文章来源：文案与美术（id：copyart）作者：文案与美术

原文链接：王耀庆相亲，万里挑一

看到王耀庆主演

很多人还没点播放

脑海里已经闪出了整齐划一的初印象：

有场面、有品位，但不会是什么“正经”片子

点击观看

看完之后又发现，初印象果然没错。

作为演艺圈里少有“演不了穷人”的演员，“贵气”和“逗比”两种矛盾的气质，在王耀庆身上融合得恰到好处。连带着他的广告作品也自带“一本正经搞笑”的潜质。

这支由王耀庆主演的片子，是「万豪旅享家」今年拍摄的#万式拜年#新春广告。其实在去年，文案与美术就分享过#万式拜年#的第一季。

点击观看

现在咱们把两部片子连起来看，用一句话来总结就是——

   有继承，也有发展。

首先在核心的创意策略上，两部片子可以说是一脉相承。

相亲、送礼、换新衣、麻将、好友聚会、年夜饭，这些典型的过年场景，被挑选出来进行了戏剧化演绎，以小短片形式创意诠释着各种“万”字成语。

而每一段小故事，都活用了中国人特有的话里有话，出人意料地用一个“万”字绑定了「万豪旅享家」的一个独特利益点，也将“万”字成语打造成了品牌的一个符号记忆点。

《相亲》里让对方感到满意的“万里挑一”，先就摆明了注册会员，加入万豪旅享家后将获得的综合体验；《送礼》里调皮舅舅为孩子们准备的“万礼相待”，自然带出了“旅行赚取积分礼遇”的福利；万紫千红的《心意》毛衣，对应着“30个酒店品牌，旅行体验万紫千红”的业务实力。

左右滑动查看更多

接着再看叙事手法，两部片子也同样采用了“玩梗+幽默的小转折”。

辣目洋子的短片里，“智斗凡尔赛”、”巧妙化解抢买单“的剧情就糅合了应时应景的梗。王耀庆的片子里，相亲里的土味情话，送礼就送教辅资料等“梗元素”也是贯穿始终。

就连王耀庆作为“国民有钱舅舅”，贵气又逗比的人设梗，也被应用到了春节给小辈送礼的剧情中，隔壁孩子都看哭了。

最后再整体看看片子调性，也有相似。

两部片子都是轻松、幽默走向，但呈现的幽默，都并非大开大合式的，而是一种“克制的幽默”和“有腔调的搞笑”。

从这里品牌的调性也就透传了出来：它是有品位的，但并非“端着的”，是有底蕴支撑的游戏人生。按照品牌调性契合度来评价选角，王耀庆主演可以说是恰到好处。

创意、手法、调性的延续之外，王耀庆版也有发展：脑洞剧情打开更彻底，制作上也更成熟。

脑洞层面来看，今年这版每一个业务利益点露出和过年剧情衔接更紧密、丝滑，并且每个片段还设置了不少惊喜小细节。

比如礼物片段里，从小自行车到教辅资料，再到“真·爱豆”，一波三折。最后带出积分礼遇利益点的情节，也刚好承接了调皮舅舅的小心机。

再从道具、布景、镜头转场等制作层面来看，也显得更成熟。据说王耀庆身穿的妈妈牌温暖毛衣，就并非现成品，而是由专业的编织阿姨手工打造，独一无二。

说到剧情和制作上的发展，还不得不提一下这部短片的导演——席然。比起拿过金马奖最佳编剧奖的导演身份，大家肯能更熟悉他的作品。《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》，以及淘宝二楼的一千零一夜第一季，都是出自席然。他在编剧上擅长“有点、有梗”的特色，显然也被带到了此次的片子里。

其实按照同样的创意思路、选角和制作班底配置，这个系列还可以继续拍下去。

这也让人想起了每年凯迪拉克都会邀请不同演员和导演合作拍摄的“最美表演系列片“，以及苹果从陈可辛的《三分钟》开始，每年合作知名导演、演员制作的春节大片。在这些过年系列广告片中，万豪旅享家的#万式拜年#可以独成一派。

但不管整个系列创意如何演进，其创意初衷在很长一段时间内应该都不会改变，那就是：

  保持品牌腔调，强化品牌印象  

这个系列的短片，以及「万豪旅享家」的更多营销、广告，其实都在做同一件事——让品牌印象更清晰。

「万豪旅享家」是万豪国际集团在2019年年初推出的万豪常旅客计划，整合了万豪系酒店所有会员体系。但对于广大用户和潜在用户而言，目前「万豪旅享家」认知度并不算太高。

因此，比起许多成熟品牌开始与用户沟通情感、价值观等形而上的内涵，抢占用户关键心智印象，才是它的当务之急。

于是在广告中，它专注做了两件事：

一是简化、重复业务要点，强化核心卖点印象：

一个品牌如果企图在广告中传递很多核心卖点的时候，就不是在吸引用户，而是在挑战用户。

当代用户没有心情听你讲完所有的卖点，更没有时间看完你的广告。简单化，降低用户的等待时长，降低用户耐心投入，才能让信息更快速的进入用户心智之中。

所以我们能看到，不管是辣目洋子还是王耀庆的广告，尽管脑洞五花八门，但强调的业务始终是最核心的三大点：加入会员享受便捷、精彩出行，可积分赢好礼，以及众多酒店可满足各式各样体验需求。

二就是通过清晰地描绘目标人群形象，塑造品牌气质印象：品牌呈现的用户什么形象，品牌往往在其用户心中就留下了什么印象。

比如主打年轻潮流的品牌，广告中的用户形象往往态度鲜明，常与街头、嘻哈、二次元等文化挂钩；再比如主打高端、奢侈的品牌，其广告用户形象往往离不开艺术、高雅视觉加成。而当代用户几乎在所有消费中，也都反应出同一种偏好：与气质相投的品牌为伍。

这也就是为何前文会说，王耀庆作为春节广告选角恰到好处。他不仅是在演万豪旅享家的广告，他本身的“人设”就是标准的旅享家用户，同样也是「万豪旅享家」品牌调性、气质的优秀注解。

除了片中结合品牌印象清晰选角之外，万豪旅享家也有不少营销活动，其实也是面向会员和更广大的潜在会员展示品牌服务的人群，丰富着“旅享家”形象，并形成“同类”吸引力。

比如去年的全球品牌活动“旅行的力量”中，万豪旅享家就邀请钟丽缇、霍汶希、胡兵、何超莲、嘎嘎锤娜丽莎等10位来自不同领域的“旅享家”，分享各自在旅行中“变身”的故事，面向更多用户呈现着爱生活、爱旅行的多彩旅享家形象。

无独有偶，去年年初开启的“旅享新潮，游点意思”活动中，万豪旅享家也邀请了各类年轻潮流旅享家用户，去探寻众多知名旅游城市的新玩法。

 可以说，专注塑造用户形象这件事，万豪旅享家也做成了一个可持续的营销系列。

看到最后，追溯所有「万豪旅享家」的营销原点，还是回归到那句话：品牌营销创意，是为了解决当下品牌面临的成长问题。

创意之前，先明确成长问题——是缺少品牌认知？还是缺乏流量增长？亦或是需要往上一步进行品牌价值传递？当下不少品牌广告既想要病毒传播，魔性洗脑，又想跟风利用短短几十秒的时间，激发起消费者某种情感上、价值观的共鸣。但其实根据品牌真实存在问题，把创意做得简单点，效果更好。