文章来源：文案君（id：MrCopywriter）作者：WeAd品牌实验室

原文链接：广告版《唐宫夜宴》来了！

中秋节一到，

品牌们就不约而同拿着团圆的号码牌，

煽它的情、催你的泪了。

眼角有没有泪不知道，

但眼睛看累了是真的。

所以沃尔玛这支唐风脑洞短片一出，

我真是忍不住看了好几遍。

中秋短片这么拍才有意思啊！

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01

短片风格：巧妙重现《唐宫夜宴》

看到短片第一眼，我就想起了前阵子让河南卫视火爆出圈的《唐宫夜宴》，一秒穿越唐朝的震撼感溢出屏幕。沃尔玛携手郑州歌舞团拍摄的中秋短片，浓郁唐风同样扑面而来——

看「乐师装扮」——依然是“肌理细腻骨肉匀，绣罗衣裳照暮春”。七位唐代乐师身着红绿襦裙，体态丰腴，娇憨可掬，神情更是透着一股子灵动可爱。哪怕是被罚站，也依然能感受到她们发自内心的轻松欢愉，十分契合团圆佳节的祥和氛围。

观「舞曲演绎」——仍旧是“风吹仙袂飘飖举，犹似霓裳羽衣曲”。带有故事感和节奏感的BGM，衬托出乐师们的俏皮活泼，映衬出她们的不安分和生命力。古风与现代完美融合的乐曲配合古典舞蹈，营造出中秋佳节的喜庆气氛，有种提前看到中秋晚会的感觉。

品「场景氛围」——依旧是“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”。夜晚幽幽，荧荧灯光烘托出唐宫中秋之夜观灯赏月的喜庆宁和，美食，美酒，美人，美景，好不精致热闹。

通过具有情绪感染力的镜头画面，短片传达出了一千四百年前的唐人，在中秋之夜的幸福快乐之情。纵使相隔千年，唐人在团圆佳节的心情和感受与我们仍是无缝相通的。

从拍摄手法看，短片延续了《唐宫夜宴》的不俗质感，视觉精致考究，调性幽默轻巧，大胆创新的古今混搭创意中不失传统文化韵味，某种程度上更可以看作是《唐宫夜宴》的番外彩蛋，是准备奏乐表演的乐师们偶然遇到的意外插曲。

因此，我们不妨打开视野，放肆想象那个遥远的夜晚：气象恢弘包容万千的长安城，一年一度的唐宫中秋夜宴是多么壮观盛大，美味珍馐应有尽有，歌舞升平不知停歇，人们沉浸在一种平和知足的心境中。甚至可以脑补出各种与唐朝有关的壮美场景：《妖猫传》花萼相辉楼的极乐之宴，《大明宫词》太平公主第一次出宫过上元灯节，等等。

但这些极尽热闹与华美的场景，沃尔玛并没有拍，只是点到为止——通过呈现“云想衣裳花想容”的唐代乐师之俏皮曼妙及唐宫上下准备夜宴的繁忙喜悦，含蓄地揭开了中秋习俗和传统文化的瑰丽一角，留给我们无尽的想象空间。

同时，这也为品牌后续传播奠定了一些可能性。结尾彩蛋就是一个明显的悬念钩子——沃尔玛配送小哥能准确背出唐宫地址。那么，是七位乐师下的单吗？她们会把这件事告诉宫里其他人吗？我们不妨留有一丝期待。

02

创意脑洞：不打煽情牌的“月圆奇妙夜”

自古以来，一代代中国人都对月亮情有独钟，有着无尽的想象和期待。

古代文学领域，单是以月为意象的古诗词就浩如烟海，连黄口小儿都能脱口而出“举头望明月，低头思故乡”，还有耳熟能详的与月相关的传说，比如嫦娥奔月、吴刚折桂。现代航天领域，国人也习惯用与月相关的词汇来命名：探月工程叫“嫦娥工程”，月球探测器叫“嫦娥”，月球车叫“玉兔” ……听起来就透着古典雅致。

尤其中秋节，象征着完满与团圆的“圆月”更是绝对的C位主角，与中国人追求的阖家团圆一脉相承。因此各大品牌围绕月圆、团圆等概念铺开传播，走温情煽情路线也是常规操作。但这一次沃尔玛跳出套路框架，把月亮作为连接古今的穿越介质，大开脑洞讲述了一个“月圆奇妙夜”的故事。

唐宫中秋夜，唐人们遵照赏月习俗准备茶点、演奏乐曲。千年时光的这一头，身处现代的我们也依然保留着为中秋置办的习俗。虽然时空不同，但唐人与今人头顶悬挂的是同一轮明月，是李白笔下的“今人不见古时月，今月曾经照古人”。

沃尔玛则巧借圆月和美食，让唐人与今人以一种充满想象力的方式跨时空相遇，上演了一出中秋“月圆奇妙夜”。不试图煽情，更不想催泪，就是回归中秋之夜的本源，品美食，赏圆月，只需享受相聚的热闹与快乐，享受月圆之夜带来的明亮与幸福。

03

品牌植入：产品丰富+网上配送服务

沃尔玛此次亮相的方式也挺妙的。它找到了两个叙事锚点，一是唐宫乐师偷吃樱桃，二是夜晚空无一人的沃尔玛。

类似“偷吃樱桃”的情节可以在很多话本故事里找到对照，比如嫦娥偷吃灵药，孙悟空偷吃蟠桃。这一情节能为故事蒙上奇幻色彩，引人联想各种传奇故事。而且，夜晚的沃尔玛也自带神秘色彩——大家通常只能见到它白天熙熙攘攘的样子，但月下空无一人只剩琳琅满目的货品时，又是怎样一番景象？

埋好这两个锚点，沃尔玛的出现就显得顺理成章：唐宫乐师因偷吃樱桃被罚站，意外穿越到现代世界的沃尔玛，一番奇幻游历中见识到各种各样的货品，犹如掉落在万花筒般的快乐海洋。沃尔玛以这样非现实的方式勾勒出品牌给人们带来的惊喜体验。

有趣的是，沃尔玛还安排了“滴水之恩涌泉相报”的脑洞情节——尽管偷吃了樱桃，唐宫乐师却带回了满满一车各式中秋美食。这些美食可能是唐人从未见过的，是那个时代不曾拥有过的，这更是顺势展现出沃尔玛产品品类的丰富多样。

甚至，沃尔玛配送小哥也推着购物车同样穿越到了唐宫。“今人不见古时月”的时空隔阂被打破了，沃尔玛的配送服务原来可以跨越时空，无处不达。八成是意犹未尽的乐师小姐姐们有模有样地学会了网上下单，这样的巧思也侧面凸显了网上超市配送快速便捷的服务优势。

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肉眼可见，沃尔玛这支四分多钟的短片当属大制作。从营销角度判断，除了中秋营销的考量，这支短片也是沃尔玛作为外资企业进一步推进本地化策略的典型表现。

01

业务拓展层面：线下巨头发力线上

作为世界最大的私人雇主和连锁零售商，沃尔玛目前在全球24个国家拥有48个品牌下的10500多家分店。自1996年进入中国市场，沃尔玛已在全国100多个城市开设了包括沃尔玛大卖场、山姆会员商店的400多家门店和22家配送中心。在发展业务的同时，沃尔玛也实施了不少本地策略：坚持本地采购，启用本地人才，投身公益事业，等等。

从此次中秋传播能看出，虽然线下业务一直是沃尔玛战略布局的重头戏，但线上服务已经成为沃尔玛接下来的发力重点。其实早在几年前，沃尔玛就开始尝试网上配送服务。考虑到中国市场趋势和本地消费者需求，线下巨头开展线上业务也是必然。毕竟从头部城市到下沉城市的绝大多数圈层人群早已习惯网上购物，疫情更是加速了各行各业布局线上业务的步伐。

沃尔玛借中秋营销明确传递“网上配送服务”的信息点，是将业务版图从线下延展至线上的关键步骤。这样一来，沃尔玛便能更加全面地满足本地消费者的日常购物需求，与其“未来线上线下齐头并进，给顾客提供更好的服务”的发展目标一脉相承。

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品牌建设层面：外国品牌拥抱中华传统文化

除了业务层面的精进，对于外资企业来说，如何适配本地文化也是品牌建设的重要课题。这支中秋短片可以看作是沃尔玛拥抱中华传统文化的试水——借势中秋节这样的典型传统佳节，与本地优秀文艺团体跨界合作，以国人引以为傲的唐文化作为传播切入点，紧跟社交媒体和国风趋势热点，构建符合国人语境的优质内容，拉近品牌与本地消费者的心理距离，铺开一次文化层面的互动交流。

可以说，这支极具国风特色和传统文化意蕴的中秋短片，全方位体现出沃尔玛长久浸润中国市场所锻炼出的三种能力：深度理解中华文化内涵精髓的认知能力，精准锁定本地消费者的节日消费需求和心理变化的洞察眼力，以及适时助力本地消费者获得更好节日体验的品牌实力。 

尽管以前不常见到沃尔玛在营销传播方面的动作，但相信自此次中秋传播之后，沃尔玛会渐渐摸索到适用于中国市场的传播法则，释放出更多传播能量来强化品牌与消费者的内在关联。

最后，想给品牌中秋营销提一点建议：传播虽有规律可循，却无固定范式。当深度、深刻成为精神负担，当煽情、催泪令人麻木疲惫，广告便失去了它四两拨千斤的意义。这支短片证明了，中秋不煽情也能行。