文章来源：姜甘霖商业视角（id：linviewjgl）作者：姜甘霖

原文链接：上游思维，用上帝视角看品牌运营的难题

稀缺的上游思维有什么应用价值？

上游思维是一种和勇敢、果断、领导力一样稀缺的珍贵的思维方式品质，是大部分人亟待认识和提升的思考问题和解决问题的能力。在商业运作和品牌运营中，具有非常大的价值。

2020年，《上游思维：变被动为主动的高手思考法》这本书正式出版，很多人认真阅读后，从中提炼出了一个新词汇“上游思维”，将很多专业化高手解决问题的一种珍贵思想进行了系统的阐述，看完后受益匪浅。其中很多的布局策略和看待、思考世界的独特角度，一旦落实到我们具体的工作中后，许多困难、问题和不可预见的挑战，就能得到较好的处理。

那么上游思维拿到商业上，尤其是拿到品牌运营这个层面上，会产生什么样的意义？今天姜甘霖商业视角和您一同探讨、聊聊。

01

深刻理解为什么

大部分人都没有“上游思维”

今天的内容中，我们首先去理解一个新观点，就是“上游思维”，这是一种和勇敢、果断、领导力一样稀缺的珍贵的思维方式品质，也是大部分人不具备，或者是亟待认识和提升的思考问题和解决问题的能力。

为什么大部分人不具备？这要从上游思维的反面“下游思维”和一些我们生活中经常看到的普通人的现象来解释。

下游思维是啥？就是我们在解决问题、思考问题时，都是在看到了已经爆发的问题、已经出现大量不可挽回的沉没成本时，才积极行动并予以解决的现象。古人常说的“头疼医头、脚痛医脚”，以及我们上学时为了考试而进行的临时抱佛教的考前突击，以及很多企业在发生公关危机事件后，慌忙中采取各种因对手段来解决问题的现象，都是下游思维的典型现象。

再举一个我们普通人经常接触到的现象例子：大家对于健康生活的态度，人人都知道健康很重要、锻炼很重要，不要熬夜、要饮食均衡、定期体检；但是在真实的生活中，却很少有人这样去做，直到有一天身体出现了不适或者是疾病，才赶紧去医院进行诊断和治疗，浪费了大量的医疗资源、破费了自己巨大的经济收入的同时，还要承受很多身体困境。

为什么大部分人明明知道怎么做就会导致不好的结果，但是还会那样去做并产生不好的结果，并在不好的结果面前才去认真思考和采取策略？这是因为，大部分人其实缺乏统筹战略能力，集中表现在对工作和生活随遇而安、对要提前付诸行动的时间与成本代价尽量逃避、面对问题的责任心不足、对自己的未来和现状没有清晰的认识和定位。那么放大到组织中，就是只关注快速来钱的利益需求，对于长久发展和组织的积累型成长没有深度考虑、典型的投机型商业模式。

看懂了大部分人都有但是总会带来不好结果的“下游思维”及高成本代价问题处理的工作与生活方式，“上游思维”的核心概念我们就有了一个边界性认识。

标准的“上游思维”在很多地方都有定义，在我这里概括为“用全周期闭环的思考事务筹备、实施和结果发生，将每个阶段的关键性因素、所需要的成本和资源建立清晰的清单标准；在实施中强化事件的运筹帷幄的策划力，建立有备无患的风险意识与预案准备，不完全盲从于结果第一导向的工作方式，也要将相关联的模块做好充分调试”。

这个概括的概念如何去理解？这里再举一个简单的例子，关于电商营销。

大部分企业和电商运营人在进行电商推广运营的过程中，主要将注意力集中在供应链、商品电商平台、用户市场推广等几个方面，想的主要是“先卖出去商品抓紧赚钱”，而对其他问题关注不多甚至有意回避。结果可能会导致什么？着急上架却忽略法律，上架商品可能涉及图片、视频侵权，被告上法院需要高额赔偿；着急销售却忽略用户体验，大量问题的咨询和售后服务敷衍对付、口碑持续下滑；大力促销却商品仓储物流无法支持导致订单大量积压；渠道不沉下心来经营却着急见效、如同猴子掰苞米一样不断的追逐热点却忘记了自己商品的属性特征......

上面这个电商营销案例中出现的对商品内容的专业化管理、客服体系的建设和专业服务标准、渠道长期发展运营的经营策略、物流仓储信息管理的随机处理而缺乏长期管理，这些看似不直接产生经济收益、甚至需要花费成本才能做好的事情，就是电商运营中“上游思维”的组成部分之一。

02

品牌营销为什么需要上游思维？

用上游思维做事情有两个特别鲜明的特点，一个是考虑到的问题、实施的策略和做出来的内容，不是全部能够直接看到的，例如品牌营销中日常媒体关系的维护，其实很多时候看不到结果，只有发生了舆情危机的时候，媒体们才愿意站出来为你说话；一个是是以上帝视角来观察事情，总是以全局策略一盘棋的考虑问题，而不是只以单项结果为目标考虑问题，就例如我军辽沈战役中的塔山阻击战，打的再漂亮，也是为了整个战役实现占领锦州、对东北国民党军实现战略合围的其中一步棋。

这两个特点，就对要实施上游思维的人产生两个挑战，第一是通盘全局的策划能力和视野能力，这需要经过长期的训练打磨和商业实战，才能够逐渐的积累和建立；第二就是要有较高的情商和权威度，能够说服团队成员理解在看不见的地方下功夫的考虑。

在品牌营销中，尤其在整体品牌运营中，这个上游思维可是非常宝贵的财富和谋略。很多企业的品牌推广和实施，更愿意在下游以表现层面和看得见的领域下功夫，做了无数的广告、开展了多轮次的推广宣传、进行了大量的具体工作实施，但是会发现有时候无法取得自己预想的好结果，甚至在最终产生用户获得和交易的过程中还会产生相反的作用。这就是在上游没有做好各种准备、没有在源头上进行好控制管理。制定品牌形象时拍脑门决策而缺乏对自己定位、战略以及用户群的真实调研和理解，匆匆上马后取得不了好的效果后，又急急忙忙反复矫正，这样大量浪费了品牌营销资源、品牌推广关键时间的事情，就是缺乏上游思维。

在这里就举一个基于突出产品价值、随意进行场景植入，却引发大众反感的案例，就是“用花呗给女儿过生日”。这个广告暗示家长即便生活再困难，也要学会使用花呗进行借款，为女儿过一个像样的生日，这不就是活脱脱的现代版杨白劳和喜儿的故事，花呗的角色瞬间变成了另外一种黄世仁。这种忽视大众底层情绪、进行道德绑架的广告策划，也不知道为什么能够通过支付宝的审核而发布出来。这个广告就集中体现了缺乏上游思维、缺乏对广告造成的文化影响的充分考虑。

凡事预则立、不预则废，古人千年来的智慧告诉当代商业人、品牌人，我们在制定和执行品牌策略运营时，虽然是在处理眼前的加速市场交易和用户认知的工作，但是一定要视野越高越好，既能够从具体品牌工作项目的任务轴、时间轴、工作流以及周边影响和调动的资源去考虑，还要能够站在整个品牌发展的通盘上去考虑。

在这里要值得学习和表扬的品牌就是五菱宏光，这个品牌在营销的过程中虽然有这样或者那样的一些明显不足之处，但是对于整体的考虑却非常到位。例如在2020年新冠疫情期间，很多企业都积极建设口罩生产线，承担起社会责任；但五菱宏光口罩上的一句话却点燃了整个国民的民族品牌骄傲感：“人民需要什么五菱就造什么”！这句简单但是有力的话，印刷在了口罩包装盒上，更印刷在了每个中国人的心里，让我们众志成城抗击疫情增添了一份更强的信念。五菱宏光品牌的知名度、好高度大大提升，从一个能制造便宜好用的大众神车的企业，品牌形象一跃成为民族担当品牌，也为未来的品牌建设创造了良好的局面。

03

品牌营销中如何应用上游思维

上游思维在强调什么？以系统性的思维，既要做好紧急重要的事情，也要未雨绸缪做好重要不紧急的事情，改变原来“头痛医头、脚痛医脚”的下游问题，让看得见、有成果的显性内容和成果更具有保障。

那么在品牌营销的具体实施中，应该如何使用上游思维？

第一，危机预防，做好充分的各类预案，对可能出现的品牌运营问题列清单，时刻检查、随时订正。

例如对于企业的舆情问题，首先要做的不是检查网络舆情，而是针对企业的经营特点，对可能发生负面舆情的情况进行预防、预判。例如加强人力资源管理、做好员工关系建设，不要让企业经营中存在的员工问题处理变成大的舆情发生可能；例如在产品和服务提供中，通过客服体系、社群体系加强和用户之间的正反馈，对可能出现的用户投诉以及可能因为用户情绪不满造成的舆情事件，进行预防；还例如在新媒体运营中，对使用的图片进行正版版权库的合作，避免出现知识产权纠纷。

关于危机这种事情，在真实市场环境中，大部分企业其实是处于一种完全被动的状态，基本上都是发现危机，然后利用现有资源和条件，最大可能性的解决掉，但是对于下次如何预防，以及长期如何预防的重视程度不足，或者是没有清晰方向去做，结果经常会在一种类型的事情上反复摔跟斗，没有大的成长进步。

第二，二次方案，对任何推进的品牌推广项目和成果项目设立方案PLANB，对一个目标的实现成果建立不同的实现路径和资源配置方式。

例如企业召开新品发布会，有可能因为时间调整、发布策略调整等发生改变，这时候可能就要预备第二套的品牌宣传内容，甚至在品牌宣传媒体与途径的规划中，做好备份合作媒体的准备，以实现最大的宣传效果；在DSP精准营销中，既有第一选择的投放渠道和内容表现方式，也有第二、第三选择策略，还有在不同状态下进行选择的方案。

例如我曾经推广过一款静电吸附式空气净化器，当时这款商品的单品价格较高，主要针对一线城市的居民、办公场所进行空气净化服务；但是恰恰推广的市场需求高峰时，作为空气污染较严重的北京却在当时出现了难得一见的好天气时节，打乱了我们既定的广告投放策略；随后我们制定了新的推广策略，将内容强化为强调“除去室内甲醛”，同时在原有去除空气雾霾的方面，将投放广告的重点转向当时空气污染严重的河南省。这套操作方式也可以看做一个简易的PLANB策略。

第三，系统观察，要站在整个品牌运营的全维度升级运营、解决问题、防微杜渐。

例如品牌定位、品牌形象、IP策略、商品广告、新媒体内容等，涉及到多个品牌运营的具体环节。因此无论是具体某个品牌项目的运营推广建设，还是整体一个品牌的市场品效合一成效，往往不仅仅取决于和市场、用户的触点，而是要从整个体系思考去解决好问题。

举一个简单的例子，就是中国足球环境和中国足球俱乐部的市场化、品牌化建设问题，我曾经负责过中超某历史强队的品牌升级工作，近距离观察了很多问题和不足；同时我也是一些国外俱乐部的球迷，也是中国足球队的长期支持者（虽然内心受伤很厉害），在这个长期的过程中，就发现中国足球俱乐部在这方面和国外俱乐部的巨大差距。我们的很多足球俱乐部，在球迷文化的建设培养、在球队品牌灵魂顶层设计和市场化推广策略、足球文化衍生表达方面，做的完全不足。可能会在某些关键性比赛和时间节点上去被动的做一些事情，看上去好像足球氛围很足，但很多时候都是临时抱佛脚，让尤其关注球赛输赢和精彩程度的球迷，还没有融入发展进来，就躲避开来。这就是做的不充分、没有系统观察的结果。

第四，充分预备，品牌成功不仅仅取决于策略和资源整合，也取决于资源的丰富程度和厚度，因此在进行品牌运营中，要多储备、多积蓄资源。

渠道资源、媒体资源、广告投放资源、品牌人才团队等等，这些资源的充分准备；同时在市场调研、用户分析、数据分析、用户运营中，在工具、方式上，多进行参照对比方案的准备。

我们在进行品牌的市场化运作中，不是每一次都能通过小实验就能洞察全局，往往更相信直觉、经验，并以此为基础进行品牌运营资源的准备，但是真的到了赛场上，瞬间懵逼、发现自己这也不足、那也有问题，这就是不进行科学规划与充分预备的状态。一些品牌前期势头汹汹，一遇到点问题就立刻怂了，这就是问题的所在。

姜甘霖

品牌创新实践者

商业增长策划师

整合营销运营人

历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。