为什么苹果、钟薛高等品牌不再吸引人了？

文章来源：熊猫文案（id：creatwriter）作者：熊猫文案

试着回想一下，从什么时候开始，你不再热衷每一两年就换一次手机？为什么，我们觉得苹果、小米这些品牌不再那么酷了？

我们都听过吃馒头的故事。饿的时候，吃下的第一个馒头能带来最大的满足感。随后每多吃一个，满足感就会边际递减。直到第五个馒头吃撑时，满足感就会递减为0。虽然第一个馒头和第五个馒头的实际价值是一样的，但人们的感知却大不一样。

Iphone4就是智能手机的第一个馒头。那时候，普通安卓手机的流畅性、系统操作等体验极差；相比之下，Iphone4带来了颠覆性的提升。事实上，相比iPhone 4，今天的手机性能提升不止10倍，但我们实际的感受中，却提升不到1倍。因为我们的胃口已被第四个、第五个馒头过度满足，我们的阈值已经被提高了。

什么叫阈值？简单来说，就是人们感知并感受到的临界点。例如笑点、泪点、尿点等。长在阈值上的点，会激发或哭或笑或尿遁的感受；而阈值之下的信息，不痛不痒很容易被人忽视。

举个例子，曾经把一根雪糕卖出66元的钟薛高，开始进军高端水饺市场。看得出来，这个名为理想国的水饺，复制了天价雪糕的打法。例如一款“鸡丝松茸”，鸡是严选自吃糙米喝矿泉水长大的走地鸡，松茸是香格里拉的不开伞松茸。一看就是老凡尔赛了。售价也很高级，98元一袋，16个饺子。

但我认为这款产品注定凉凉。原因很简单，被钟薛高视为核心差异点的天价食材，消费者可能根本感知不到！

再顶级的食材，都会被剁碎包成馅。试问，这样的一坨馅，哪个小姐姐愿意秀晒炫？即使她们愿意晒，谁又能分出这坨馅价值98元还是9.8元？更惨的是，你见过哪个名媛聚会吃水饺？

既感受不到高产品价值，也缺乏高社交价值，这样的品牌凭何高端化？

当企业费尽心力做出一款感动自己的良心好产品，却完全不在用户阈值中。问题出在哪？或许它们从没思考过一个问题：营销创造的价值，到底是哪种价值？

例如一款音响产品应该优先创造哪种价值？是完美的音质，还是完美的用户享受？日本国宝级设计师深泽直人的答案是：设计用户感知，远比设计产生这些感受的器材重要。

他在设计无印良品的壁挂式CD时，用了一个独特的拉绳作为开关。当人们拽动这款播放器的拉绳时，会勾起儿时反复扯动拉绳，不断开闭电灯或风扇的记忆。那一刻，内心像期待一束光点亮、一缕清风扑面一样，全身的感觉器官也随之变得灵敏起来。这种细腻的感受，让人们听到的音乐更加美妙。

烂营销，让用户感知的价值，远小于产品的真实价值；而好营销，总能精准地击穿用户的阈值点，让用户感知到的价值远远大于真实价值。

既然找到用户的阈值临界点如此重要，那该如何寻找？

先来开开脑洞，设想一个命题：如果你一觉醒来发现自己穿越回到一、两百年前，而你身上好巧不巧只带了一个现代文明的产物：一支小小的牙膏。请问，你如何靠推广牙膏，改变古人不刷牙的历史，走上人生巅峰？

看千篇文案，不如读一遍霍普金斯

我猜，大家最容易想到的方法是恐吓诉求。例如告诉古人：如果你不好好刷牙，你会年纪轻轻满口烂牙，吃不好睡不香，当心早夭……或者，你可能会寻求专业背书，请长安街许仙上课，联合同仁堂成立牙防组，教育人们科学预防牙病。然而，这些营销方法管用吗？

100年前牙膏在漂亮国问世的时候，这么推广的产品全部凉凉了。只有一个人，赤手空拳，单凭一只笔，就让漂亮国民养成了每天刷牙的习惯。谁这么牛啤？

很多年后，当奥格威提到他的名字时，还是一副迷弟口吻：所有奥美人必须读过霍普金斯的书……

作为顶流中的顶流营销人，霍普金斯深谙人性。他认为，预防牙病之类的价值诉求，就像告诉人们要早睡早起多运动少抽烟一样，是一句正确的废话。因为这些貌似正确的事都有个共性，叫价值反馈很慢。你立刻行动，短期内也没有明显收益；你拖着不做，短期内也看不到害处。怎么破？接下来，就是霍普金斯最牛的地方了。

在一则文案中，他说：“用舌头舔舔你的牙齿！你会感觉到一层牙膜。它令你的牙齿看起来颜色暗沉，并引起牙。” 这文案，王阳明看了都会直呼内行！

王阳明有句心学名言：“你未看此花时，此花与汝同归于寂；你来看此花时，则此花颜色一时明白起来。” 这和霍学内核完全一致。当你不曾留意过牙齿表面那层脏东西时，它就不存在；但一旦你跟从暗示，感受到了牙膜的存在，曾经抽象遥远的牙健康问题，突然成了迫在眉睫的烦恼。

在另一则文案里，霍普金斯继续调动人们的眼睛，让他们自己去看到大白牙的价值：“注意到了吗？周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的牙膜呢？白速得能赶走牙膜！”

根据“孕妇效应”，人们一旦开始留意孕妇，就会发现满世界都是孕妇。人们一旦开始留意别人漂亮的牙齿，就会发现，天呐，好多人都拥有一口漂亮的大白牙！正所谓比你笑得好看的人，比你还努力刷牙。这谁受得了！

除了发出视觉、触觉上的信号，牙膏中还率先加入了薄荷油和柠檬精。这些成分并不会让牙膏的效果变更好，但会让人们感觉到更好的效果。重要的事情再重复一遍，这些成分并不会让产品价值更强，但会让人们感到口腔中凉丝丝的刺激感，闻到香香的口气，让人相信功效超级棒。

发现了吗？靠一款牙膏挣下100万美金的霍普金斯，他的全部营销秘密都在这里了——人们无法判断事物的真实价值，他们需要一些周边的线索，一些具体可感的信号，来感知到品牌价值。

从这些信号入手，霍普金斯为白速得牙膏建立起了一整套用户感知价值系统。

你想成为霍普金斯一样的营销人，左右用户的感知价值吗？如果你想，那你至少有一个母胎红利，今天的科技已揭秘了大部分人类感知的秘密。（如果你想都不敢想，就这点儿心气，怎么做文案？）

人类所有的感受，都来源于两大感知系统。一类是生理上的感官系统，即通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，接受信息刺激；另一类是知觉上的感知系统，即通过对感官刺激进行解释，形成身体的某种状态感受，或者心里的某些情绪。

从这七种感知信号入手，我们就掌握了击中用户阈值的十种武器。来，我们一个一个说。

视觉信号，地表最强的感知信号

视觉信号可能是营销推广中最广泛最成熟的运用了。

从构成来看，视觉信号可以是logo，比如被咬了一口的苹果、耐克的钩、麦当劳的金拱门、最辣女神老干妈……我只是打下了这些字，但你已经“看到“它们了吧？

视觉信号可以是产品，例如，中式瓦片状的钟薛高，像胶卷盒一样的三顿半，可口可乐的曲线瓶，Christian Louboutin的红色鞋底等等。

视觉信号可以是颜色。例如红脸的关公白脸的曹操黑脸的张飞，例如地球人都知道的蓝色小药丸，小棕瓶，小黑裙，红罐凉茶等。

视觉信号可以是一个形象，例如万宝路的牛仔，肯德基上校，迪斯尼的公主等等。

甚至，它也可能是一个字或一个核心概念。例如苹果压倒性地占领了I字头：Ipod，Imac，Iphone，Icloud……奥巴马竞选总统时，几乎垄断了“change”这个词。

想和这些成功品牌一样打造强有力的视觉信号？这里有两个重要原则和技巧。

一个是眼见为实。

眼见为实，并非真的需要消费者去溯源产品、参观工厂。我们可以用图文，带消费者“看到”生产地，从生产者口中“听到”最真实的故事，让他们了解产品的制作过程，产生“眼见为实”的可信感。

例如农夫山泉曾邀请《地球脉动》、《美丽中国》的摄影师，走进长白山，用最真实的镜头，记录下宛若精灵的珍稀动物，自由自在的纯净雪国。当片尾出现那句「什么样的水源，孕育什么样的生命」，品牌的理念和善意，润物无声，让人信服。

珍贵紫貂

最让人信服的方法，永远是让人眼见为实。但眼见为实不等于简单的演示。例如很多服装类播主在贩卖衣服时会试穿。但这样的展示，其实很难解决大多数女孩的一个困惑：“我没有播主那种模特身材，我能不能驾驭这种衣服？”。

而有一个抖音主播在推广一条裙子时，就拍了一系列短视频，每个视频都围绕一个问题：这条裙子，XXX 能穿吗？例如“这条裙子，矮个子的女生能穿吗？”，她找来了身高162、158、155、152的四个女生，让所有在看的矮个子都很容易带入。为了说明这条裙子高矮胖瘦完全百搭，她甚至还做了一期搞笑主题“这条裙子，男生可以穿吗？” 然后找来理工男、文艺男、闷骚男、肌肉男等轮番试穿。这个脑洞，让人不得不服！

她让我想起了汤姆.迪克森为搅拌机做的广告。这家伙真是个短视频狂人，每次他都会挑战一个主题：这玩意儿能搅碎吗？接着，会搅碎一切。打火机、手电筒、冰球、甚至 iphone…… 不得不说，看着一个iPhone在搅拌机里面旋转、炸裂，实在过瘾。

所以什么是眼见为实？如果你卖衣服，就要让人们能想象到：“这件衣服如果穿我身上会是什么效果？” 如果你卖搅拌机，就要让人相信：“如果我用来搅拌某个东西应该效果也不错。”

说完眼见为实这个手法，你还得掌握视觉信号的另一个技巧：借用画面感。

什么是画面感文案？例如“极度舒适的缓震感”，完全无感。文案必须去想，缓震带来的感觉，如同什么？

如果用慢镜头去看，一脚踏在地面上，大多数力道被缓震层吸收，你会感到软软的极度舒适，接着，被吸收的力道会快速释放出来，让你触电一样更有力地弹跳起来。这种感觉犹如…………

“踩屎感”！

对，就是这种感觉。一脚踩下去，软软的极度舒适，但你会快速反应过来：shit！然后你的身体会本能地弹跳起来。

再来，“舒适松软，安心好眠”，这种描述烂爆了。想一想，床品带来的这种感受，犹如什么？犹如云朵，犹如心理师的沙发，犹如恋人的怀抱…………你不妨发动想象力一起想象下。

宜家的文案说，犹如一瓶最顶级的抗衰老面霜。

如果你还觉得不够，设想一下，如果你来为一款迷你充电宝写文案，要怎么写？很简单，我会把每个产品特性，转化为肉眼可见的物品或场景。

打个小结，用户能感知到的品牌视觉信号，通常来自这五种形式：logo，产品，颜色，形象和核心词。想写出视觉感文案，有这两个技巧：一个是眼见为实；另一个是借用具象的物体和场景。

接下来，我们聊聊运用范围仅次于视觉的听觉信号。

听觉信号，在用户的耳朵中注个册

营销人都知道一句名言：卖牛排，不如卖牛排的滋滋声。因为，声音可以占领人们的感官，声音对于激发渴望有着令人难以置信的效果。

如果你认为，声音是影像中的某个手段，那你有必要重新认识一下听觉信号了。

很多产品都有属于自己的听觉信号。例如成龙给我们描述过头发会duang duang～～。奥格威示范过：时速90的车厢内安静得能听到时针滴答的声音。冷酸灵演示过：牙齿被酸到时会“嘶”地一声呼痛。微波炉“叮”的一声，手表的嘀嗒声，关车门的声音，咀嚼薯片的声音，倒气泡水的声音，化妆品嗖地一下渗透进皮肤的声音……这些声音，都能轻易地唤起我们的想象，或者唤起我们的回忆。

很多产品会考虑用一首歌一段旋律，让人上头。例如很多年前宋慧乔代言的步步高音乐手机，广告歌选用了《我在那一角落患过伤风》，在那个年代风靡大街小巷。到现在，依然是满满的青春回忆。

不止步步高，这些品牌都曾在你脑子里面装了一个播放键。几个简单的方块字，就可以一键启动你脑海中的旋律回荡。

麦当劳：ba~ba~bababa~ ~

英特尔：deng~dengdengdengdeng~

德克士：开心就要咔滋咔滋

甚至越来越多的品牌从命名开始，考虑自带音效。例如Kodak（相机按动快门的声音），当当（收银机开启的声音），滴滴，钉钉、洽洽、啵啵椰……

听觉信号的争夺战，无处不在。当你想要调用听觉信号去戳中用户的阈值时，至少有三种方法：找到拟声词，拥有一句口头禅或专属台词，以及写出对话体。

1）找到拟声词

一个产品从生产制造到使用的全过程中，可能会发出哪些声音？

例如伊利的经典文案。只用了三个拟声词，就带你去到奶牛们生活的青青大草原。听到清澈的溪水，悦耳的鸟鸣，还有奶牛自在的欢叫。

人们喝牛奶时会发出什么声音？光听大口大口喝下的声音，就能脑补出香浓牛奶的味道，直到最后一滴依然意犹未尽。

如果人们不喝牛奶呢？由于缺钙，骨骼会发出哪些让人警惕的声音？

从原产地、饮用感受、饮用后补钙效果，这三组拟声词文案让人声临其境，信服产品好品质。

再举个例子。美的捕捉到典型的夏日声音，用一连串的拟声词：咔、滋、嗡、呼、嘶、咣等，让人声动、心动，沉浸在悠长夏日美的瞬间。

咔！

脆皮西瓜一刀两半，

第一口就是快乐巅峰。

“滋~”

一把孜然点燃了鱿鱼的热情

也点燃了夏日不眠夜

“呼~”

鼓起的白裙子

在兜售清风

“嗡~”

风扇摇摇晃晃在转

她的睫毛微微在颤

“咣~”

冰啤酒碰杯发出声响

日子也跟着有了回响

2）拥有口头禅或专有台词

你去过地表最二的网红酸菜鱼店吗？当你走进它家，服务小哥会说一句非常奇葩的台词：“吃鱼拯救世界！” 相比常规的“欢迎光临”，这句台词太独特了，简直像在和我们对暗号！

这还没完。上菜时，几位小哥会整齐划一、非常有气势地喊出它家的招牌特色：“比鱼好吃的酸菜来咯~！”。不仅传递出浓浓的有点二的品牌感觉，还让人深刻地记住了产品特色。

当你吃饱喝足走出店门的时候，耳边还会再次响起一句口号：“欢迎下次来二！”

从进店到出门，全过程满满的营销心机，牢牢抓住三个重要环节：进门的第一印象，上菜的峰值体验，和出门的峰终体验。每个环节都精心设置一句独特的台词，传递品牌意念，建立起独家的听觉符号。

就像大家时拍照会大喊“田——七——”，这是田七牙膏努力绑定日常的高频场景，建立起独特的听觉符号。

就像李佳琦每次直播都会说：“O MY GOD”、“买它”，他的口头禅，就是他的听觉符号。

专属台词、口头禅等，越贴近口语的表达，越容易建立起品牌的专属印记，在人们的耳朵中注册。

3）建立对话感

当然，文案还有一种更简单也更厉害的方式，让人透过纸面“听到”声音，那就是对话体。用对话设置一个交谈的情境，一幕迷你剧，让产品在用户面前重新演绎。

例如乔治路易斯在推广一款伏特加时，直接让酒瓶代表那些敢冒险，敢喝混合酒的的男人们说话。

伏特加：“嗨，正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛丽。我可是和别的家伙不同喔！”

番茄：“我喜欢你，沃夫施密特，你的确有味道。”

一周又一周，各类水果“小姐”依次登台，让沃夫施密特成为男子气概和情趣的化身。

伏特加：“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快过来亲我一下。”

橘子：“上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”

对话体，也可以是抛出一个问题。基本上人类就是依靠好奇心长大的物种。当人们看到一个问题，很容易产生较强的代入感，在自己心中开始思考，开始试着回答。一场无声的对话，就这么开始了。

例如：

“人,为甚么要活着?

6个月的准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由”

——台湾大众银行《梦骑士》。

“十年间世界上发生了什么? 科学家发现了12，866颗小行星，地球上出生了3亿人，热带雨林减少了6，070，000平方公里，元首们签署了6，035项外交备忘录，互联网用户增长了270倍，5，670，003只流浪够找到了家，乔丹3次复出，96，354，426对男女结婚，25，457，998对男女离婚，人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料，平均体重增加15%。我们，养育了一瓶好酒。“——长城干红

“减肥非得这么辛苦？小腿跑粗了怎么办？去夜店蹦不是更爽？跑了就懂！”——nike

“为什么……？”

“如何……？”

”发生了什么？”

“如果……你会怎么办？”

对这一类问题，人们根本没有抵抗力。

所以，好文案都懂得先发球，抛出一个问题，开启用户脑中的对话。

04 打个小结

文章很长，恭喜你，看到这里，又完成了一次高质量的思考。嘴上说着文案重要的人很多，但真的用心分析文案的人很少。认真看完这篇文章的你，至少又多掌握了一个知识点：如何寻找到价值感知信号，击穿消费者的阈值临界点，从而唤醒需求。