文章来源：奥美Ogilvy（id：ogilvymather）作者：Ogilvy China

原文链接：《奥美的观点8》序：赢得影响力的时代

本文选自《奥美的观点 8：赢在公关 创造品牌影响力》一书，作者为奥美亚洲公关及影响力高级顾问，前奥美亚洲公关及影响力首席执行官柯颖德（Scott Kronick）。

在我 35 年的公关从业生涯中，我在多个大洲做过很多全球性的项目，却从未像今天这样，对公关行业的重要性和社会影响如此乐观。我们正站在各种社会挑战的交汇处：新冠病毒的肆虐和它带来的全球影响，中国与多个国家的贸易紧张状态，日益兴起的利益相关者激进主义*，不断演进的反垄断、隐私、多元化和包容性、环境、可持续发展与治理等诸多议题，不一而足。与之相随的是，我们客户的业务正承受着前所未有的压力。

对企业界来说，领导者们不能只关注销售与利润。今时今日的企业需要为社会的更宏大宗旨服务，这一点正被放置在显微镜下遭受检视。过去一年，在我参与并见证的诸多首席执行官对话中，商业领袖们都将企业服务社会的宏旨（Purpose）放在最重要的位置上。而且，当新冠病毒来袭时，没有哪位负责任的商业领袖把沟通重心放在了利润和销售上，他们更希望确保员工的安全和健康，让利益相关方了解自家企业是一家负责任、有社会关切的组织。

我的女儿经常提醒我：「爸爸，制造钻石需要压力！」我还经常被提醒，在这个世界上，惟一不变的就是变化，也许，变化既给我们带来焦虑，同时也是一个信号——机会就在眼前。正是变化驱动着我们在奥美公关及影响力业务上不断前行。

我们只与新闻稿打交道的时代一去不返。传统意义上的新闻发布会也是往者已矣。我们正在见证的是对策略性咨询服务日益增长的需求，我们需要运用多种渠道触达多样的受众。首席执行官们希望以全新而不同的方式实现企业与外部的联接。品牌希望更具社会文化相关性，找到前所未有的新路径与消费者联接。危机不再是「是否会发生」，而是「何时会发生」。商业领袖和企业如何应对危机，仍将成为他们职业生涯或品牌存续中的决定性时刻。

我们正在亲历「赢响力先行」的沟通时代。「赢响力先行」传播「战役」是指以一个强有力的信息或创意为核心，能够产生病毒传播效果，吸引媒体报道、社会关注，赢得影响力并驱动商业绩效。在中国市场，很多品牌都在这方面做得不错，奥美公关也有一些代表性案例，读者可以在本书中看到。

20 世纪早期，公关之父爱德华·伯内斯（Edward Bernays）如此定义公关专业人士：「公共关系顾问是应用型社会科学家，就客户必须采取的社会态度和行动提供建议，以吸引其所依赖的公众。」这一定义在今天依然特别适用，但公共关系的实践已经演化，涵纳了通过创造和传播与目标受众群体相联接的信息以达成商业目标的艺术和科学。

虽然这些历史定义仍在指导着今天的公关行业，但我们触达受众的渠道已经发生了巨大变化。今天我们想要触达的人们不再从传统媒体获得信息。我们的受众将时间花在社交渠道和数字媒体上，这些平台通常需要个人「选择加入」。通过「选择加入」，这些受众就是在给予传播者积极与他们分享信息、并潜在地影响他们的态度、观念或行为方式的「许可」。有了这样的「许可」，今时今日的传播者们就可以通过「赢得」的媒体、自己拥有的媒体甚至付费刊发内容的媒体，以各种形式呈现自己的想法。这就是我们所说的「赢响力」，它正在主导着我们所在的行业。

我希望大家能「悦读」本书中的 40 多篇文章。公关传播的艺术性、科学性是我们非常关切的事情，我们相信，如果人们能更好地与他人沟通和表达自己的观点，其结果将是一个更幸福、更健康和更能相互理解的社会。希望大家喜欢我们这本书。

*编者注：利益相关者激进主义是指企业的利益相关者通过其行动影响企业行为。其基础观点是，现代企业应该平衡所有利益相关者各方需求和期待，而不应只考虑股东和投资者利益。