文章来源：社区营销研究院（id：Community_Marketing）作者：编辑部

原文链接：人生发财靠康波，消费营销学日本！

1926年俄国经济学家康德拉季耶夫，在分析了英、法、美、德以及世界经济的大量统计数据后，发现发达商品经济中存在的一个为期50-60年的长周期。

这个长周期就是康波周期，指的是经济会从回升、繁荣、衰退最后至萧条的过程。其实，在经济学领域除了康波周期还有朱格拉周期、基钦周期等。

经济学家根据历史经济发展情况预测未来，虽然预测的时间长短不同、应用场景不同，但都在告诉我们同一个道理：世界是一个圆形，人类在不断循环中的周期中发展进步。

目前可以确定的是，我们正处于康波周期的末端--衰退期。而无论是突如其来的疫情打击还是全球经济的微妙关系，都在向我们反复验证这个结果的正确性。

当然，虽然周期会被重大事件和因素影响，推移其实现过程却始终不会影响最终结果。无论是个人还是企业的力量，在周期面前都很渺小。

前中信建投首席经济学家周金涛先生曾说过一句名言叫“人生发财靠康波”。霍华德·马克斯在著作《周期》中也说过——“我们或许永远都不知道我们将来会去哪里，但是我们最好搞清楚我们现在正在哪里。”

广告是经济的晴雨表，广告营销也不可避免受周期影响。经济好的时候我们做品牌营销，经济不好的时候偏向于带货。

如何做营销，需要搞清楚我们现在周期的哪里？营销战略的定位一定要看到未来十年、二十年的发展走向。

由于，中国作为最有代表性的东方国家，无论是在文化还是经济上都和邻国日本相似，研究日本的世代更迭是我们理解中国未来消费社会变迁、做好营销定位的重要视角之一。

*资料来源：美团《世代更迭视角下日本消费社会变迁的经验与启示》

前段时间，美团研究院根据三铺展的《第四消费时代》这本书，从世代更迭视角出发回顾了日本消费从第一消费社会到第四消费社会演变的过程。

从上文总计的表单中可以发现，特定的社会秩序和经济状况使得日本不同世代表现出差异化的消费观念和消费倾向。而世代更迭引起主力消费人群的变化，从而推动了日本消费社会的变迁。

目前，中国的品牌年轻化运动还在如火如荼的推进，而那些早就站在浪潮之巅的人已经开始筹备下一个阶段的冲浪。

一、第一和第二消费社会

日本第一消费社会是指伴随着人口开始向大城市集中，城市里的“摩登”人类将西方化的生活方式、消费方式带入日本并由此驱动的一波消费热潮。

三铺展的观点认为，第一消费社会的消费价值观是national（重视国家的），为了国家的整体进步而消费。而且由于国民普遍并不富裕，消费社会发展较为有限，主要集中在东京、大阪等大都市地区。

美团研究院在报告中写道 “第一消费社会的主要推动者是少部分有消费能力的富人，特定世代人群的影响力较为微弱。”

二战结束后，大正世代及昭和初代推动日本进入了以家庭消费为主的第二消费社会（1945-1974年），部分青少年婴儿潮一代也参与其中。

美团在报告中写道：“大正及昭和初代出生于日本军国主义时期，信奉个人对国家的服从和奉献。随着日本战败，军国主义被否定，“经济大国”、“消费即美德”等口号在日本国内盛行，工作和消费逐渐成为他们新的身份认同。”

由于这一带消费者年少成长时未能享受消费生活，随着战后国家经济增长才逐渐变得富有。因此，第二消费时代有着与第一阶段完全不同的消费特征。

在第二消费社会中，消费享受不再只属于大城市中等阶级以上，而是伴随着结婚有1-2个孩子的核心家庭的增长而增长，这时期的消费都是基于“Family”的消费。

Family消费以“均质化”消费者为主，他们热衷于购买洗衣机、电冰箱、电视机三大神器以及小轿车、空调、彩电3C产品，消费观念追求别人家有我家也得有，强调越大越好。

而且，这代年轻人也不太关注商品的个性、设计等，人人想要更大的房子和车子，想要过上一种“别人家有什么自己家也要有”的生活。受此世代消费行为的影响，日本第二消费社会的特点集中体现为“批量生产、大量消费”，也被称作大众消费时代。

二、第三和第四消费社会

各种批量生产的耐用消费品在普通日本家庭中快速普及，成为了日本第二消费时代的经济增长的强大动力，而在该阶段日本经济富足、家庭数量激增带来了日本的第一波婴儿潮。

婴儿潮期间出生的孩子，在日本经济高速增长期度过童年。不知道战争和战后物资匮乏滋味，常常受到长辈“没有忍耐力”“被宠坏了”“没有常识”之类的责难。成年后的他们推动日本进入了第三消费社会（1975-2004年）。

图为1990年，东京银座打扮精致的买买买日本大妈 来源：搜狐

报告中写道，婴儿潮一代和新人类一代从小生活在物质日渐充裕的社会，自带单身贵族的气质，消费目的由物质的丰富转变为精神的满足。他们更多地关注生存的意义和人生的价值，积极培养兴趣、提高修养、进行体育运动，全方位享受消费生活。

相较于第二消费时代的消费者，新一代的消费者追求个性，不再选择千篇一律的批量生产产品。消费单位开始由家庭转向个人，“轻薄短小”被誉为畅销的秘诀，消费主义盛行消费，消费成为了标榜个性的一种方式。

可以说，第三消费时代的消费者更自我，消费习惯也大多以悦己为主。所以，日本同时期也伴随着离婚率上升、依靠父母生活的寄生人群的增多以及单身人群增多等社会背景。

婴儿潮一代的子女和新人类一代的子女成年后，推动了日本第四消费社会的发展。

第三消费时代中盛行的差异化、个性化的消费并不能吸引新时代年轻人。不仅如此，他们还对消费本身开始反思，继而开始出现简单倾向、无品牌倾向、本土意识开始增强，消费的目的变成了人与人建立联系。

第四消费时代的特点更趋于共享、重视社会（Social）。所以，在这个阶段相继诞生了简约、无品牌、性冷淡风的MUJI（无印良品）以及强调物美价廉、追求高性价比的优衣库品牌。

更多人渴望的消费是用于购买“美好的时光”。最有代表性的消费方式是，东京银座和六本木、新宿等商业区，涌现了大量的站立式餐厅，大家各自买上一杯生啤，围着一个红酒桶喝酒聊天。

许多人认识到，比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

另外，这个阶段的消费观念整体回归质朴。一些新时代成长起来的年轻人不再认为“现在比过去更先进”、“城市是先进的，乡下是落后的”，他们认为符合日本传统、体现地方和本土特色的商品更有价值，有点类似中国的国潮。

总结思考

我国“90 后”、“95 后”的成长过程同样也伴随着经济高速增长。随着物质逐渐充裕，他们更加注重精神满足和个性化消费，成长经历和消费观念与日本新人类一代较为相似。

比照日本的发展历程，目前我国整体已步入个性化、品质化的消费发展阶段。不过，说准确一点属于第三消费和第四消费期间，因为在中国一些大型城市、大学校园第四代消费理念正在萌芽。

最有代表性的案例是这代年轻人越来越注重公益和环保。据《2017年轻人消费趋势数据报告》显示，全国年轻人年均公益支出为8.2元，比全国人均4.7元的水平高出一倍。自2015年开始在国内「70、80、90后」的网络捐赠人群中「90后」人数占比过半。

另外还需要关注的是，中国地大物博导致区域经济发展不同步。有的地方仍然处于第二第三消费期间。所以，身处三四线城市、为数众多的小镇青年依然可以支撑起抖音、快手和拼多多的千亿市值。

总之，未来的品牌营销需要注重不同区域间的消费发展阶段差异，分层次推动各区域居民消费结构升级。而且还要重视年轻人群的消费潜力，支持相关新兴消费发展，顺应消费“本土化”潮流，积极培育国货品牌。