文章来源：在公关（ID：justPRit）作者：在公关

原文链接：GQ X 姚素馨：公关是个正经工作

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一直以来，世界对于公关这个工种存在全面的误解。好点的，认为我们是删稿控评的；差点的，干脆认为我们是陪酒的。

近两年，公关逐渐进入公众视野，这得益于各家企业和娱乐圈哥哥姐姐们的频繁翻车。但公众对于公关是到底是干嘛的？为谁服务？工作内容是什么？仍然完全不了解。

最近姚素馨接受了GQ的采访，聊了聊关于公关、艺人犯错、危机公关相关的一些话题。

以下是采访正文：

艺人犯错，危机公关有的洗吗？

答案是：艺人犯错，公关或许还有用武之地。

但犯罪，公关会建议你，别找公关了，法律会给你所有答案。

以下是关于明星犯错，关于危机公关，关于这个时常在风口浪尖舞蹈的职业，有超过15年经验，现为《在公关》主编的资深公关姚素馨，为我们的疑问一一作出的解答。

 GQLab  我们先来聊聊“危机公关”，很多人说这是最难的一种公关操作，确实如此吗？

 A  我非常不赞成这种说法。公关的最高形态是连贯和日常，危机公关就是场期末考，期末考有什么厉害的？它不过就是检验你日常的学习效果好不好罢了。

 GQLab  那什么是连贯和日常？

 A  是这样的，能被公众看到的危机公关，实际上只占真正流程里的50%。

企业来讲，危机处理分为3个阶段：第一阶段，事前预防。公关的职业口头禅是——“建议不做”，把风险扼杀在摇篮里。这是最有价值的工作，占我们工作的50%。年底复盘时，我们盘点竞争对手出了什么负面，而我们在流程阶段就驳回了，这是我们最大的业绩，但这些，大家都看不见。

第二阶段，发生时处置，占20%，也就是大家日常所理解的“危机公关”。但实际上，平时老老实实做事的公关，危机的时候都该干嘛干嘛，只是速度要求高一些。

 GQLab  一个“功夫在平时”的概念？

 A  对，所以我特别讨厌教材上所谓的“危机公关5S原则”。其中一条叫“真诚沟通”，你指望一个从头到尾都不真诚沟通的公司，危机来了突然真诚？除非你遁入空门，那我相信你是真的真诚。

 GQLab  那考试结束后呢？万一没考好怎么办？

 A  危机公关的第三阶段，就是事后品牌修复，占30%。你要及时表达态度——第一，我愿意改，第二，说下理由，第三，我怎么解决，就这么简单。就像你小时候回家跟妈妈解释，“我粗心了，下次不会再犯”，你沟通的目的，不也是少挨点打嘛。

 GQLab  看起来大部分人对危机公关的误解确实有点深。

 A  不止，现在还有很多人以为公关就是删稿。但我要明确地说哦，有偿新闻和有偿删稿是明令禁止的。当然，你可以财大气粗找媒体一年投2千万广告，说我们到时候出了问题，你要帮我删掉，但这不是公关的活，是商务的活。

 GQLab  那公关具体做的是什么工作？

 A  公关公关，顾名思义，是公共关系。

公共是指所有人，市场和销售只管有购买意愿的那群人，但公关是为了品牌在“所有人”这个范畴里少挨点骂。而关系，核心是不签合同，是没有金钱往来的。

所以，公关虽然不能删稿，但可以通过关系，让媒体第一反应不是发负面稿，而是觉得“不可能吧”，来征询公关一下，听听我们的解释。所以，正是因为世界上有很多稿子是删不掉的，才需要公关。

当然，有的稿子还是可以删的，比如黑稿。有人以勒索为目的写黑稿，最后被依法逮捕了。还有些财经公关更狠，一边帮公司上市，一边自己写负面，然后转脸跟公司说，处理这个负面，需要付多少钱。牛吧？所以有时候，企业也很委屈。

 GQLab  话题突然 heavy 了起来…我们来聊聊明星好了，明星“公关”也是大家关心的话题…

 A  等等，首先我必须说，大部分娱乐公司、经纪公司、艺人工作室是不配备公关团队的，他们一般叫宣传或企划。其次，给娱乐圈做公关的人，一般是没法给企业做公关的。

 GQLab  诶？为什么？公关是有鄙视链吗？

 A  不是鄙视链，是目标不一致。企业对“黑”的容忍度比明星低太多。

 GQLab  为啥？给明星做公关有不一样吗？

A  这个要分“没事”和“有事”两种情况来讲。明星没出事的时候，公关手段主要有2个特点，一是强设定，二是重渠道。

强设定在企业叫“定位”，在经纪公司叫“人设”。尤其是批量生产艺人的经纪公司，丢100个进去，能跑出来3个就行了，更要紧扣市场需求。这也是为啥人设很容易翻车，因为艺人很难装一辈子。

重渠道就是死咬“人设”，进行大量传播资源的购买，即使渠道很窄，基本就是热搜和营销号。你可以理解为电梯里的洗脑广告，洗着洗着你就相信了。当然这个过程有时品牌也会参与，比如XX和XXX婚礼，微博七八个热搜霸榜，只有一个是自己买的，其他都是品牌出力。

 GQLab  那么…“有事”的时候呢？这是不是就涉及到明星的危机公关了？

 A  明星的危机公关，首选操作，就是私了。

本质上这不属于公关操作，但它对保持商业价值有效。早些年几百万一套照片的案例不要太多，有时甚至不涉及道德问题，就是丑照，你说明星有错吗？没错。但这套照片能流传吗？不能。所以交钱吧，私了。

 GQLab  影视剧里常见的放对家黑料，或者买通稿的操作是真的吗？

 A  确实存在，有句话是“要人忘记旧故事，那要给一个新故事”。但这种情况，不会像粉丝们说的那么多，没那么多对家放风，可能你看到十次有一次是真的。

 GQLab  那么问题来了，法制咖艺人呢？总不能也买通稿放黑料吧？感觉会被反噬。

 A  没错，这种在企业里叫“产品原罪”，就像房地产商用劣质钢筋水泥，食品公司用违禁化学品一样，是没法改变的既定事实。公关能做的不是帮你把黑的洗成白，只能考虑利益最大化。

比如我们其实有三份隐含的名单，第一份是不对外公布的涉嫌XXXX的名单，第二份是官方公布的劣迹艺人名单，这两份名单包含导演编剧演员歌手等等泛娱乐圈工种。

这就说到第三份名单，是公众认为不 OK，但其实没有被禁止的艺人。品牌想用可以用，但你要给我一个必须用 TA 的理由，要么商业价值大，要么达成了价值观认同。否则也是“建议不做”。

 GQLab  那有没有比较好的明星公关案例？能让局势扭转的？

 A  有公关意识和公关能力的明星其实很少，出事前的XXX算一个。

采访过她的记者都知道她很会给金句，喂的点都是可以直接拿去做标题的，她采完还会问，你的素材够不够？这叫做公关。大部分艺人没这个意识，更没这个能力。

至于局势扭转，其实很难做到。大部分情况下，能达成最核心的目标就够了。就像马伊琍在文章出轨后的经典回应，只有13个字（“恋爱虽易，婚姻不易，且行且珍惜。”），但比现在大多数明星工作室的声明高明太多。

 GQLab  展开讲讲？

 A  这就聊到声明写作的水平高低问题了。

其实最简单的原则，就是不要越解释越错。就像XXX的解释洋洋洒洒写了那么多，核心问题被淹没，舆论没扭转，结果又上了几个热搜，有必要么？

马伊琍的一句话回应，在公关层面是极好的。首先马伊琍不是过错方，没有解释的义务。其次，她没有彻底撕破脸的意愿，她的目的是热度尽快下降。所以，她只是表达态度，且不在自己的传播里提供任何新的细节和故事。大家吃瓜都不知道该怎么吃了，这是最高明的表态。

反观XXX事件，所谓的“求锤得锤”，其实不过就是不断释放更多细节，提供继续扩散的传播点，追起来像连续剧，热度自然水涨船高。但这种热度很可能会失控，而公关最怕的就是失控。

 GQLab  那么，既然聊都聊到这儿了，想问如果XXX的情况你来处理，你会怎么办？

 A  你说按最新的通报结果来看吗？

那我觉得没什么可处理的了。因为这已经不是一个公关层面的问题。犯过强奸罪，肯定没法在娱乐圈混了，他要考虑的是以后的社会生活，而普通人，是不需要 PR 的。按照网上的段子，他不需要公关，而是公安机关。

 GQLab  所以犯了错的艺人，正确做法是什么？

 A  认错。

艺人道歉有一个范本，就是当年XX门事件后XXX的发布会。你去看影像资料，台上就他一个人，没有助理，没有主持人，他的表情既不是卖惨也不是很严肃，只是以负责任的态度给个说法；其次，他的内容非常干净，先摆态度，再多方道歉，最后表示退出娱乐圈，全程5分钟，没有留下能被二次攻击的语言。讲完结束。而且信守承诺，后来确实不做明星，去做生意了。

 GQLab  这就又聊到一些关于公关的“刻板印象”了，其中一条，就是公关是需要说谎的职业，要不要解释一下？

 A  在企业内部，公关是最痛恨说谎话的人。

我以前在公司的主要职责之一，就是制止各个部门说谎。比如说我在一家视频网站，综艺的播放数据，运营希望这个数字越大越好，版权采购希望这个数字越小越好，因为播放太高以后采购要付更多版权费。风控部门则是要求这是一个真实的数据。我们就要天天防止他们出去瞎说。如果你自己吹牛，有什么资格要求其他部门不撒谎？

 GQLab  但只说真话，真的能做好公关吗？

 A  恰恰是要有技巧地说真话。

我们就像水果摊摊主。普通的摊主想着把苹果红的一面翻给你看，厉害的摊主想着把红的一面对着你，还让你忘记要翻到背面看。最强的摊主，是让你觉得红的足够可爱，即使别人把青的一面给你看了，你也觉得 OK 能接受。这是公关里最高级的一个操作，叫“脱敏”。

 GQLab  开始起鸡皮疙瘩了，这就说到另一个刻板印象，玩得好这一套的公关，真能“颠倒黑白”吗？公关接工作的时候会有道德考量吗？

 A  我一直在讲，如果一个公关发现自己在有“产品原罪”的公司，唯一的方法就是辞职，而且要在这家公司出事之前就辞职。如果你明知有问题，还赖在这家公司混日子，这是不道德，如果公司出事了你立刻跑路，这是不道德上加不道德。

至于这个职业是否能“颠倒黑白”，又是否“道德感低”，我认为不是行业问题，是人的问题。有律师帮坏人辩护，就有律师帮好人伸冤。公关也是一样。

GQLab  完全理解，那么公关的最后一个刻板印象，“24小时 on call”是真的吗？你们是真的没有个人生活吗？

 A  哈哈哈哈这个确实是真的，我们公关不论做什么，手机24小时不静音是必须的。尤其基层同学可以倒班，但信息汇总到上面必须有人来决策，所以公关是一个越往上压力越大越忙的职业。

大概2005年，我们月薪五六千的时候，漏接一次电话就罚50块钱，漏接紧急状态250块钱。现在有内网通讯软件，一个危机出现，所有人第一时间都能看见。有次和客户吃饭，一个桌子上坐12个公关，吃到一半，12部手机同时开始叮，几个人交头接耳了下，派出了2个人离席解决。过了10分钟，又来了一轮叮，又是最严重的危机，又派出了2个人离席。这时我脸已经有点垮了，我心想刚签他们的顾问期，这工作量，以后有得忙了哈哈。

 GQLab  那公关会有职业病吗？听起来神经需要全天处于高度紧张状态。

 A  有，非常多。首先我们都有强迫症，坐地铁，刷手机，盯微博，下意识就会在心里评判——“这个视觉好、这个 slogan 根本没有用、这个标题全是废话”。我和公关朋友去看张学友的演唱会，因为他是四面台，转去另一面只能听声音的时候，我俩就开始盯物料、灯光、烟雾、视觉、短片，她是做奢侈品公关的，录了无数个小视频说，我要拍给供应商看，下次我要这个。

第二个毛病，怀疑一切，公关不相信所有的单一信源，且不相信任何截图。比如XXX截自己和富二代的聊天记录，因为截得太好了，按我们的逻辑，这必不会是事件的全部。包括还有XXX之前发布的很动情的微博，我们在公关角度看，第一反应是修饰痕迹极大，且不符合人性。他为自己的“痴情未亡人”人设出了很多的力，但立了人设，就不能回头，只能维持，除非人设崩了，或者你崩了。

第三个毛病，就是觉得自己挺厉害的哈哈哈。比如我旅游的地方特别偏，民宿老板说这儿不包车你寸步难行，我就会莫名觉得我可以。因为公关相信世界上一定有突发，突发处理多了就会产生“自己都可以”的幻觉，虽然最后也不一定都“可以”哈哈哈。

GQLab  做这行真的很不容易，所以“公关”之“公关”的最后，姚老师还有什么想说的吗？

 A  其实没有了，我一直认为，公关是一个不需要解释的行业。正是因为这个世界充满误解，我们的存在才有意义。

GQLab  说得好，那么，为了这篇稿子能顺利发出来，我们还要做最后一道工序（把以上稿子里的敏感人名都XXX处理）。

 A  哈哈哈哈哈懂的。