文章来源：文案包邮（id：kol100）作者：kuang13
原文链接：文案金句，不就这几个套路
人类对于金句的追求，可谓与生俱来。
每个我们耳熟能详的名人，行走江湖，必有一句金句傍身，比如吴签的“Word很大…”（不是）。
比如迎面走来的撕葱：
「 我交朋友不在乎他有钱没钱，反正都没我有钱。」
一个财大气粗、不拘小节的富二代形象立马就浮现了……直到最近才崩塌。
很多人对金句的理解就是深刻有趣，其实绝非这么简单，金句不单有极强的传播力和说服力，而且还能立人设，一句话就能框定一个人的形象。
比如前日本首富、阿里巴巴的大股东孙正义，他的公司软银（Soft Bank 简称SB），主营业务是风险投资（VC）。有一类创业者，专门为骗取孙正义的投资而创业，商业模式即不To B也不To C，而是To SB VC，所以近年来孙正义亏了不少钱，发际线也一天天后移，惨遭推特网友的调侃。
对此，孙正义的回复堪称金句典范：
「 不是发际线在后退，而是我在前进。」
一句话展现了孙正义的自信坦然和幽默，这条推特被4.4万人转发、2.6万人点赞，让很多人对他路转粉。
这就是文案的价值。为什么一个产品总需要一句广告语，一个主打卖点总要配一句文案，就是为了给它们立起「人设」，让喜欢或者需要的人，更容易发现它。
一个金句的诞生，常常需要独到的洞见，强大的主张，深刻的道理。如果以上都无，那么加入一点小技巧，也能让普通的一句话变得很有“金句感”。
1、反差法：
「反差法」堪称金句秘籍中的《葵花宝典》，我们耳熟能详的金句里，80%都逃不出这个法则。
例如从小我们就被老师和家长教育：
「 少壮不努力，老大徒伤悲。」
阿姆斯特朗登月后的第一句话：
「 这是我的一小步，却是人类的一大步。」
只要谈到婚姻，总少不了钱钟书的这句：
「 婚姻是一座围城，城外的人想进去，城里的人想出来。」
只要谈到生死，总少不了司马迁的名言：
「 人固有一死，或重于泰山，或轻于鸿毛。」
……
这些句子通过前后对比反差，让受众在比较中自己分清好坏，辨别轻重，给人以深刻的印象和启示，所以更容易成为「金句」。
如果对比反差之外还能押韵，那么效果更佳：
1、
问我多少岁，不如问我走过多少风雨和山水——《女人30+》综艺
2、
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有——铁达时手表
3、
多一些润滑，少一些摩擦——统一润滑油
除了对比反差之外，刻意营造句子的反差感，也可以使之具有「金句感」。
这类金句，首推蓝翔技校的校长荣兰祥，堪称金句界的“挖掘机”，找两句感受一下：
1、
「 同学们，咱们蓝翔技校就是实打实的学本领，不玩虚的，你学挖掘机就把地挖好，你学厨师就把菜做好，你学裁缝就把衣服做好。咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事，那跟清华北大还有什么区别呢？”
2、
「 三千块哪能招工人？三千块只能招大学生。」
这个技巧在文案里叫制造“反差感”，在脱口秀里叫“预期违背”。
⊙ 广告文案：
1、
还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年后这山就没了。
——瑞士旅游公司
2、
送几朵花给最爱的人，但不要忘了你的妻子。
——某花店文案
⊙ 脱口秀段子：
1、
看见男朋友和别人的暧昧记录，他说他会改，结果他把密码改了。
2、
别人都关心我飞的高不高，只有我妈关心我翅膀硬不硬。——呼兰《脱口秀大会》
⊙ 相声包袱：
1、
他的剑是冷的，他的刀也是冷的，他的心是冷的，他的血是冷的……这孙子冻上了！——郭德纲
2、
今天说的这故事啊，离现在不远，家里有老人的可以回去问问……在春秋战国时期啊……”——郭德纲
甚至在剧本创作中，这也是一种重要的技巧。
东东枪说王朔给编剧做指导时提到：所有情节都在俗套的基础上反过来想想。一个女孩跟俩男人纠缠不清，一个阔老头儿，一个穷小子。谁说那穷小子就必须是好人、阔老头儿一定油腻讨厌？反过来试试。
2、重复+变化：
重复的东西让人感到熟悉、有安全感，却让人乏味；变化的东西让人有新鲜感，却充满陌生。如果把「重复」和「变化」合二为一，就会产生奇妙的化学反应，所谓熟悉又新鲜，金句吊炸天。
例如前后的开头、中间或结尾部分重复，在其他部分变化，就可以批量地产生金句。
⊙ 开头重复：
1、
我来了，我看见，我征服。
——凯撒大帝
2、
记录世界，记录你
——快手
3、
花店不开了，花继续开
——蔡仁伟《世界》
另外各种排比句也属于这个范畴，例如金句密集的《后浪》。
⊙ 中间重复：
1、
（居家隔离）你觉得很闷，病毒也给你闷死啦！——张文宏
2、
长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮才是本事。——全联超市
3、
改不了加班的命，就善待加班的胃。——方太蒸箱
⊙ 结尾重复：
1、
相比于高光时刻，黑暗中的微光更值得铭刻
—— 华为P30
2、
做过很多在一起的梦，终于能在一起做梦
—— 钱皇丝绸
3、
将所有的一言难尽，全部一饮而尽。
——红星二锅头
「重复+变化」还有一些比较特殊的形态：
⊙ 顶真：
你不去看世界，世界也懒得看你——高德地图
人算不如天算，天算不如淘宝划算——台湾淘宝
⊙ 回文：
人人为我，我为人人——孙中山
没事多喝水，多喝水没事——多喝水
词句的拆解重构：
这个钱包，有钱没有包——Apple Pay
饿了别叫妈，叫饿了么——饿了么
另外，如果能把「重复+变化」和「对比反差」结合，则效果更佳：
1、
假话全不说，真话不全说——季羡林
2、
一杯敬过去，一杯敬过不去——斯坦利
3、
十年的账单算的清，美好的改变算不清——支付宝
3、下定论：
英国之所以能赢下二战，一半靠的是枪炮，另一半靠的可能就是丘吉尔的嘴炮。丘吉尔向来以敢说闻名，因为要说的实在太多，于是他写了一本360万字的《第二次世界大战回忆录》，最后还获得了诺贝尔文学奖。
书里面不乏各种金句：
1、
历史是由胜利者书写的。
2、
伟大的代价是责任。
3、
没有永远的朋友，没有永远的敌人，只有永远的利益。
4、
我宁愿失去一个印度，也不愿失去一个莎士比亚。
丘吉尔用事实证明，只要你敢于下定论，总是能蹦出几句金句的。
这种「下定论」式的金句，最常见的方式有两种：一种是加入强有力的“大词”，另一种就是颠覆认知。
⊙ 强有力的结论：在语句中加入“大词”。
例如周总理十几岁时就立志「 为中华之崛起而读书」。
伯克的名言：时间是伟大的导师。
柯罗连科：生活就是战斗。
还有丘吉尔的：我打仗就是保卫人民罢免我的权力。
⊙ 反常规的结论：常见句式「否定+肯定」
1、
竞争并不是推动人类前进的动力，嫉妒才是。
——巴菲特
2、
除了死，其他都是擦伤
—— 日本寺庙布告栏上的标语
3、
风筝顶着风高飞，而不是顺着风。
——丘吉尔
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佟遥的漫画《王牌御史》中有一句金句：自古深情留不住，唯有套路得人心。
虽然是金句，但并不完全对。套路是近路，一时的套路，自然可以产生速效，但它是不走心的，而文案是与人打交道的工作，所以套路有效却难长效，最终打动人心的，永远还是真情实感。
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