文章来源：文案与美术（id：copyart）作者：文案与美术

原文链接：旅行的意义，都藏在这9张海报里

网上看到的一个观点，“旅行的意义不在于遇到多少人，遇见多美的风景，有时候只是为了让自己的生活多一点偶然，打破同样的生活规则。”

我觉得这种打破，可能是体现在：我们在旅行时会拿出平时穿不出去的衣服，会尝试平时不敢做的事。旅行会让我们发现另一个自己，或可爱、或优雅、或深沉……

基于此洞察，万豪旅享家邀请10位明星发布了这样一组海报。

“旅行让我们像闺蜜”

“旅行让我们像公主”

“旅行让我们像美食家”

“旅行让我们像孩子”

“旅行让我们像超模”

“旅行让我们像战士”

“旅行让我们像收藏家”

“旅行让我们像活宝”

“旅行让我们像朋友”

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这组海报，最先让我想起一部老电影《eat pray love 》。电影一开始，主人公伊丽莎白·吉尔伯特刚离了婚，正准备踏上一个人的旅行。

听起来略微狗血的开头，但在这部以女性视角的电影里，你可以看到一个人在旅行中心境的微妙转变。远离千篇一律的日常，生活的每一处似乎开始变得生动。

不需要掐着时间，允许自己一整天就在街上闲逛，甚至在意大利*和披萨谈一场恋爱*，不需要顾忌社交规则，在印度自如融入本地人的婚礼，不需要权衡太多现实因素，在巴厘岛找到真爱的平衡之道……

因为放下一切束缚，此刻只需要听从自己的心。旅行中的自己，其实会更接近“真我”。

正如毛姆所说——

“本来只是日复日地过着无聊的生活，就像袋子里的一块石头已经被磨平了棱角，但是在旅行中遇到了奇奇怪怪的人，棱角又一点点恢复起来，最终又看见了真实的自我。”

这个洞察其实不算什么戳到用户心上的痛点，但却会给人一种“没错，我就是这样”的共鸣感，这种旅行共鸣感，会在潜移默化中加深消费者与品牌的情感联结。

一千个人眼中，就会有一千个不同的哈姆雷特。

所以，在本次campaign中，万豪旅享家似乎有意弱化明星身份，而是根据明星们对旅行的态度和经历故事，去挖掘和发现他们在旅行中的另一面。

又美又飒的女明星妈妈，原来也可以是孩子们的“贴心闺蜜”；

长在笑点上的“宝藏歌手”嘎嘎锤娜丽莎，原来也可以是“冷艳超模”

堪称行走“荷尔蒙”的不老男神，原来也“食人间烟火”

……

让用户感受到明星生活化的一面的同时，也是引发用户共鸣、自觉对号入座。

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从广告角度看，万豪旅享家是以感性诉求为切入，直接诉诸于用户的情绪共鸣，潜移默化改变消费者对品牌的态度。

而在与用户的展开沟通上，主要是基于以下三个需求点。

第一点：自我发现，让用户站在第三方角度对自己进行全方位、客观的认识，在旅行中发现另外一个自己。

比如——

习惯了24小时on call为明星保驾护航的金牌经纪人霍汶希，唯有在旅行中才会卸下盔甲，全身心享受“公主般的待遇”。

曾是女团C位、因体重暴增主动退出的嘎嘎锤娜丽莎，旅行让她重新收获“女模”般自信，但她更想告诉所有人：身材不应该被定义，自信才是美的意义。

经营公司、接代言、上综艺、录vlog…平日里忙得像陀螺转的何超莲，难得的闺蜜之旅，让她回到了“孩子般”的纯真时光。

第二点：亲密关系，在旅行中找到自己与身边人、甚至是与这个世界最舒服的相处方式。

比如——

“乘风破浪的姐姐”明星妈妈钟丽缇，在旅行中化身为女儿们的闺蜜，倾听她们的青春烦恼。

执手可热的新生演员张宥浩，在旅行中不过也是个喜欢在酒店逗猫、去广场喂鸽子、内心温暖的阳光大男孩。

惯性保持强密度状态工作的男团成员赵磊、汪佳辰，在旅行中会想去尝试很多平时不会做的幼稚事。

第三点，自我转变，通过旅行经历改变认知和信念、重塑自我。

 比如——

习惯用镜头表达自我的摄影师韦来，发现每个纪念品都承载着一份独特的旅行记忆，和镜头一样也在见证着自己的个人成长和人生意义。

经历了从无到有、从炙手可热再到独自转战影视圈的关智斌，坚信着：不想被打败，就要像个战士一样去直面人生的种种风浪。

十年如一日坚持严格身材管理的胡兵，旅行可以让他短暂忘记“模特”的身份，用美食去记住这座城市的味道。

这么去看，旅行其实就是一个短暂抛下现实生活，通过享受旅行的美好，去更好发现自我、治愈自我的过程。

不管是像公主、还是像战士，其实更像是自己与自己的一场和解，让自己变得更爱自己，而这正是旅行的最终意义所在。

点击观看

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把这次传播，和之前万豪旅享家发布的短片「旅行不止、不止旅行」联系在一起看，能让人感受到万豪旅享家对“旅行”这个命题的一些看法。

与其总是花大量笔墨去描述酒店的豪华

在此之前不如先激发人们对诗和远方的向往

这个切入点相对来说很准确，但就万豪旅享家这次campaign来看，光有创意是不够的，我认为它还需要更多去思考：如何让“诗与远方”的呈现更生动，如何与用户互动、如何激发更多共鸣。

最后一点个人的感受：

每年我都会找一些时间去各个地方走走看看，感受不同的风土人情。很多关于创作的灵感，其实就发生在行走的路上。

换换地方，其实也是给脑子换换思路。找不到答案的时候，就去世界看一看。