文章来源：文案君（id：MrCopywriter）作者：WeAd品牌实验室

原文链接：再一再二，蒙牛还会有再三再四吗？

都说人生充满意外，日常生活未必按照人们的既定规划发生；其实营销也同样意外频出，营销事件也未必会按照品牌的最初设想发展。就像蒙牛去年推出“高考押题奶”的时候，估计也没料到这个奶会引来网友调侃和建议，要求把「蒙什么都牛，做什么都对」改成「蒙什么都对，做什么都牛」。

意外发生，如何应对？

蒙牛在一年之后的高考节点给出回应——以顺水推舟策略，延续去年玩法，真的以「蒙什么都对，做什么都牛」为主题，跨界联合曲阜孔庙推出“祈福款高考押题奶”大玩特玩，不但贡献出了比较难得一见的高考季案例，某种程度来说也是亲身示范了“当品牌遇到营销意外该如何恰当应对”的可参考操作。

下面我们就来具体梳理一下，蒙牛今年具体是如何应对意外、再度玩出新意的。

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在传播端，蒙牛最主要的动作是这支B站鬼畜风视频，名字就透着一股魔性：《高考cypher》——整活课本人物为高考学子加油。

给大家翻译下视频名字的意思：cypher可以理解为接力说唱，也就是说，蒙牛要用接力说唱，把课本里的某些人物整活过来，为高考学子加油。（听不懂没关系，接着往下看）

怎么个“整活”法？

牛蒙蒙化身“牛里牛气课代表”，借“全国第66套高考要强体操”的由头，用考生们最熟悉的广播操音乐和校园喇叭音，一边提醒高考生“戒掉电视剧”“卸载游戏”“爱豆挂上限制期”，一边唱起了洗脑Rap，致敬课本中那些最广为人知的“要强人物”。

都把谁“整活”了？

课本里一系列要强人物——语文书常驻MC鲁迅、闰土、李白，英文课本里的经典CP韩梅梅&李雷，数理化界大咖牛顿、列文虎克、居里夫人……

别说高考生，就连我们这些工作很多年的人，对他们也是印象深刻，他们总会带着各种各样的梗出现在大众日常生活中——比如鲁迅，“说过”很多不知道是谁说的话，比如闰土，总有吃不完的瓜。

所以说，Rap唱出的不仅是考生的“心声”，也不只是某届高考生的特定回忆，而是一代代学子的时代记忆。更巧妙的是，蒙牛通过这般趣味洗脑的方式将品牌主张“营养你的要强”贯穿于轮番上场的人物之中，再度无形强化了品牌的“要强”标签。

看完视频还会觉得，蒙牛这次联名孔子IP居然毫不违和。

一方面，作为儒家文化的集大成者，当之无愧的博学圣人，孔子在中国教育界拥有至高地位，高考这事与至圣孔子调性高度契合；另一方面，浸润在传统文化里成长起来的中国人，普遍有祈求好运的行为习惯，尤其很多学生和家长在重大考试前都会以不同形式“拜孔子”，祈祷学业有成、好运加持。

而且，蒙牛还顺势而为，真的派牛蒙蒙前去孔庙拜了一回。还挺可爱的，牛蒙蒙是替2021界考生把该说的话都说了叭。

梳理完传播动作，就感觉蒙牛挺会的，好像也没多说什么产品好品牌好的套话，只是玩着玩着，就和用户玩到一起去了。

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在产品端，蒙牛最核心的动作是这组高考押题奶海报：

比较亮眼的是文案，估计文案在撰写时又把高三课本翻了个透。不但涉及各个学科知识点，考题也是认真押题的高考真题。知识就是力量，“牛奶+知识”的组合便成为蒙牛“营养你的要强”的载体落点。

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文案还将知识点与高考记忆巧妙关联，运用精妙细腻的笔触，定格下高考那年的难忘回忆，也替考生们传达出关于高考的感怀心声。

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值得一提的是，今年高考押题奶从外包装上看是一样的，但里面分为高考押题款和孔庙祈福款，其中孔庙祈福款作为隐藏款生产数量较少。

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购买体验就像拆盲盒，可能买到全是高考押题款，也可能买到二者兼有的，还可能运气爆棚买到全是孔庙祈福款的。拆盲盒所营造的好运感，也正契合高考期间求好运求顺利的情绪氛围。

除了高考押题奶，蒙牛这次还随产品附赠创意周边，产品都是高考生能用到的实用物件，命名也都跟考试相关——帆布包叫“营养补给包”，水壶叫“喝喝，这题不难”，减压笔叫“烦恼duck不笔”……又皮又萌，为高考押题奶又添一笔亮色：

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看完所有动作的直观感受是，应对营销意外并非易事，蒙牛今年操作也不是复制粘贴去年动作这么简单——比起1.0版本高考押题奶，2.0版本整体上都向前迈了一步。

比如，高考押题打磨得更深，在1.0的基础上延展升级，学科分类更细致，蕴藏情感更浓烈。

比如，传播辐射的人群更广，不只覆盖应届高考生，而是要唤起拥有高考经历的泛年轻人群的关注和共鸣。

比如，内容形式更为多样：从去年的牛蒙蒙影业，到今年的rapper牛蒙蒙，从去年改写热门视频，到今年自创rap歌曲。

最重要的是，能够看出蒙牛对待“高考押题奶”的态度有明显变化。

大胆猜测一下——

去年发力时，蒙牛或许并未设想什么1.0、2.0。可能就只是看到“高考推迟一月”的特殊情况，顺势借热点，放牛蒙蒙出来皮一下，为经历波折的广大考生送营养、送祝福。但没想到网友接梗，并把话题由头又递回给蒙牛。正是这种意料之外的反馈，促使蒙牛态度发生转变——不只是玩一把，而是试着当作一件可持续的事情去规划。

事实上，有了前面1.0收获的关注和影响，蒙牛操作2.0之前一定是有不少压力的。如何延续1.0的热度，创造同样甚至超出1.0事件的新一轮营销动作，难度不小。

因为一方面，这次动作承载着受众期待，蒙牛应该不想辜负更不想浪费用户去年给到的反馈。这种积极正向的用户互动，对品牌建设来说有多珍贵多难得，无需赘言。

另一方面，蒙牛或许也开始思考，“高考押题奶”是不是可以成为高考季定制产品，“蒙什么都对，做什么都牛”是不是可以成为高考季专属标签，品牌IP牛蒙蒙、品牌主张“营养你的要强”是不是可以成为高考营销典型概念，等等。

从这次动作来看，蒙牛的打法确实让人惊喜。以后，蒙牛或许可以3.0、4.0、5.0地持续性做下去，捆绑高考节点固定输出品牌动作、强化品牌标签，某天将高考押题奶塑造成为高考季“民间指定饮品”也不是不可能。

最后，从蒙牛高考押题奶案例发散，其实也给到品牌界一种启示：

营销之路充满意外，有中途翻车，也有天赐良机，能不能恰当应对，能不能巧妙借势，直接考验着品牌的营销策划功力，还有预判局势的眼力。想要从容应对、借力打力甚至出其不意，只能在日常实践中一点一滴积累实操经验，在久经沙场中日复一日磨砺眼界格局。别无他法，没有捷径。

听上去这并非“秘笈”，只是最朴素的道理。但这正是我们想强调的：不要轻视营销基本功的威力，世界万变，但基础规律不变。世上之事本质相通，想要成事，最远的路往往是最近的路。