文章来源：TopAgency（id：topagency2017）作者：TA君

原文链接：广告公司咨询化，okk.觉得很ok

广告公司和咨询公司的“纠葛”，大抵从埃森哲互动拿下玛莎拉蒂的全球品牌体验营销代理业务的2017年正式开始——这是咨询业巨头旗下广告公司第一次“抢到”一家品牌的主要广告代理业务。

咨询行业出身的公司开始越来越受到品牌的青睐，“被侵占”的广告公司也在蓄力进击。伴随着传统品牌成长、见证新消费品牌兴盛起来的广告公司，带着对市场的观察和对消费者的理解，潜入了品牌建设的上游。从创意到生意，从来不愿固步自封的广告人，又会带广告行业游向一个怎样的未来？

过去三年，大量新消费品牌实现了从0-1的发展，踩着百度、微博、公众号、抖音、小红书等一波一波的线上和社交媒体红利快速成长起来。

彼时，作为前有門互动创始人的王小塞发现，这些新品牌的成功，很多跟广告公司无关。

“广告公司是帮助品牌成功的，如果品牌的成功跟广告公司没关系，那么广告公司的价值体现在哪里？”

当不少长期或深度服务的客户找到王小塞做品牌咨询时，他突然意识到这或许是自己开启下一个阶段的最佳切入点。

2021年，拥有本土营销20多年经验的王小塞，继有门之后二度创业，开办了一家名为okk.（我可了）的创意咨询公司。

okk.创意咨询创始人王小塞

作为新一代咨询公司，okk.从咨询、创意、内容三个板块出发，为品牌在成长过程中提供系统性的品牌陪伴式服务。

其中，咨询板块由王小塞和在内容营销、品牌管理领域有十四年资深经验的朱丽静主导，以「社交增长全运营」为核心方法，解码品牌元动力，搭建从品牌到产品的优势模型，帮助品牌实现新的业务增长线。

* 广告人如何向咨询业务探索？

* okk.如何解读新消费品牌的增长困境？

* 广告公司咨询化的意义何在？

带着对广告人做咨询的好奇，我们采访了okk.创意咨询创始人王小塞和okk.创意咨询业务负责人朱丽静。

okk.创意咨询 咨询业务负责人朱丽静

okk.的业务分布？

王小塞：目前，okk.的业务内容主要分为三个版块：咨询、创意、内容。现阶段仍然是以创意与内容为主，咨询业务仍然处在一个起步的阶段。okk.想要建构的模式是，从咨询端出发，由创意团队和内容团队承接。

okk.的咨询业务

主要针对的是哪类品牌？

王小塞：我们合作的品牌的共性，是对销售和品牌有增长需求的品牌。

okk.现在的客户类型主要有三种：

第一类是新消费品牌。新消费品牌的创始人很多来自互联网公司或是投资公司，他们注重数据和增长，但不一定理解品牌力带来的长期意义。但流量是有瓶颈期的，也相当考验品牌力。当品牌进入到实体经济的时候，核心还是来自产品和内容，有这两点才能保证好的复购，否则的话就是割韭菜。当新消费品牌开始思考“做品牌”这件事的时候，就是okk.最好的切入点。

第二类是to b转to c的品牌。这一类品牌在to b市场中，比如在生产和研发环节已经成为了头部，是很多to c企业的供应商，但对消费者来说比较陌生，存在着自身认知度不足的问题。同时它们也被to c的企业所影响，面临着诸多不确定性。这个时候，做一个品牌其实是非常有价值且有长远优势的一件事。在未来，品牌的持续增长一定是来自其核心技术以及对产品进行持续创新的能力，今天的许多品牌就在填补这一块的空白。   

第三类是传统头部品牌。在原有的市场中，这类品牌已经趋于饱和，需要扩展品类或是找到自己的增量市场在哪里，也就是找到自己的“第二增长点”。比如我们现在和冈本的母公司的合作，就是在探讨冈本的下一步该怎么走。在两性产品中，冈本已经是前三名了，接下来的冈本，是要往两性情趣、还是两性健康走？或者变成一个IP？我们会帮助品牌做进一步的战略和战术探讨。

如何理解新消费品牌的困境？

王小塞：新消费品牌的核心逻辑是“来自新人群的新需求”。消费是基于人群的购买行为、生活习惯、注意力、以及与媒体接触的方式等因素产生的。这些因素决定了品牌的营销打法与媒体沟通会发生剧烈的变化。

在消费者不变的情况下，我们原有所谓咨询的打法—中心化打法是成立的。中心化打法就是把消费者封闭在一个地方，或是聚焦在一个点上，让他们做强关注，用强曝光的方式占领用户心智，告诉他们“我是一个怎样的品牌”。

而新消费品牌，特别是在快速增长的早期，都绕过了这些动作，而是转向小红书、抖音、知乎等消费者关注的平台，用产品与内容去获得和交换流量。当流量的红利退去之后，新消费品牌想要取得进一步的增长，就必须面对“我是谁”的问题。

新消费品牌接下来追求的不只是一个阶段的成长或者是单品的成长，而是可持续增长。可持续增长就来自于“我为什么要做品牌”。这个“为什么”就是okk.一直强调的品牌元神，没有品牌元神的新消费品都逃不开短命鬼的结局。很多品牌主头痛的也是爆红之后，如何找到持续增长的入口。

我始终觉得，消费者对品牌最深的认同就是愿意为品牌的未来买单，这就说明品牌过往所有行为的总和是有效积累的。它已经建立了在消费者心目中的认知，就像如果苹果造个车，肯定有不少消费者愿意排队购买。

okk.的角色，是品牌的首席增长官？

王小塞：可以这么理解。

今天的增长无非来自于消费者的购买和渠道的变化，这两者的变化则决定了营销的变化。okk.的目标是帮助客户解决基本问题，基本问题就在于回到增长的原点，找到增长的基础。

一生万物，品牌也需要聚焦，因为所有的变化都是需要合理逻辑的，合理的逻辑会形成不同的形态，就像元气森林渗透到不同品类。它未来可能不是一个纯粹的饮料公司，而是可以做基于“无糖”概念的一切，消费者会认它知名度足够高、它的产品研发足够好。它可以做口香糖、酸奶、甚至做酒，这一切都是基于它“无糖”的概念。

所以我们能看到，一个能够取得增长、或者有机会能打造成一个IP的新消费品牌，一定是高于产品本身、具备一定引领性的、且能敏锐感知用户的品牌。一个品牌能够诞生、被大众所知，一定有它的独到之处，okk.所做的就是找出品牌从诞生到树立品类头部地位的过程中，还需要完成的那些必要动作，达成必要条件。

okk.目前的咨询模式？

朱丽静：营销发生变化的同时，咨询模式也在发生变化。基于消费需求快速迭代变化的市场环境，每一个可以抓住的机会风口都是有时间节点的，它需要团队的快速反应进入，如果竞争是一条赛道，那么品牌需要快速弄清楚自己可以成为怎样的赛手，如何去赢得这场比赛。okk.提出了一套能够快速高效且落地的咨询方法——「社交增长全运营」，帮助品牌瞄准并建立优势，快速起跑。战略一词不能成为空中楼阁的玄学，必须要让品牌能落地，让消费者有感知。

我们只做三件事：品牌蓝图、蓝海第一浪、品牌蓝宝书。

不论是to b转to c的品牌、新消费品牌、还是传统品牌，我们首先要明确的第一个问题是：品牌最终要发展成一个怎样的形态？从这个点出发，我们再设计品牌的五年蓝图、十年蓝图。当路径确认的时候，每一个步骤才能有一致性。品牌蓝图就是找到品牌元神，发挥核心优势，基于这一点从产品线、品牌线梳理一个全面的、长远的规划。

第二件事就是蓝海第一浪。无论是重新塑造一个现有品牌、还是从0到1去做一个新品牌，对于消费者来说都是重新认识一个新的概念。在消费者的脑海里，他们看到的就是品牌“现在的样子”。在这个环节中，我们就会帮助品牌梳理，以哪个拳头产品、以一种怎样的形态和动作、甚至是沟通的方式亮相市场，让消费者有感，让信息传达聚焦在一个非常明确清楚的核心点上。其次就是明确核心打法，以品牌增长为基础，建立增长路线与模型，不断加固消费者对于品牌的认知与认可。

第三件事就是品牌蓝宝书，在过往的经验中，我们看到品牌在面向消费者时各渠道传递的信息不一致，其实是内部组织对于品牌本身以及品牌阶段性核心任务的理解的不一致。品牌蓝宝书相当于一个品牌手册，为品牌要开展的一系列市场活动提供“基本法”，从品牌广告到信息规范，针对不同线上线下渠道场景与社交媒体平台等内容沟通点，为不同的品牌定制品牌操作指南。

 广告人做咨询的优势？

王小塞：传统的咨询其实是逻辑的呈现，更适用于传统行业与传统的消费人群。作为新消费咨询公司，可落地性与可执行性是我们的优势。

在做广告的时候我接触到了一些品牌，他们就会面临“战略如何具体落地”的问题。例如咨询公司给出的建议是“月月上新”，但从品牌的角度来看，就需要把这一战略拆解成更具体的品牌落地动作，上新品的逻辑是什么、店面如何和消费者互动？所以我们会用系统化的战略、创意和内容形成一套成熟的模型打法，既思考品牌的终局，又能落实到每一个阶段性目标上。

朱丽静：还有一点就是，以前大家对于广告公司的印象都是：只知道创意，但不懂生意。但其实现在不少广告人，以okk.为例，有不少成员都有直接操盘品牌的经验，在新消费品牌甲方实际运营的经验，明白生意是怎么回事，善于挖掘增长背后的逻辑。

在过去，产品生产能力够强，加上渠道够强，就能成为一个品牌，但当下的情况已经改变了。产品和渠道是基础建设，线下渠道没有一定量的基础，进场的风险是很高的。线上流量高，利润低，除非是规模化运营，一般的品牌烧几个月就挺不住。

品牌的长期心智打造一定是基于文化创新，即“品牌本身就是一个创意”。如今的很多新消费品牌就是一种“生意上的创意”，甚至很多品类本身就是一个新创。所以我们会越来越需要原生创意，对创造性思考的要求和对消费者理解的要求也会越来越高，而这两点恰巧是广告人的特质，也是okk.相比于传统咨询公司的优势。

当我想清楚这门生意怎么做的时候，我要去触达某个特定人群，具体用一个怎样的内容？这个内容其实是品牌诚意的体现，能够清楚传达出品牌是否真的理解消费者。就像前面提到的，品牌是在消费者心智中形成的，slogan也并不是一句口号，一个能够长期践行自己的初心和理念的品牌，当心智积累到一个黄金值的时候，消费者心智里就认定这句slogan等于你。例如你想到无糖想到元气森林，想到体育精神会想到nike，心智建立的背后是找到了品牌元神本身。

创建一个伟大的品牌，

才是广告公司咨询化的意义所在

王小塞：大概从18年开始，我合作的许多品牌面临着越来越多新的困境和问题，站在广告公司的角度，我可能没有办法帮客户系统地解决这些问题。这几年开始，不断有新的品牌出现，我发现很多的就是，他们的成功跟广告公司没有关系，我觉得这是最大的风险。广告公司是帮助品牌成功的，品牌成功跟广告公司没有关系，那么我们的价值体现在哪里？

同时我也感觉到，广告公司的内卷很严重，即使做成头部了也会被卷进去。为了拿下一个客户，我们可能需要耗费大量的人力和时间资源。

曾经20多年本土营销的经验，又历任多家广告公司，我对广告有情怀，但我觉得广告公司本身到了这个阶段，要抓住对时代洞察力的优势，开始思考如何帮助建立一个品牌，真正帮助他们成为未来的一个伟大的品牌，才是今天广告公司咨询化的意义所在。