文章来源：文案君（id：MrCopywriter）作者：WeAd品牌实验室

原文链接：一个医美品牌，不想只强调美了

事情的经过大概是这样的

玻尿酸界的高端品牌乔雅登

最近做了一波「发现自己看见美」的传播

这场传播呢

很「敢」，也很「感性」

很颠覆，也很有态度

从视频中，大家可以看到乔雅登在传播数据上的成绩，今天，我们就从这场传播背后的故事开始聊起。

作为一个在全球领先的医美品牌，乔雅登在品牌营销推广的路上，并不是很好走。

医美虽然在帮助全球女性年轻化，但是也面临着诸多挑战：比如行业发展不够规范、医美操作中有客观风险，医美品牌在营销中不经意会流露出的「渲染颜值焦虑」……这些都让消费者好感降低、常常劝退。

乔雅登在这样的背景下，如何做出突围，让用户拾起对医美的信心，是一个难题。

在这样的背景下，乔雅登想了很多，也做了很多。

01

以「推门」为创意

打破大众陈旧的医美观念

一想起传统的医美广告，很多人都会想到几个关键词「变美」「女人」「整形」「渲染焦虑」。

「美」是医美绕不开的词，但是品牌一直在强调和「教育」消费者，反而会激起用户的反噬，越来越多的消费者，青睐那些能够和他们共同成长、且带着禅意和哲思来发现和探索生活的品牌。

乔雅登在这一点上，找准了自己的位置，即：不强调医美能够让用户变得更美，而是向消费者传递：医美只是一种手段，它们指向的是千姿百态的美，以及独一无二的美。

那么，下一步乔雅登是如何解决用户对于医美疑虑、打破用户固有认知的呢？

首先，是走近消费者，了解消费者。在中国，最受用户喜欢的医美项目，就是玻尿酸填充，但是对广大消费者来说，医美消费第一单需要突破强大的心理障碍，打破用户对医美的固有认知，让她们迈出第一步，至关重要。

接着，乔雅登提炼出一个概念，那就是用「推门」的隐喻，鼓励消费者像推开生活中的诸多束缚一样，勇敢地打开一个新世界，从而「发现自己看见美」。

女性每天可能会推开很多门，厨房的门、会议室的门、学校的门、车门、电梯门……在疲惫工作生活之余，应该有一扇只属于自己的门，可以帮助自己发现自己，探索自身美丽的空间。

推门既是一种爱自己的选择，也是一种勇敢的尝试。推开一扇门，也许总是会遇到很多阻力，或者来自家庭的质疑、或者来自外界的评价，但是，推开这个动作，就意味着女性的自我刷新、勇于尝试、忠于自己。

有了高度的立意，以及巧妙的创意，这时候乔雅登品牌传播的风就已经刮在了正确的方向上。

02

全网热议情绪自由

女性群像赋予品牌价值张力

聚焦精准的目标圈层用户，唤起她们的认知和共鸣，是乔雅登在下一步传播上的重点。

乔雅登将目光聚焦到了那群有一定经历、内在笃定、对生活品质有追求的女性，她们常常聚集在小红书、微信微博这些社交化平台，关注美妆类的达人，喜爱被种草，也喜欢听别人分享真实的医美体验故事。

在微博上，乔雅登发起了#发现自己看见美# 品牌战役话题，发布了各式美丽宣言。

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从海报中，乔雅登也完成了品牌价值观的传递：美丽不需要攀比，克服颜值忧虑，直面你的无可替代，才是自在至美。这就使得「发现自己看见美」的消费者心智得以穿透，更大范围激发品牌认同感。

此外，乔雅登还邀请多位博主参与了话题讨论，网友UGC自发参与，一举触及了1万+讨论量，达成1500万+阅读量。近50位博主在微博、小红书、微信平台发文，触达5000万+粉丝，引爆18万+互动量。

来自不同领域，有着不同经历的女性，自在分享着自己对于「自我」「美」的观点，也促进着品牌「发现自己看见美」往更立体化的维度延伸。

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乔雅登还提出了「情绪美学」的概念，其实非常先锋。因为在个护美妆行业的发展趋势里，joyology 就是一个很核心的点，所谓joyology，就是快乐学，大家都希望在变美的过程中，能够获得情绪上的快乐体验，消费者也越来越青睐那些能够给自己带来情绪正向提升的品牌。

「情绪美学」的背后，正是乔雅登鼓励大家更多地去发掘爱美者的情感动机，让人们在内卷、疫情的大环境下，放下疲倦、忧伤的表情，转化为更加阳光、乐观的生活状态。这也是向大家传递：医美并不是将审美统一化，而是一种生活美学的外在表现。

当人们拥有情绪自由，那么美自然相伴而生。像乔雅登认为的：美始于发现自己更好的状态，或许是更有活力、更充盈饱满、更专注，归根结底，「美是发现身边的美好，与其相生、与其相拥、与其相长」。

当我们在探讨如何变美时，就是我们正视爱自己的开始。乔雅登抛开了对女性的说教，更加看重对女性内在的唤醒和挖掘，鼓励女性探索属于自己的，健康的美。加之多平台发力、泛用户触达，这时，对于消费者来说，从心理上迈开第一步，已经不是一个难事了。

03

线下合作并置双驱

多维度传递品牌产品价值

如果乔雅登此次的传播就到第二部分，那么也称得上是一场「还行」的整合营销。但是，乔雅登的一记「加强拳」，让本次营销链路更加完整，用户的消费心智进一步被打透。

前面我们说过，让用户改变心智是一件很难的事情，即使有了品牌暖心价值观的输出、众多博主和网友的真实分享，但是，医美毕竟是一件需要线下实体体验的事情，每个人的具体需求不一样，如果安全没有保障，那么一切都无从谈起。

因此，乔雅登在线下，携手多方平台进行品类教育，努力打通了健康、安全医美的理念。比如：邀请知名博主走进线下机构对话大咖医生；通过「医生面诊」科普玻尿酸知识，消除大众对于玻尿酸治疗负面的刻板印象，通过医美观念的分享，带领大家转变对医美治疗的态度。

乔雅登是全球医美生物制药行业的领导企业艾尔建美学旗下品牌，在全球多国通过了质量安全的认证，也收到了各国专业医师的临床认可。在机构、医师、产品资源等方面，本身就具有优势，用户通过线下的亲身体验，增强了对产品类目的信任，也可以顺利转为乔雅登的用户。

线上线下的配合传播，品牌和产品相辅助，让乔雅登在最大化圈层效应的同时，还潜移默化完成品牌心智传递、扩散，助推优质品牌力的持续沉淀、发酵。

总结：

消除消费者的疑虑、打破陈旧的医美认知，携手机构传递科学的变美方式，通过精准的策略和高效的执行，乔雅登完成了最初的传播目标。

我们开头说了，乔雅登这波很敢、也很感性，很颠覆，也很有态度。当女性营销成为大众化议题，乔雅登让我们看到医美品牌建设的价值。这种品牌价值激起的消费者共鸣，能够更多元立体地实现流量与口碑共收，以及带动品牌向高端化的延伸。同时也作为行业领军品牌，传递给消费者更多科学的医美知识，有健康的求美观。

如今的医美机构越来越向精准和专业方向延伸，我们也应该抱着发展和宽容的态度，来看待对医美的发展，当然了，作为消费者，理性医美，拒绝上瘾哦。