文章来源：小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）作者：小圈梨

原文链接：三点洞察：到底什么是健康食品的“健康”？

不知道你们有没有想过：健康食品的“健康”到底指什么？现在给你10秒，说说你理解的健康食品的“健康”是什么？

你的答案可能是：无添加，安全的，能变美、变瘦的，能有一定功效的（比如：促进我肠道健康）等等。这些都是发自你们内心对“健康”的渴求。但是，可以负责任地说：如果任何一个想做健康食品的品牌只是如此理解“健康”，那么，它大概率做不好健康食品。因为以上发自你——一个消费者内心的吐露，还称不上洞察，那只是一种表面现象。“洞察”是Insight，不是Sight。那么，我们如何来洞察健康食品的“健康”呢？这是本篇文章要详细说的。

这个问题既简单、又复杂。简单是因为：消费者认为什么是健康的，品牌方就应该想尽办法满足消费者对“什么是健康”的需求。一切以消费者的健康认知为出发点；而不是以实验室的新发现，食品工程学家的新发明，品牌方高层、老板的想当然。

但是，要做到这点，真的挺难的。首先是品牌方的相关人思维意识扭转不过来。我见过太多的品牌方负责人不愿意倾听消费者的内心世界，不想去做消费者调研。他们的理由听着似乎是对的：“食品本是众口难调，我到底听谁的？”其次就是：不少品牌方不会做消费者洞察，我说的“不会”是指：没有做消费者洞察的能力，想做但做不了、做不好，因为消费者洞察是个较复杂的工程（可参考我的这篇文章《不做“用户调研”真可怕！》）。

接下来，我就来说说关于“什么是健康食品的‘健康’”的三点洞察（本文的重头戏来了）：

  一、没有谁天生想当苦行僧，大多数人还是贪心的：健康食品的“健康”不能以过度牺牲美味为代价，消费者往往追求“健康”与“美味”兼得。

我们要分清“饿了”和“想吃”两个概念。如今，中国绝大多数地区的物质生活已不匮乏，我们很多时候吃东西不是“饿了”，而是“想吃”。“饿了”是身体真的缺少营养了，要赶紧补，否则就会报复性饮食。“想吃”大多数情况是大脑发射出来的信号，大脑需要食物的刺激，来获得愉悦感、满足感等。

所以，为什么我们逛直播间的时候，听到主播卖命地、“咔滋咔滋”吃薯片，明明刚吃完晚饭，还是不由自主地觉得“饿了”？为什么下午3、4点，我们会焦头烂额地觉得“饿了”？为什么我们觉得生活无聊时，总想吃点甜的、辣的？这都不是因为“我饿了”，而是“我想吃了”。换句话说，是我们的大脑饿了、情绪饥渴了、精神世界饥荒了。食物早已不再只是果腹，它要满足我们的神经愉悦。

也正因如此，那些难吃的健康食品往往没有市场。除非是有某种病症的人，在别无选择的情况下，迫不得已地吃。如果你问我：“美味”和“健康”不可能做到拿捏平衡，那要适当偏向哪个？我的建议是：美味。

  二、消费者对“健康”的认知是有窗口期的。

“认知窗口期”有两个特点：第一、认知集中度高，且有认知壁垒。第二、认知有局限性，是狭隘的。

举个例子：如今很多消费者都“恐糖”，他们倾向于挑选标有“0糖、0脂”的食品。比如：0糖、0脂几乎已经成了气泡水的标配。哪个气泡水不标注自己是0糖、0脂，都不好意思和竞品放在一起。但是，这些消费者又是只知其然、不知其所以然。他们不知道“0糖”是添加了代糖，不知道代糖也分为“人工的”和“天然的”，不知道“代糖到底会不会影响胰岛素？”不知道“蔗糖、果糖、乳糖的区别”等等。

那么，“认知窗口期”是如何形成的呢？这个就和社会环境变化息息相关了。“社会环境”包括经济环境、人口环境、文化环境、技术环境、舆论环境等等。技术变革、经济发展、人口结构变化、社会运动、特别是大众传媒的力量等造成了社会环境的变化。0糖、0脂在当下能如此风靡，小红书、抖音等的兴起也是功不可没。

我们看到：不少品牌方既抓住了、也利用了消费者对健康的认知窗口期。

“抓住了”体现在：踩准了“认知窗口”刚刚打开的时间点。比如最典型的：元气森林推出的无糖气泡水、简爱推出的“除了……，……都没有”的酸奶等。注意了：品牌方对消费者认知窗口期的把握，既不能落后、也不能超前。

这里重点说说“超前”。比如：因为我写了篇关于儿童食品的文章，有儿童营养学专业人士和我说：“正常人不缺DHA，不需要额外补充DHA。特别的补充DHA在统计学上是没有意义的。”但是，如果现在哪个品牌倡导这样的认知理念，市场教育成本就很高（注意：这里不是说那些添加了DHA的产品就是骗人的）。这也是为什么一些实验室里研发的高精尖成果很难商业化。

“利用认知窗口期”体现在：不少品牌方看到了消费者认知的局限性、狭隘，在宣传产品时玩文字游戏。除了上文举的“代糖例子”，还有最典型的就是：产品添加了一点点天然、健康的成分，就无限放大卖点。比如：添加了一点点纯果汁，就是“含天然果汁”；添加了一点点白芸豆，就说可以阻断脂肪（但剂量没达到，吃1、2颗也没用呀）。“利用认知窗口期“说白了就是品牌方在这场有关信息的战役里，掌握了信息差。所以，我一直有个观点：对于做健康食品的企业来说，“健康”不仅是门生意，也是企业社会责任。做健康食品的企业要是长期主义者。

  三、不是所有场景都需要健康食品登场，健康食品也要瞄准高频食用场景，那就是：一日三餐。

这里有以下两点需要注意：

1、不要总想着替代中国人一日三餐里已成习惯的食物。比如：鲜榨果汁（NFC）要打早餐场景。中国人的早餐就不喜欢吃冰冷食物。即使是常温NFC，中国人的早餐也不喜欢吃过于甜的食物。

2、我们要做一日三餐的两个S。一个“S”是Supplement（补充物）。比如：大快朵颐了一顿火锅后，怎么吃点补充食物，调理肠胃？怎么让一顿红烧肉看起更秀色可餐？第二个“S”是Solution（解决方案）。比如：怎么在家里和宝宝一起做顿亲子餐？单身青年怎么自己做顿懒人饭？

好了，说完有关“什么是健康食品的‘健康’”三点洞察，你是否有种把“健康食品”外衣扒光的感觉呢？那么，根据这三点洞察，我们怎么做好健康食品？

第一，找到那个即将打开的消费者认知窗口。

给个小提示：“即将打开”的反面是“即将关闭”。“即将关闭”的原因通常有两点：1、该认知已相当普及了，随即带来的就是围绕该“普及认知”的产品饱和。2、认知纠偏。我们尤其要关注“认知纠偏”。比如：上文举的“恐糖又分不清什么是代糖”的例子。

怎么找到那个“即将打开的消费者认知窗口”呢？就是我在《精准内容》这本书里说到的一个公式：

洞察需求=人口统计特征×（社会环境变化+价值观）

但请坚定：即使你抓到了认知窗口，也不要轻易去做一个走不远的健康产品、不玩文字游戏。此外，有些你预见到的窗口，虽然现在看来教育成本有点高，但是从战略角度来看，也是可以围绕此布局，构建商业模式的。

第二，找到认知窗口，围绕高频场景，理解两个“S”，推出产品。

第三，只有强大、稳定的供应链，才能不断探索“美味和健康”的平衡。

总之，我们既不做有违人性的健康食品，也不糊弄消费者那些所谓的“健康”。毕竟，做健康食品本就是长期主义者要干的事情。