文章来源：投中网（id：China-Venture）作者：王满华
一笔融资让情趣用品这个赛道重新进入人们视野。
近日，女性情趣品牌“大人糖”宣布完成 2.5 亿元A轮融资，本轮融资由达晨财智和 IDG 资本共同领投。
这并非该赛道在今年的首次融资。今年3月，成人用品新零售品牌“爱心动”连续完成了来自天九共享的股权融资以及由商界传媒集团、潜能资本联合投资的千万级A+轮融资；4月，情趣潮玩品牌SauceDesign非理性则完成了数百万人民币种子轮融资。
此外，老品牌“醉清风”在今年7月向深交所递交了招股书，计划登陆创业板，虽然随后不久就主动撤回了申请，但还是引发了一波关于“情趣用品第一股”的讨论，甚至有人戏称“情趣用品的春天终于来了”。
的确，随着国民观念开放、“性意识”不断提高，越来越多的人开始“为性买单”，因此也催生了情趣用品这一个千亿市场。
然而，在跟从业者聊过之后发现，该行业长久以来仍面临“高毛利”、“低盈利”的困境。与此同时，虽然如今早已过了“谈性色变”的时代，但受行业特殊性及国家监管等影响，对于行业从业者来说，这似乎仍是一门“讲不出口的生意”。
“隐秘”的千亿市场，达晨、深创投早已入局
“情趣用品的市场被外界严重低估了。”有行业从业者对投中网感叹道。
过去很长时间，情趣用品在国内仍是一个隐晦的品类，虽然随着国民观念不断开放，“性”不再如从前那般难以启齿，却仍然无法像其他消费品类一样被大肆宣传、广泛讨论。但实际上，该赛道早已在隐秘的角落里成长为一个千亿市场。
根据普华产业研究院数据显示，中国情趣用品行业市场规模到2020年已达到1134.4亿元。从人均成人用品消费水平上看，据不完全统计，近年来中国的成人产品消费额占到274亿美元（约合人民币1762亿人民币）。
与此同时，随着80和90后群体成为消费的主力军，他们对情趣用品的接受度已超过93%。而与庞大市场规模相比，我国的情趣用品产业，包括产品、渠道和生产都呈现小、散、乱特征。即便像爱侣健康、春水堂等上市公司，市场占有率也不足10%，因此中国情趣用品市场的前景非常可观。
事实上，早在2016年前后，情趣用品赛道就曾迎来一波投资小热潮。
彼时，陌陌、探探等一系列社交软件用户量激增，两性话题经常跑上热搜。与此同时，京东和淘宝两大电商巨头已经呈现了二分天下的局面，资本市场开始把钱砸向了垂直电商领域，而情趣用品行业也因此受益。
据投中网不完全统计，2016年前后，包括蜜曰科技、春水堂、他趣等品牌在短时间内都陆续获得了多轮融资，背后投资方不乏达晨财智、深创投、经纬中国等一线机构。其中仅2016年一年，该行业至少有28家公司获得融资，公开融资额度累计超过10亿元。四大情趣品牌爱侣健康、春水堂、他趣、桃花坞更是在同年集体挂牌新三板。
今年，情趣用品行业又迎来了新一波的投资热潮。在过去的几个月里，包括大人糖、爱心动在内的多家企业获得融资，大人糖更是在首轮就拿到了由IDG和达晨财智两家一线机构领投的2.5亿元融资。
虽然投资机构已经用手上的子弹“讲出了”对行业的态度。但就目前而言，情趣用品行业仍存在许多现实问题。
这个行业没有“造富神话”
一直以来，情趣用品都被称为暴利行业。
据中研普华产业研究院报告显示，传统渠道从厂家经手品牌商、批发商、零售商再到顾客手上，基本可以保持100%毛利空间，保守预计，电商渠道毛利也有50%，而我国情趣用品生产企业平均毛利率在40%-50%之间。
图表：中国情趣用品行业利润总额(亿元)
数据来源：中研普华产业研究院
但事实上，可以媲美房地产行业的高毛利并没有为该行业带来所谓的“造富神话”，相反，低利润乃至亏损则始终伴随着大多数情趣用品企业。
“情趣用品这生意，就是（外人）看见贼吃肉，没看到贼挨打。”梁静对投中网感叹道。
梁静从2014年开始创业做情趣用品零售，最初的时候，她在北京立水桥拥有一家线下门店。“那个店的位置特别好，因为立水桥是地铁13号线和5号线的换乘站，人流量本身就大，还紧邻天通苑小区，所以我一直觉得这个店生意会不错。”但没想到的是，她很快遇到了难题。
做零售生意，难免会出现货品的囤积。数量少的时候，梁静就把囤货放在家里，然而随着囤货越来越多，就不得不需要一个仓库，但高额的房租成了她迈不过去的坎。
“每一次交房租就特别犯愁，感觉挣的钱全都在赶（交）房租。”梁静称。而据她透露，这一压力并非实体店独有，很多电商平台的店租甚至比实体店还要高。
不止小微零售商，即使是行业的头部企业也同样深陷“低利润”的泥潭。
近期，春水堂发布了2021年半年度报告，报告期内营业收入为2128万元，但亏损达到247万元；曾在2016年挂牌新三板的爱侣健康则在2020年全年亏损了2690万元，并于今年5月终止挂牌；另一家情趣用品头部企业桃花坞也出现了盈利困难，2020年全年亏损数十万元；他趣股份与桔色股份虽然目前处于盈利状态，但年净利润均未突破2000万元。
为何情趣生意如此难做？
激烈的行业竞争和缺乏自主品牌建设或是造成企业业绩低迷的主要原因。
据天眼查数据显示，目前我国现存情趣用品相关企业约9万家。2020年，全年注册企业2.96万家，同比增长622%，2021年上半年，注册企业增至4.4万家，同比增长923.3%。
行业的“野蛮生长”，直接导致了产品严重同质化。通过浏览各大电商平台可以发现，在情趣用品的搜索结果页面上，充斥着相同的产品图片和类似的宣传语。这种情况下，消费者只能通过比价进行决策，价格低的产品则更容易受到消费者的青睐。为了吸引顾客，商家大多会选择薄利多销和生产低品质产品来降低生产成本的策略，但是这样一来，整个行业的利润空间都会下降。
“竞争只是一方面，归根究底还是没有自主研发的爆款产品。”多年从事情趣用品行业的张涛对投中网讲到。
上面提到的企业大多以渠道商为主，此类企业尚未形成强大的自主品牌及销售占有率。以醉清风为例，醉清风采用的是“代理品牌+自有品牌“的销售模式，根据招股书，该公司目前代理的品牌有100多个，包括杜蕾斯、冈本等知名品牌。但其自有品牌却只有谜姬、霏慕。数据显示，公司2020年代理品牌的收入占比高达64.77%，也就是说，醉清风目前的营收仍严重依赖代理品牌。
而据张涛介绍，在情趣用品市场，以销售为主的厂商利润通常为20%~30%，而打造推广自有品牌，则可以拿到至少40%的利润，两者之间存在10~20个百分点的利润差。
其实不只是在情趣用品行业，上述两个问题可以说是所有行业的“通病”，品牌尚可通过自主研发、优化产品、提升产品体验感等方式，达到提高品牌核心竞争力的目的。但与其他行业不同的是，由于情趣用品的特殊性，无法在大众传播媒介上做品牌推广，这一问题依然是情趣行业发展路上的拦路虎。
“一门讲不出口的生意”
虽然如今早已过了“谈性色变”的时代，但对于从业者来说，情趣用品行业仍是一门“讲不出口的生意”。
“我曾经有一个微博账号，60w粉丝，就因为发了一张产品图，账号就被封了。”梁静对投中网表示。
因情趣用品存在特殊性，着重描述产品功能就很容易被打上“色情化”的标签，稍不留神就会触碰监管红线。因此情趣用品很难登上主流的广告位，也无法参与大部分电商渠道的推广活动。
就在不久前，快手官方还针对该问题颁布了相关“禁令” 。快手明确提出，带货达人在电商直播/电商短视频中进行商品的推广营销时，不得进行成人用品功效的宣传，一旦出现违规，快手将作出删除相关商品处理，如果情节特别严重的，将作封禁账号处理。
没有大量的广告投放就意味着不能大规模提升销量，这对于整个行业的发展将会产生阻碍。
对此，一位关注情趣用品赛道的前投资人则认为，监管确实会对企业营销造成一定影响，但同时也是重塑行业的过程。“政策监管让曾经靠‘打擦边球’做宣传的不良企业难以经营，使得从业者能够从头开始，更好地审视情趣用品这个行业，如果都正规化运营了，平台也没有道理会为了强行掩盖而去卡掉这一块内容。”
醉春风创始人杨昌亮亦表达了类似的观点：“情趣用品行业本身需要摆脱这些负面的标签，这个行业才会有着更大的发展，只要能够规范化经营，满足大众的个性化需求，这个行业就是好行业。”
目前我们可以看到，一些公司也正试图通过更好的方式让品牌剥离与“色情”相关的联想，达到营销推广的目的。
譬如大人糖，在冷启动环节就选择与十点读书、书单、果壳等自媒体合作，将重点放在女性悦己价值观的传递上。此外，大人糖还会邀请知名女性KOL做访谈，将她们的阅历和感悟分享给用户，传递女性精神；而醉清风则在官方公众号上设置了性知识科普栏目，不定期上线关于两性方面的小知识。
未来，如何在打破大众对于“传统思想”束缚的同时，给消费者提供一个更加“走心”、“积极”的品牌体验，才是情趣行业的正确玩法。
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