文章来源：普浪呢（id：planner2333）作者：普浪呢

原文链接：解码：爆款消费品高ROI内容投放指南

在面对如今众多越来越分割化、碎片化、去中心化的媒体平台的时候，很多不太熟悉新兴打法的传统型品牌会显得有点茫然和焦虑。

特别是营销操盘手们在手握一笔内容营销预算的时候，对于到底要在哪些平台上做、怎么打造所谓的营销矩阵、营销闭环、怎么做ROI才能高等等这些事，显得非常的举棋不定。

我最近也接触过一些这样的品牌客户，期间有过很多或是口头，或是书面化的经验交流，但都是针对不同的案例做个案交流，没有形成比较系统的内容。

于是，决定结合之前对于爆款新消费品在内容投放操盘的研究，索性写一篇专题文章来做个系统总结。

本文主要聚焦在微博、小红书、抖音、B站，这4大“当红炸子鸡”的内容营销平台上，比较系统地梳理了这些爆款新消费品在内容投放的逻辑指南：

·         这些平台各自的平台角色倾向

·         对应的品牌营销场景是怎样的

·         平台核心的营销玩法、合作形态

·         与电商平台的路径和效果评估方法

【微博】

对于微博的角色，越来越清晰，概括一下就是大型“吃瓜”现场，舆论放大器。

适合品牌在做一些有噱头的话题时候用，比如与明星有关的品牌话题传播，吸引眼球的PR事件，官方接梗等营销场景。

最常见的应用模式为：

Step 1: 微博热搜榜／热话banner，扩大横向影响力

Step2: 品牌官微／明星微博承接话题，输出核心内容物料

Step3: 各类KOL／KOC多角度扩散，打造纵向渗透力

比如，前段时间KELLYONE推出的由王一博代言的生气啵啵，就是充分地应用了微博作为舆论放大器的角色，也是标准的明星营销范例。

关于引流电商：

无论是硬广，还是内容发文，都可以直接链接跳转电商平台（天猫、京东、拼多多等）。

除此之外，采用微博和阿里unidesk合作的“UV“计划合作，还可以将站外微博上的用户互动数据，沉淀到数据银行，在站内做二次触达。

除了带链接跳转，微博还可以通过搜索话题词植入（最常见的是和明星绑定的话题词，用户可以前往指定电商平台搜索，然后进入相关明星互动体验）

【小红书】

小红书，营销人认知中最大的高颜值、精致生活种草阵地。

适合一些比如美妆、日化、食品、小家电等女性消费者为主，且能产出高成图率的新品上市推广。

最常见的应用模式为：规模化的达人内容种草。

注意这里我在“内容种草”前面放了一个很关键的形容词，叫做“规模化”，这是在小红书上做内容营销的关键。

所谓“规模化”，就不是像有的品牌上面投了几个达人，就完事了。而是要把内容篇数至少往百位数级别提。

为什么要规模化？

这就要从内容种草产生效果的原理说起。我把内容种草产生效果的原理，总结为2种：

一个是“推（push）”，一个是“拉（pull）”

所谓“推”，就是消费者被种草内容推着去了解、去购买你的产品。

想想看什么时候会有这种效果，就是当用户发现同一个产品在小红书上，好像所有达人都在推荐它，连刷两屏，都出现了好几次这个产品的达人推荐。

这时候，就会激起用户前往了解这个产品的求知欲，不然可能担心自己out了。

而所谓“拉”，就是消费者主动搜索某个潜在需求关键词后，刚好看到某个产品的内容推荐。

小红书在现在很多时候，更像是一个生活好物的搜索浏览器。

比如小姐姐发现奶茶色妆容很火，想要了解这种妆容是怎么化的，于是在小红书搜索“奶茶色妆容”，然后就刚好看到了一个眼影品牌关于如何教你化出奶茶色妆容的内容，一步一步教你。

最后再安利一个不可或缺的它们家的眼影，于是结果可想而知，这位小姐姐大概率会被这篇内容拉进店铺。

当然，内容种草要打造这种“拉”的效果，最关键的必要条件，也是要规模化。

这里的规模化不一定是要在达人数量上，更多的是基于关键词的产品内容维度规模化，尽可能最大化地去覆盖用户潜在搜索需求。

还以上面举的这个眼影产品种草为例，除了“奶茶色妆容”这类妆容类关键词，是不是还可以从生活场景词维度、品类词维度、人群维度的长尾关键词，去批量产出内容。

归根到底，想要让内容种草产生效果，无论是“推”式原理，还是“拉”式原理，都逃不出要批量规模化的产出。

所以，想要投放小红书的朋友们，这里有个大致的SOP建议：

Step 1: 首先检视一下你的产品，跟小红书的气质搭不搭，这点是接下来所有事情的前提。

Step2: 基于产品的核心卖点，尽可能多的去结合不同的场景、人群，延展出不同的“买点”，作为不同的种草内容角度。

Step3：根据小红书上搜索排行榜中对应品类、品牌、需求场景等维度关键词热度，在对应内容中植入这些自带搜索热度的关键词。

Step4：根据不同内容角度，找到对应的小红书达人去做投放。刚开始的时候，更多的是铺量，所以达人的量级不用太大，基本上以粉丝集中在5-20万的为主。

但很重要一点的是，这些达人产出的素材，一定要有好看有调性。因为这直接决定了产品带给小红书上受众的第一感觉。

Step5：一段时间后，再看不同内容方向&达人投出去后的效果，再对效果后的类别做加大投放。

这时候，找的达人，更多的是看其影响量级了。可以找几个头部的达人，甚至是小红书上的明星来合作，为后续PR出圈宣传作背书。

关于引流电商：

很不幸，小红书上的内容无法直接引流，甚至不能提及任何有关电商平台的名字。

所以，如果品牌想要看到，或者是必须背负即时化的搜索引流，甚至是成交相关的KPI，这个平台并不是那么合适，因为当投放没有达到一定阈值的时候，这些数据会非常难看。

所以，在小红书上做内容营销，更多的是通过达人对于产品输出的内容本身，有没有打动受众的痛点／痒点／爽点，以及赢得他们的信任。

如果在这些心智层面打造了闭环，他们就自然会主动去电商搜索购买。而反之，即使你放了个电商链接在那，也形成不了所谓的闭环。

如果实在想投小红书，又想能直接跳转电商，那可以投放小红书的一些硬广产品，比如开屏、轮播banner等，但即使是硬广，也无法支持用unidesk投放，做人群数据回流。

【抖音】

首先说明一下：

抖音，现在是一个集内容媒体与电商平台为一体的阵地了。

但因为我们这篇内容更多是站在营销推广的视角来写，所以暂时只聚焦作为内容媒体角色的抖音。

抖音，以其各种洗脑的、戏剧化的、抓人爽点的短视频内容著称。

在这种大的内容框架下，品牌要想在这里做好营销，关键就是遵循这上面的原生风格。

而不是只是把它当作一个视频传播渠道，把品牌的各种TVC，活动PR视频搬到这里来投放。

品牌在抖音上做营销，可以分成2大主要的营销模式：

一种是“高举高打”式的campaign性质的；

另一种是“贴地飞行”式常规产品种草性质的。

我们先来讲“贴地飞行”式常规产品种草性质的。

作为以短视频为主的阵地，抖音对于产品种草最大的好处，就是视频化的演绎，可以让产品更具场景化、更立体地去让受众产生兴趣。

但同时作为绝大部分靠内容精彩度作为算法推荐指标的平台，这也是一项挑战。

所以，在抖音上做产品种草，关键点在于找到对应不同人群、场景的若干个戏剧化的“买点”，来演绎产品的卖点，从而吸引不同兴趣圈层用户的关注。

关于如何让抖音产品种草类短视频，抓住更多人的眼球，从而获得更大的流量池，这里介绍一个万能的“需求三角模型”。

分别是：

先建立【缺乏感】，在你的理想与现实之间制造一种落差；

再顺势推出我们的【目标物】，提供填补这种落差的方案；

最后一点，就是告诉用户获得这个东西需要的【能力】，通常是渲染一种非常低门槛的成本，让你感觉更加需要这个东西。

掌握了这套模型，我们刚开始可以结合不同人群和场景，预设出很多个不同的短视频内容角度。

再通过匹配对应的KOL原创短视频，并做投放测试，选出效果比较好的几支视频，再加大信息流投放，最大化投放效果。

再来讲讲品牌在抖音第二种常见的营销模式：

“高举高打”式的campaign性质的合作。

“高举高打”，从字面意思可以看出，这种明显是需要大量级资源配合的。

比较适合品牌高度的营销战役，用来拉近品牌与目标受众的距离。

最常见的应用模式上，有点像微博的打法：

Step 1: 抖音官方资源（挑战赛／滤镜）发起主题互动

Step 2: 品牌官抖参与互动，输出核心内容物料

Step 3: 明星／KOL承接话题，参与互动扩散

比如，网红小家电品牌摩飞在今年年初官宣王俊凯代言人的时候，为了主推其新品手动打气泡水杯，在抖音上发起了#2021一起打气#的官方抖音挑战赛。

关于引流电商：

作为内容媒体角色的抖音，软性内容（达人、官抖）和硬广（信息流、开屏等）都是可以通过链接跳转，引流到天猫、京东等第三方电商平台的。

并且用unidesk投放，还可以做人群数据回流到阿里数据银行。

对抖音官方而言，更希望可以直接引流抖音小店，打造自己的生态闭环。

所以，如果是跳转到抖音电商，短视频可以直接通过“小黄车”，直接链接购买。

【B站】

B站被不少网友戏称为年轻人的“学习平台”，其实不无道理。

因为相比于抖音这种以“kill time”为主的短视频平台，B站更多是与之相对的“save time”的中、长视频为主。

比如很多非常专业有料的3C数码科普+测评视频、用心做各种美食的视频、5分钟看完一部一部电影的视频......

所有这些都是up主们非常用心呈现的作品，因此用户也是非常理解这些up主们要接商业广告“恰饭”，甚至有些还会帮助他们一起恰更好的饭。

所以，品牌要想在B站上做好营销，最关键的原则就是“真诚”。

让up主们按照自己既定的人设，以发挥创作优质内容为首要前提，然后在此基础上大方地融入产品角色，而不是要求一上来就讲产品，通篇都以广告为主，这种做法会让B站的粉丝非常反感。

品牌在B站的合作模式多以up主合作为主，而其中大部分的营销场景，又是以产品为基础的营销推广，比如新品上市、产品促销等。

关于引流电商：

B站up主合作，是没有一块banner或者直接放电商链接，让你跳转电商的。但是有下面这些软性的引流方式：

-up主在视频中植入一段福利口播，比如“订单备注我的名字xxx，即可领取一张xx元优惠券”。当然，这样做的前提是，品牌需要和up主提前商定好offer的权益。

-up主在评论区的“课代表总结”中放置产品名字和产品优惠券，引导粉丝根据指令前往对应电商平台领取

-品牌B站的官方号，在评论区进行福利发送，让品牌植入的引流信息更自然，还可以为自己的品牌号增粉

总结

最后我们来对这4大平台做一个总结。

我们可以先画一条横坐标，左右两边分别是“横向辐射”和“纵向渗透”。

所谓“横向辐射“，更多的是打舆论广度，可以理解为大众都可以看得到的；

而所谓”纵向渗透“，更多的是因为算法把人分到了不同的”信息茧房”，每个人只能看到自己所感兴趣领域的内容。

我们再画一条纵坐标，上下两边分别是“长效延时“和”短效即时”。

所谓的“长效延时”，更多的是偏向品牌建设维度，依托常态化的内容建设来起作用，对于引流电商这件事没有那么急功近利；而所谓的“短效即时”，则与之对应。

这4个平台各自侧重的角色和应用场景，如上象限图。