文章来源：策略人藏锋（id：clrcf2020）作者：藏锋
原文链接：一文讲透丨品牌口号（slogan）
在新品牌建立及品牌升级的过程中，品牌口号便经常成为要解决的核心问题。
接下来，我们从策略层面对品牌口号进行解读。
文章目录：
1. 品牌定位和品牌口号的区别
2. 品牌理念和品牌口号的区别
3. 品牌口号的定义
4. 品牌口号的作用
5. 品牌口号如何写
1.
品牌定位和品牌口号的区别
在探讨品牌口号之前，我们首先对品牌定位和品牌口号进行一定的区分。
二者的关联：
品牌口号是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口语化表达。而品牌定位是品牌口号的合理化支撑。
1. 从作用的角度
品牌定位：回答的是你是谁，你属于什么品类，能解决什么问题的逻辑。
品牌口号：解决的是如何最大化沟通品牌主张的逻辑。
2. 从现代汉语的角度
品牌定位：把事物放在适当的定位并做出某种评价。
品牌口号：供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子。
3. 从时间的维度
先有品牌定位，才有品牌口号。
品牌定位只有一个，slogan可有多个，品牌口号是其中之一，同时还有产品slogan、活动传播slogan等。
品牌口号源于广告语，但远不止广告语，而是上升到品牌的战略层面。
2.
品牌理念和品牌口号的区别
品牌理念是一个企业的信念，是这个企业内在的精神与价值观。而品牌口号，是在品牌理念的基础上，与消费者进行沟通的口号。
品牌理念一般和品牌口号不一样，比如农夫山泉的品牌理念是”天然，健康“，即从不使用城市自来水生产瓶装饮用水，也从不在饮用水中添加任何人工矿物质。而它的品牌口号是”农夫山泉有点甜“，直截了当告诉消费者产品利益点。
品牌理念也有可能和品牌口号一致，也就是说品牌坚持的信念可以直接作为沟通的口号。比如花西子的品牌理念为”东方彩妆，以花养妆“，以花养妆表明产品的核心逻辑，这时也可作为自己的品牌口号。
3.
品牌口号的定义
我们给品牌口号下的定义为：传达品牌理念的长期性沟通口号。
品牌口号，首先是品牌，然后才是口号。
从定义拆，它具有以下三大特点：
1. 品牌口号，首先得是品牌，也就是要传达品牌理念。
2. 品牌口号，然后才是口号，简短且具有煽动性的鼓动性话术。
3. 品牌口号，遵循长时间反复使用的原则，具备一定的周期性。
品牌口号首先要符合公司的战略目的，然后才是具体的创意表达，首先在策略层面是对的，然后在创意层面是好的。
4.
品牌口号的作用
好的品牌口号一定具有战略性意义，也就是能促进消费者进行购买的作用，我们可以简称为“对、情、理、快”。
1. 对——传达品类特点
首先这个品牌口号应该是阐述的任何话术，都不能脱离品类本身。也就是说，你的品牌口号得符合这个品类的语调。
2. 情——输出品牌理念/调性
不论如何变化，都不能超出品牌自身的理念/调性之外。
3. 理——传达产品核心利益
与人群沟通，传达品牌/产品利益：口号是沟通的逻辑，针对目标人群，进行精准沟通，从而达成心智输出。
4. 快——快速被消费者记住
省去广告费：品牌口号是信息的编码，用消费者本身有认知的元素进行编码，在消费者解码的过程中，才能降低误差。
5.
品牌口号如何写
在讲述如何写之前，我们达成一个共同的意识：品牌的口号的核心本质在于促进消费者选购。
品牌口号写的逻辑：你倡导的品牌理念我认可，你提供的产品利益我买单，你拿出的背书我认可。
1. 你倡导的品牌理念我认可
（1）表明企业态度
溯源品牌理念，提炼出企业坚持的一种态度。
这种态度既可打动消费者，也能表达产品的核心本质。基本格式为”是XX“以及”不XX“，说明企业坚持一种什么态度，或者不坚持一种什么态度。
苹果：Think Different（与众不同，引领趋势）
海尔：真诚到永远（真诚）
锤子手机：天生骄傲（与众不同）
一加手机：不将就（特立独行不跟风）
谷歌：完美的搜索引擎，不作恶（不作恶）
诺基亚：科技以人为本（科技的本源是人）
airbnb台湾站：躺在山海间，睡在人情里（人情）
（2）鼓励用户行动
支持/鼓励用户做某件事情，而品牌刚好可以支持。基本格式为”去做XX“，也可以在”做XX的同时可以得到XX利益“。
耐克：Just do it（鼓励用户尽管去做）
keep：自律给我自由（鼓励用户自律，便能获得自由）
（3）传达一种观点
传达一种价值观，这种价值观可赋能产品。需要找到产品背后核心的驱动力，这个驱动力从企业的DNA里找。
Adidas：Impossible Is Nothing
李宁：一切皆有可能
人头马：人头马一开，好事自然来（寓意美好）
铁达时：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有
戴比乐斯：钻石恒久远，一颗永留传
欧莱雅：我值得拥有
自然堂：你本来就很美
微信公众号：再小的个体，也有自己的品牌（去中心化）
36氪：让一部分人先看到未来（看到未来的人，是看36氪的人）
2. 你提供的产品利益我买单
（1）使用场景+行动指令
针对特定场景，发出行动指令，进而在消费者面对生活特定场景时，想到自己的品牌。基本格式可以为”有XX问题，就用XX品牌“
王老吉：怕上火，喝王老吉（上火的场景）
脑白金：今年过节不收礼，收礼还收脑白金（过节送礼场景）
蓝翔：挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔（选挖掘机学校场景）
知乎：有问题，上知乎（有了问题的的场景）。2021知乎新品牌口号，”有问题，就会有答案“（知乎给到答案，同时传递一种乐观的品牌态度。）
天猫：理想生活上天猫（想要理想生活的场景）
支付宝：支付就用支付宝（支付的场景）
红牛：困了累了喝红牛（困了/累了的场景）
百度：百度一下，你就知道（想要知道的场景）
香飘飘：小饿小困，喝点香飘飘（小饿小困场的景）
六个核桃：经常用脑，多喝六个核桃（用脑的场景）
（2）产品卖点+消费者利益点
这个是”因为XX，所以XX“逻辑。
OPPO：充电五分钟，通话两小时（因为快充充电5分钟，所以可通话两小时）
（3）产品具体卖点
直截了当表达产品的核心卖点，一般可用形容词，或者核心关键词，或者可快速被人记忆表达某项核心卖点的一句话。
农夫山泉：农夫山泉有点甜（水的甜）
京东：多快好省（产品多，物流快，质量好，省钱）
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受（口感细腻）
boss直聘：找工作，我要跟老板谈（跟”老板“谈的直聘模式，提升效率）
唯品会：一家专门做特卖的网站（低价的正品）
阿里巴巴：让天下没有难做的生意（生意不难做）
真功夫：营养还是蒸的好（蒸的更营养）
美团：美团外卖，送啥都快（速度快）
瓜子二手车：没有中间商赚差价（无差价，更便宜）
M&M巧克力：只溶在口，不溶在手（不粘手，口感佳）
ipod：把1000首歌装进口袋（体积小，容量大）
碧桂园：给您一个五星级的家（如同五星级酒店的设施/服务）
今日头条：你关心的才是头条（你关心的才出现的头条里）
乐百氏：27层净化（经过27层净化的水）
格力：好空调，格力造（格力造的空调好）
3. 你拿出的背书我认可（信任感）
这里一般为品牌定位的逻辑，即销售信任状、名人效应、权威效应等。
拼多多：3亿人都在拼（销售信任状）
总结：
品牌口号的目的是让消费者建立某种认知，但认知的建立并不局限于品牌口号。也可以是一系列列视觉符号、营销动作等等。
但好的品牌口号一定具有战略意义，既承接了品牌理念，也总括了传播输出。
以做长期品牌为目的，品牌口号才真正具有其意义。
*虽有些企业已更换品牌口号，但我们主要就品牌口号本身进行探讨，不局限于必须是当前口号。
HAO-AD
