文章来源：文案君（id：MrCopywriter）作者：WeAd品牌实验室
原文链接：钟薛高文案，有桂花味
大雪节气刚过，冬日氛围正浓，新年的气息开始冒头了，钟薛高却慢了一拍——发布一支与秋天有关的视频《今年桂花开得晚》。
冬天了，却还在讲秋天的桂花。看上去是钟薛高“过时”了，但细细咂摸后发现，似乎没有谁比钟薛高更懂得“依时依令”这回事了。
视频文案：
我的家乡临桂很小
天气一凉，它就更小了
风一起，桂花就掉下来
落在瓦上，扑扑簌簌的
这就是秋天给我的信吧
扑扑簌簌，说个不停
瓦才知道，在说什么
「簌」是我刚学的字
桂花掉在瓦上的声音
我也不知道该怎么说
桂花的气味就更不好形容了
我九岁
爷爷是七个九岁那么大
乌黑的瓦檐是八个九岁
而村子里的老桂树
听说是一百多个九岁了
今年想吃桂花，只能今年去打
今年打的桂花，也只能留在今年吃
唉，桂树每年都要挨一遍打
还好就打这么几天
这是我记事以来的第四个秋天了
等长大了，不管到哪我都不会孤单
因为我小小的，扑扑簌簌的家乡
就藏在一片扑扑簌簌的有点甜的瓦里
有味道的钟薛高
金桂小红豆，第四年等待
限定回归，姗姗来迟
#01
桂花虽然晚了，但总会来的
“今年桂花开得晚”，是不少人挂在嘴边的感叹，也让我想起一句著名的日剧台词，“罐头是1810年发明出来的，可是开罐器却在1858年才发明出来。有时就是这样，重要的东西也会迟来一步，无论是生活还是爱情。”
这次迟来的是桂花。尽管迟了，但视频依然基于“依时依令”的思路，用一种整体风格自带《小森林》治愈感的画面，还原出桂花天然的清甜和恬静。
小女孩一字一句的奶声念白，仿若孩童般稚嫩笔迹的文案字幕，秋日明亮而不刺眼的阳光，满屏苍绿中金光跃动的桂花树，簌簌而落的瓣瓣桂花。
不夺目，不喧闹，仿佛宁静的秋日就在当下，丹桂正香飘云外。
同时，视频还用“过时”反衬出钟薛高“依时依令”的产品初心。
桂花是大自然的秋日馈赠，钟薛高以桂花为原材料推出季节限定款产品“金桂红小豆”，自然也是应运季节变化而生。
作为应时应景、稍纵即逝的限定款美味，当然也要留给耐得住性子、品得出滋味的人。
更为重要的是，今年此时的味道，就得在今年此时吃。赶早了或等明年，总不是那个味道。就像小女孩说的——
“今年想吃桂花
只能今年去打
今年打的桂花
也只能留在今年吃”
这般道理，窦文涛也曾在节目中谈论其它食物时聊到过，他认为每一年的食物都有其独特风味——
“这是那一年的沙土
那一年下的几场雨
甚至是那一年的风
那一年的空气
酝酿出这个植物
它都吸收了
所以你品味到的
是那一年的天与地”
今年桂花开得晚，好在钟薛高没错过，亦没辜负和它一起等待桂花的人。
#02
钟薛高“瓦”的设计深意，令人思乡
这支视频也若有若无地呈现出，钟薛高雪糕之所以设计成瓦片形状的原因。如果再往深里探去，似乎还能触摸到钟薛高的一些心意。
“瓦”是象形文字，看起来就像两片瓦咬合在一起。“瓦”也是极具传统文化韵味的意象，符合钟薛高国货品牌的定位调性。
如今，“瓦”成为区隔城市乡村的存在，勾连着乡土世界，寄托着人们的思乡之情以及对田园生活的憧憬向往。
因此我们看到，广告的取景地不但真的远赴乡村，来到了广西桂林临桂区的下楠木村；而且瓦片的意象也多次出现，它体量虽小，却大有寓意：既是古人所说的“以瓦覆屋”，给人庇护之所，也能拥抱桂花，承载自然落下的种种馈赠。
视频透过小姑娘的视角展开叙述，将瓦片与桂花这两个意象结合后所代表的家乡情结舒缓呈现。
更巧妙的是文案结尾，象征家乡、落着桂花的瓦片，与象征钟薛高、包裹桂花的瓦片状雪糕，融合为一体，达成了情感与产品、精神与品牌的多维度统一。
“这是我记事以来的第四个秋天了
等长大了，不管到哪
我都不会孤单
因为我小小的、扑扑簌簌的家乡
就藏在一片扑扑簌簌的、有点甜的瓦里”
开个脑洞，如果钟薛高继续“依时依令”将各地不同风味融入当季雪糕，推出不同限定款产品，那人们思乡之物的清单，会不会从此多了一个钟薛高？
#03
心急火燎的时代，广告更该沉得住气
在了解视频拍摄背后的细节之后，更觉得钟薛高及操刀团队都足够沉得住气。
比如幕后团队赞意互动及旗下万与所有，从很早之前就开始筹备，到方方面面都好了，就等桂花开。只是万物自有规律，谁也没想到今年桂花开得晚，于是干脆就把计划随季节延迟了。
这个心境，有些像侯孝贤用十年时间拍摄《聂隐娘》的经历，“拍电影时，我们常常在等，等风来，等云落”，于是水、云、雾、风、树乃至空气都成了电影道具。
同样的，迟来的桂花，暖煦的阳光，弥漫着桂花香的空气，都成了这支视频的一部分。最终呈现出的效果，是棚拍和后期无论如何也实现不了的。
除了耐心，赞意还做了两件事：一是在拍摄地当地邀请临江区中江希望小学校长赵强健讲述桂花，分享留存桂花香气的法则心得；
《一万年，与十天。》
视频文案：
桂林的第一颗桂树已经有一万年
每一年都只有十天花期
桂花是既天才又脆弱的时间作品
最好的状态都在这十天之中
每年此时，临桂的一切生活质地
都在这种亚热带时间的幽香中
显得既真实粗粝，又氤氲漂浮
我们食用的不是桂花
而是稍纵即逝的香气
只有依时依令采摘当年桂花
才有可能留住香气的峰值
下树时间短一点就能多留一分
为了无形的食材
遵循神秘、严苛的时间法则
是桂林独有的浪漫
桂花，和一切我们吃下的东西
都是五岭水土的馈赠
也是时间带来的祝福
无论世道如何
正是这些馈赠和祝福
令人长久满足
土地、光、水、树、石头
窸窸窣窣的桂花
微凉的溪水
我们触到的旧世界
和触不到的桂花香气
幸好都还在那里
真真切切
蟾宫折桂
意味着某些人一生中最好的时刻
但平静流淌的生活中
又有哪天不是最好的呢？
这世上没有不值得过的时间
就像桂树本身
满是天赋神奇
却又生成如此平凡日常的日子
有味道的钟薛高
金桂小红豆，第四年等待
限定回归，姗姗来迟
二是专门为钟薛高编撰一本杂志，讲述品牌故事，传达自然生活理念和人文关怀思考。
能沉下心来，不被外界打乱节奏，赞意的定力背后是不俗的创作品格和表达能力。当然也不能忘了，一样沉得住气的还有品牌方钟薛高。
对于一个天然自带网红基因的网红品牌来说，钟薛高这次的视频很不网红。毕竟，论出新吸睛，钟薛高向来“敢为人先”。但在这支视频中，钟薛高有意“甘于人后”。
这或许是它试图用一支慢下来的视频，向外界释放一些信号：尽管周遭声音纷杂，时不时会引来各种关注，但钟薛高有自己的节奏，也有想坚持的情怀和初心。
一个网红品牌的如此转变，在当下这个一切都力求最新、处处都讲求效率的时代，是值得被看到、值得被肯定的。
之前看侯孝贤谈论《聂隐娘》，“现在没有人这样拍电影，但是没办法，我们只会这样拍”，就曾期盼侯导这句自信中透着倔强的话语，日后有一天能够映照在广告领域——“现在没有人这样拍广告，但是没办法，我们只会这样拍”。
如今，终于看到有团队有品牌肯静下心来、能沉得住气，将一件来得有些晚、但终会到来的事情娓娓道来。这个小小的期盼，已经初步实现了。
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