文章来源：文案君（ID：MrCopywriter）作者：fusasa

原文链接：天猫新年文案，我反复看了好几遍

以前的冬天，我们会在下雪天，撒欢堆雪人，驻足嗅梅开。

现在的冬天，更多的是被“希望今天不那么冷”“希望明年可以去旅游”的期待占据。

微博上有个话题，是“被疫情偷走的这两年”。

我们看似一切如常，却也多了一丝忍耐与期待。

因为随时面临不能出行的恐慌，所以我们忍耐不能出游的孤寂，忍耐可能会与疫情擦肩而过的恐慌。

但与此同时，我们也在期待，就像寒冬的小花，蓄积来年绽开的能量。

“期待”，是今年的关键词。

视频文案

因为过年了

这是一支天猫的新年广告

它可能没法感动你，也很难逗笑你

它能做的，只是给你一个小小的提醒

因为，过年了

回家的票不好买，不知道你抢到没有

放假前想摸鱼的心情，谁都会有吧

不妨和还在奔波的他们，说声辛苦了

对了，它可也盼着呢

要是有人愿意跟你一起回家

真好，恭喜你

单身也没关系啊，一句新年祝福

或许，就开启了一个美好故事

和老朋友多久没见了

能把大家都聚齐的，也只有过年了

家里做的饭热量是很高

但更高的，是爱

你可能又要和妈妈说，都不贵

因为在你心里，最贵的是她开心

而一到过年，爸爸的话也开始变多了

有一种聊天，一年就一次

而这，就是我们的年

它不负责快乐，也未必能改变什么

但它总会提醒我们

那些我们各自期待的小事情

时间一到，自会发生

这是天猫携手易烊千玺为今年年货节而拍的宣传片。

片名是“因为过年了”，主线是易烊千玺的声音，在犹如好朋友一般的平淡讲述中，将过年的场景串接起来，最后落点在“期待”上。

01

过年，燃起“期待”

过年与期待有什么关系？

“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。”

过年的习俗传承千年，鞭炮千声，开门洒扫，贴上对联，合家围坐吃团圆饭。

留在我们记忆里与过年相关的有“团圆”，有“温馨”，还有最重要的一点：辞旧迎新。

明明是普通的一天，但过了零点，数字会向前进1，就像清零重新计时。

“它不负责快乐，也未必能改变什么”。

过年，或许是人们给自己的一个暂停理由。

年过完，不快乐照旧，生活照旧，但在过年的那一刻，我们都是充满期冀的。

我们把团圆放进“年”里，撒一把“期待”，暂停一整段“年末”，收获“辞旧迎新”的仪式感。

而今年，更需要“期待”。

疫情不仅没有过去，还演变出了一个又一个新变种；生活变得没有太难，但也不再有以往的热火朝天；精神生活不算全面下坠，但也很久没有出现能让人大哭一场的文艺作品。

相比以前主打的“团圆”“温情”主题，天猫的“期待”更能打动人心。

就像在寒冬蛰伏的万物，我们都需要“期待”燃烧起奔赴下一程的热望。

02

声音，构建图景

天猫的这个短片，最大的特色，是易烊千玺的声音。

从携手合作开始，易烊千玺的作品、形象都在与品牌交织。

今年的天猫，另辟蹊径看中了“声音”。

声音的治愈作用，很久以前就有相关研究，也有不少的尝试。

在心理学中，催眠与心理咨询，都在利用柔缓的声音所营造的“安心”来抚慰人心。

易烊千玺的声音，无疑有他的特色。

在《朋友请听好》中，弹幕最高频的应该是“小玺的声音很温柔”“虽然他年纪小，但声音有种让人安心的力量”。

高度敏感的内心与与生俱来的声线特色，让他的“台词朗读”也有了贴近人心的力量。

天猫的这支短片，采用了“易烊千玺与朋友对话”的形式，平淡又熨帖地将与年相关的图景串联起来。

里面有对摸鱼的原谅，对高度自律人神经的放松，有家人间的温情脉脉，也有买票奔赴的经典桥段。

满带热气的跑向过年中，天猫将“年货”隐匿在其中，潜移默化影响受众。

不知道是不是一种错觉，相比以往品牌宣传的积极、热血，具有攻击性，今年的品宣都不约而同地带有一种“疏离感”。

不明目张胆地硬推荐产品，不采用大开大合的叙事，也不会大打“努力”的鸡血，不用“消费主义”刺激人的神经。

它们克制，商品甘心只做其中的配角；它们也疏离，像远方的朋友发来问候，不以爱的名义绑架，也不用“仪式感”的虚妄来暗示消费。

从这一角度看，广告是社会情绪感知的先行者，它们更早地捕捉大众情绪，并用贴近他们的方式呈现。

镜头最后，镜头中的人走出与镜头外的人汇合，就像告诉观众，镜头中的他们收工了，要去奔往属于自己的“年”了。

也像在暗示镜头外的我们，走出现有的茧房奔往下一个年。

在那里，无论过程多么的波折心酸，最后都会奉上一碗热气腾腾的汤，让你不做那个孤独的风雪夜归人。

那些

我们各自期待的小事情

时间一到

自会发生

新年 更有新期待