在有机绿茶的基础上，特地添加蜜茶树叶、玫瑰花瓣、木槿花等成分。在社会责任方面，YOGI茶采用有机耕作的方法，生产过程中不使用农药或矿物肥料。

与YOGI茶同样主打草药疗方的品牌还有美国品牌Traditional Medicinals，1974年由第三代草药专家Rosemary Gladstar（被称作当代草药教母）创立，主打北美草药配方茶饮，产品经过有机认证和非转基因认证。

有机茶DTC品牌Tea Drops成立于2015年，创始人的父母分别来自斯里兰卡和中国这两个茶叶生产基地。在过去的几年间，Tea Drops取得了快速的发展。Tea Drops的创新之处在于采用有机茶叶、将完整的叶子磨成粉末压制成心形、正方形、星星等形状，便于溶解于水中，且减少了茶包对环境的影响。Tea Drops的产品不含麸质或人工香料。目前，Tea Drops已经筹得190万美元投资资金。

根据SimilarWeb的数据，访问Tea Drops官网Top5国家为美国、加拿大、挪威、英国、印度。其中，用户94.3%来自美国。在营销策略上，Tea Drops的营销策略专注于搜索，其中50.41％的流量来自搜索引擎，31%来自直接点击官网。Tea Drops的Top5付费搜索关键词：bubble tea kit，teadrops，tea drops，tea drop，gifts for tea lovers。社交渠道占比分别为Facebook（80.2%），YouTube（10.8%），Reddit（5.5%），Twitter

国内有哪些有趣的品牌？

来看国内的「CHALI茶里」和「一包生活」

CHALI茶里于2013年8月在广州创立，目前已经做到中国市场袋泡茶的头部品牌，核心产品是原叶三角袋泡茶，主要有原味茶和拼配茶。据艾瑞数据，截止到2019年11月，CHALI茶里累计销量达3亿包，日均销量达50万包。

在产品升级方面，CHALI茶里通过构建基础供应链来打造产品品质的差异性。在产品研发上，CHALI茶里精心处理生产的每一个细节：调香、窨制工艺、营养果肉的拼配组合；尽可能做到茶的色、香、味的均衡。在生产过程中，CHALI茶里主动帮助供应方升级生产设备，以保证产品的高品质。

在口味创新方面，一包生活以茶为底，主打高品质袋泡奶茶。

与刚才提到的茶饮品牌不同，一包生活不再局限于纯粹的茶叶饮品，将优质茶底与牛乳等成分混搭，主打0植脂末、高蛋白质的健康奶茶。

一包生活的主要产品包括三角袋泡茶（玫瑰普洱、金银菊花枸杞、桂花乌龙、桂花九曲红梅等）、牛乳茶（牛乳白桃乌龙、牛乳港式下午茶、榛果可可牛乳、茉莉牛乳茶等）、茶液（双萃茶咖饮、精粹红茶饮）等产品。成分上，一包生活采用新西兰进口奶粉来代替传统奶茶的植脂末，以此为产品差异点，主打0脂肪不会胖的健康奶茶，在小红书等社交媒体获得了一定的传播。

销售渠道上，一包生活的线上渠道为淘宝和有赞，线下渠道为个人婚礼、企业、酒店等提供茶包定制业务。自2019年到2021年2月，一包生活的线上平台累计销售1100万杯，位居袋装奶茶品类天猫销量TOP1。2020年11月，一包生活获获众麟资本、梅花创投投资，投资金额暂未公布。

新锐品牌，该如何突围呢？

3.1，打造品牌

新锐品牌应该在品牌创立之初就确定品牌定位，差异化自身品牌；对外传播中，统一策略，清晰向消费者传达品牌信息。 比如TWG，定位高端奢侈茶叶，从品牌名字TWG1837、统一的黄色视觉体系、门店选址、门店内茶罐的陈列、下午茶甜品等细节均立体呈现出品牌的英伦调性。

3.2，产品升级

新锐品牌可以通过产品升级，打造自身差异性，直面垂直细分人群。茶叶的产品升级体现在：精选优质茶叶、搭配成分创新、成分跨界（如添加咖啡豆、咖啡萃取液）、升级加工工艺、产品更强调健康功能性。

茶叶的品质升级目前体现在全球溯源，但中国是茶叶的文化发源地，我们有着先天的资源优势，或许有一天，会有本土高端茶饮品牌主打中国产地的高品质茶叶。

BASAO通过茶叶品质升级来打造差异化。2014年成立于香港，在产品上，BASAO从茶叶选择、种植过程、加工过程、三角包的选择，用心每一个环节，以提供最高的产品体验。BASAO精心挑选茶叶，茶源遍布世界各地，从尼泊尔到日本，从武夷山到阿里山。BASAO与本土种植园合作过程中，会与当地茶农合作，科学种植，改良土壤、跟踪茶树生长、严格把控生长到制成干茶前的每一个细节。

BASAO品牌名受18世界京都诗人茶僧BAISAO的精神启发而创立。品牌的视觉设计也是非常清晰的日本侘寂美学风格，极简与克制。

【参考阅读：极简美学BASAO的品牌故事 - Molly商业观察】

在产品的形态上，茶液和茶粉是更有潜力的产品方向，因为比袋泡茶更加方便。

新锐茶饮品牌TNO以颜色明亮的美妆蛋的包装形式切入市场。TNO团队追求更有趣的冲泡方式，打破袋泡茶的传统，采用了美妆蛋茶粉、棒棒茶的形式。产品采用冷萃冻干技术，3秒即溶，极大简化了冲泡过程。

产品成分搭配上，可以将茶与其他成分跨界混搭，以有趣的组合形式吸引年轻消费者。在成分的混搭上，一包生活推出了双萃茶咖饮，红茶提取液和咖啡液的混搭，提供多元化的口味。咖啡品牌永璞推出了乌龙茶咖啡和茶原液，其中乌龙茶咖啡有玫瑰乌龙、挂花乌龙、蜜桃乌龙3个口味；茶原液有3款，伯爵红茶、白桃乌龙茶、宇治抹茶，产品采用10倍浓缩，无损还原。