文章来源：社区营销研究院（id：Community_Marketing）作者：编辑部

原文链接：618变局透视：价格战失效，国货浪潮凶猛，全平台战火点燃！

又是一年618，狂欢盛宴如约而至，与往年不同的是，如今的618走到了一个质变新节点。

低价套路已经不再获得人心，对消费者而言，各大品牌激烈竞争的背后，意味着选择更多、疲劳加剧；对平台和商家而言，更严峻的挑战是存量博弈之下，简单的营销活动已经达不到获取增量的目的。

618的意义已经从往期的销售驱动的大促节点，演变成各家平台与品牌注意力争夺战与跨界战略的角斗场。

环顾四周，新趋势正在发生：价格战失效，体验为王的理念正在回归；新消费汹涌，国货站到潮头C位；内容平台纷纷入局，电商狂欢战火正在蔓延到全平台……

一. 价格战失效，体验为王                    

细看本次618，虽然规则没有往期那么复杂，但依旧“套路”满满。满减、折扣券、秒杀、拼团、限购、红包等促销玩法依然打出组合拳，但的确并没有以前那么立竿见影了。

很显然，消费者已经对低价诱惑产生了疲惫感，想买到便宜的商品也不必苦等一年两度的大促了。低价，不再是618亦或双11的专属，已经渗透到了日常生活中。

例如，拼多多的百亿补贴，重塑了对大众对“大牌低价”的感官印象；2020年以冲天之势光速发展的直播电商，更是“日日有低价”，旗舰店直播间正品秒杀足够颠覆认知。

一句话，纯粹的低价对消费者不管用了，回归“体验为王”的增长思路，已经成为大势所趋。消费端对低价”脱敏“、转而更追求体验的骤变，促使品牌端发生连锁反应。

商家们纷纷从体验端入手，试图另辟蹊径或转型救场，跨界联名推新品，满足用户的个性化需求，追求产品端的迭代创新；开设副牌进入下沉市场，打破品牌边界，实现精准“破圈”；拥抱数字化建立私域流量池，完成从追逐流量到精准对话用户的转变……

比如美妆品牌花西子，在经历了2020年近乎垂直的增长后，在2021年更加强调“用户共创”模式，邀请用户成为产品体验官，参与测评每一款产品，根据意见不断优化。

针对今年618时间跨度较长的特点，花西子基于2020年新建立的立体库、自动分拣系统和发货系统，保证整个618期间“日结日清”，当天订单全部当天发出，从研发端与供应链合力进化，以提升全流程的消费体验。

完美日记作为广州诞生的美妆品牌，在2021年618期间则考虑到了高温气候对产品和消费偏好的影响。在618正值酷热暑期的背景下，抓住消费者带妆脱妆的痛点，基于此推出珍珠散粉新品，帮助消费者在夏日进行妆面控油。

考虑到消费者的亲身购物体验，平台端的618参与规则已经没有以往那么复杂，更旨在增加趣味性。

比如2021年天猫 618 “佛系”了不少，取消了PK 玩法，并表示用户权益并不会因此缩水。不用再叠猫猫比拼的网友们直呼“天亮了”；京东开启了618“热爱狂欢趴”的游戏化尝试，将游戏、社交、电商融为一体，同时配合万券齐发和20亿礼金等诱人奖励机制，增强体验感；拼多多方面，依然是24级精灵获得红包提现活动。

为更好的满足消费端需求，今年618更是以全类目、全品牌的品质消费为主，商品供给也再创新高。

《“618”前瞻观察报告：高质量供给的五大趋势》显示，天猫平台上有3915.2万种活跃商品、30.7万个活跃品牌、459家老字号品牌和108个新锐品牌；京东有14.7万活跃品牌，424家老字号品牌和98个新锐品牌。

当消费回归理性，追求体验的品质消费才是长期主义颠扑不破的真理。

诚然，当下营销环境下消费者阈值升高，低价、促销的薅羊毛购物兴奋剂不再奏效。唯有消费者的产品力+品牌力，辅之真正解决消费者痛点的营销，品牌与平台才会持续且正向地不断前进。

来源：亿邦智库《2021品牌企业618大促消费报告》

二. 新消费浪潮奔袭，国潮凶猛

聚焦产品品类，分析各类榜单之后我们不难发现，“国潮”成为了618战场的“新燃点”。年轻人作为新生力正以旺盛购物欲成为消费主力，新消费浪潮的助推下，国货的关注度与销量均节节高升。

从2021京东618开门红全天表现看，一线国货品牌全线飘红，表明更多消费者倾向于购买国货大牌产品。

天猫618的数据显示，“国潮”运动服饰正在从国内火到国外。6月1日第一天，天猫平台上有755个新品牌成交额过百万元，其中超过70%为国货新品牌；三大运动国潮品牌李宁、安踏和回力继续领跑出海增长。6月1日-2日数据显示，五大国货运动品牌的境外销售额同比均超50%，其中回力增幅近100%。

电商直播战场国货品牌更是“杀疯了”。小葫芦数据显示，5月24日天猫618预售的第一晚，在头部主播的直播间，销售额最高的国货依然是美妆护肤类产品。

其中李佳琦当晚销售的国货中，销售额最高的是售出78万份、价值6237万元的欧诗漫面膜；在薇娅的直播间，销售额最高的国货产品是卖出7537万元的喜临门乳胶床垫。

国潮崛起是大势所趋。京东大数据研究院发布的《2021中国品牌消费趋势报告》显示，与国际品牌同比增幅对比，2020年中国品牌的成交额增幅高出6%，品牌数量增幅高出5%，用户数增幅高出18%。在消费者品牌搜索热点前十中，“国品”占据了7席，其中华为、小米、茅台、OPPO、vivo、荣耀、格力、李宁、五粮液等品牌最受关注。

来源：京东大数据研究院《2021中国品牌消费趋势报告》

此外，《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，在手机、汽车、美妆等热门行业，中国自主品牌的关注度已经全面反超海外品牌，2021年国货品牌整体关注度达到洋货品牌的3倍，而在国人2021年最关注的十大国潮话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三。

来源：《百度2021国潮骄傲搜索大数据》

今年618年中战局中，不断崛起的国潮迎来了一个爆发点。不难发现，“国潮”已经不止于新颖有趣的文化认同符号，更是逐渐成长为更懂国人需求的一种“体验价值”，包括产品与风尚。

无论是电商平台、内容平台还是线下渠道均以国货品牌作为追逐焦点。“中国制造”正不断向“中国质造”迈进，新锐国货以“质”取胜的进击步伐越走越稳。

可以预见的是，不止于618，一场围绕着国货品牌的变革正在发生。

三. 新玩家入局：兴趣电商加码，全平台火爆

无论是早早启动的超长大促周期，还是各式的促销玩法和明星晚会，今年的618释放的信号确实不同往常。

今年618电商节，还有一个平台端的大看点：新老电商势力同台竞争的第一战正式打响。抖音、快手等新玩家的all in加入，更是带动直播电商、视频购物的全平台火爆。

对电商蛋糕虎视眈眈已久，这次兴趣电商也来搅动618的狂欢春水。2021年5月25日，抖音电商正式入场618大促，推出“抖音618好物节”。

据了解，“抖音618好物节”将持续25天，至6月18日结束，期间推出“遇见新国潮”专场、节日主题直播间、品牌直播间等上万场直播，以及抖音好物榜单、618专属表情道具、互动城等特色玩法。

一改以往“弱参与”，此次是抖音第一次以电商平台的身份入局而非与其他平台合作，这也意味着，抖音的“兴趣电商”与阿里、京东、拼多多等传统电商真正意义上的正面较量即将到来。

来源：亿邦智库《2021品牌企业618大促消费报告》

本次抖音也是做足了准备，消费者活动方面，通过短视频挑战赛、互动城等特色玩法，用内容激活抖音6 亿日活用户的消费需求；商家端通过下调服务费率吸引商家，运费险上对全量商家补贴15%。

新入局不仅抖音，还有快手。快手甚至动作更“早”，在5月18日就发布了616品质购物节的计划，从5月20日开始，快手会推出宠粉专场、国货专场、行家优选专场，从6月1日开始加码上线童趣狂欢、信任答谢会、端午狂欢，并于6月15日推出台网联动的快手首届电商晚会——快手616真心夜，而在6月16日至20日，线上则将正式开启品质购物节狂欢期，大促全面爆发。

另一边，拼多多依然开门见山无预售；苏宁618更是以“共情消费”回归零售本质；腾讯的电商梦也没有熄灭。继加快建设小程序电商、上线多种卖家营销服务功能等后，腾讯又在近日上线了自己的社交电商独立App小鹅拼拼；网易严选、小红书、微店、唯品会、有赞、蘑菇街、考拉、什么值得买等中路梯队也都当仁不让……

从曾经的猫狗大战，到如今的群雄逐鹿、百家争鸣，越来越热闹的618，继续上演着消费奇迹。而兴趣电商的搅局，能否带来电商市场的格局性转变还需拭目以待。

四. 总结

无论是“价格战”手段的趋同弱化，国潮热度的觉醒，还是全平台玩家的加入，都表现出流量思维的转换、消费习惯的变迁与体验端升级的急迫。

群雄逐“流量”的时代，以体验为基本，精耕细作每一寸流量已经成为必然的选择。这场行业大考正在进行中，618更像一块试金石检验着品牌与平台的创新度与灵敏度。我们也期待本次618能涌现出更多创新者，展现更多的增长故事与成长看点。