文章来源：魔戒 iRings（id：gh_0468986105da）作者：魔戒 iRings
原文链接：【李克说】高端商品营销的术与道
2018年，BBC曝光了一则耸人听闻的消息，巴宝莉（Burberry）去年将约2.5亿人民币的库存付之一炬。随后被媒体挖出，在过去五年间，烧掉的巴宝莉库存商品价值已经超过8亿人民币。
令人惊奇的是，这个被大众舆论讨伐的消息，丝毫没有动摇巴宝莉烧掉滞销库存的决心，也从未引发任何其他奢侈品大牌相关销售策略的震动与调整。
“宁可玉碎，绝不瓦全”，是高端商品不成文的共识。在奢侈品的历史上，巴宝莉的做法绝非个例。甚至常规商品中常用的降价策略，几乎从未在奢侈品的世界中出现，大牌降价被视为在耻辱柱上留名，可以说在高端商品的世界里没有降价只有涨价。
自2020年疫情在世界范围内肆虐，全球旅游业几乎全面停滞，大量奢侈品门店被迫关店，销售业绩也一落千丈。然而卡地亚、GUCCI、爱马仕等高端商品的价格却节节攀升，LV更是在最近一年内连涨4次，价格涨得步步惊心。
临近春节，在北京Dior门店，涨幅高达25%的爆款包包，仍然一包难求。店员告知顾客新款几乎全无现货，爆款也需提前预定。对于临时起意前来光顾的顾客，有钱也难买心头好。
难以想象，世界范围内疫情持续扰动、货币环境趋紧、国际能源价格高企、全球供应链梗阻等种种不利经济因素，都未能阻挡高端产品的高歌猛进。
是谁给了巴宝莉屡烧库存的勇气？为何各大高端品牌一边销量跳水，一边售价飙涨？是舍不掉面子的表面风光？是不计后果地孤注一掷？还是技高一筹的步步为营？
今天我们将跟随李克营销课及其在魔戒公司内部宣讲中的实录，共同探讨营销的战略与战术，一起揭开高端商品营销的神秘面纱。
全文5300+字，预计阅读需要15分钟。
以下为李克营销课及魔戒内部会议实录：
01
营销从认知人性开始
巴菲特的老伙计查理·芒格，讲过这么一件事：他说他们家曾经养过一只狗，这只狗非常的温顺，但是这条狗也会表现出被剥夺的超级反射倾向。当它被喂食的时候，如果有人把食物从它嘴边夺走，这条平日温顺的小狗都会扑过去咬人，即使夺走食物的是它的主人也无法幸免。对这条狗来说，没有比咬主人更加愚蠢的事情了，但是它没有办法不愚蠢，因为它实在忍不住，它天生就有被剥夺的条件反射倾向。
芒格还总结出，人类在某些方面其实和他家的这条狗差不多。人类在失去或者可能失去财产、失去爱情、失去友谊、失去机会、失去身份，失去势力范围，乃至失去任何对他有价值的东西的时候，通常都会做出一些不理性的过激反应。
“
人性弱点基本就3个字：贪嗔痴。
—李克
”
总结起来，芒格的第一条结论就是，害怕失去就是人性，人类也因此会做出一些愚蠢的行为。
还有一个小故事。有一对父子准备去买彩票，父亲说如果中了500万就会去买一辆奔驰，儿子说一定要买宝马。于是父亲就跟儿子争吵起来，吵着吵着父亲就把儿子痛打了一顿。邻居实在看不下去了，劝阻这位父亲住手时说，你都不一定会中奖，儿子却快被你打死了。
“
卖货的本质是理解人性。
—李克
”
你们看，人类有时候的行为比狗还要愚蠢，小到嫉妒，大到残杀。明明这些东西并不属于自己，只是在潜意识里把它划归为自己所有，就会为此争夺不休。
人类对未得之物的占有欲望，对于营销的启示就是先要设法令自己的产品变成客户的未得之物，然后让客户因恐惧被剥夺而勇于下定金，从一个小的投入到无可避免的大投入。
这就像很多人直播购物，你加几十块钱可以得到什么，加几百块钱又可以得到什么一样，生怕损失的迫切心理，会促使消费者选择不断加钱购买新的东西。美国有个谚语，遇到困难时要去找那些帮助过你的人，而不要去找那些你帮过的人。中国也有类似的说法，我的老家湖南有句话叫关系都是麻烦找出来的。
这就印证了芒格关于营销的第二条结论，要让人为你持续下注，索取比付出更重要。
再来拿狗来打个比方，我们都知道1年狗龄等于我们人龄的7年，这个对照比例接近于企业的寿命与人类寿命的对比。根据网络的统计数据，中国的集团企业平均寿命在7~8年，相当于50岁的中老年人；而小企业的寿命更短，平均不到三年，相当于20多岁的青年人；像腾讯、阿里这种20多年的大公司，就相当于百岁的长寿老人了。
对于创业者来说，你糟蹋一年的时光，就会落后市场七年；你领先市场一年，人家两个月就追上来了，这就是创业的时间不守恒定律。这个定律让所有创业者都要时刻保持敬畏之心，并把这种时不我待的恐惧心理应用到营销中去。
所以我想说的第三条结论就是，恐惧拥有比梦想更大更强的销售力。
甄嬛传中，嬛嬛为什么最得圣心，因为她懂人性，“永远失去和最难得到的才是最好的”。在营销中，企业对人性认知的深浅，也会直接反射到营销的结果之上。
02
高端产品的营销方法论
把对人性认知结合到营销实践中，做得最好的就是奢侈品，或者说高端产品。那么，高端产品做营销，有哪些值得我们借鉴的？又能从中总结出哪些方法论呢？
1
扔掉定位，不做比较
没有可比性的自身独特性，才是高端产品最重要的。高端产品不需要跟竞争者进行任何的比较，高端产品要表达的是品味，是身份，以及作为创造者内在的激情。定位是视情况而定的，而高端产品强调“我就是我”。
“
面子是一种“社交货币”，是一种需要花时间累积的商品，可以在日常商业交往中大派用场，可以被出售、交易和赚取。
—李克
”
魔戒是我的第二次创业，魔戒要做电子烟和电子雾化中的高端品牌，也是基于我对高端品牌的这个认知。对于做高端产品的企业，要进入一个全新的品类，是最优而不是可比较的，这是根本。所以比起在跟竞争者的比较中寻找自己的位置，高端产品要更忠实于自己的身份，永远不要跟别人做比较。
“
奔驰定义了豪华，宝马定义了运动，雷克萨斯定义了优雅，沃尔沃定义了安全。
—李克
”
2
保留缺陷，成就独特
假如你要买一只百达翡丽或江诗丹顿的名表，销售人员会提醒你说，这块表每年要慢两分钟。而慢两分钟恰恰是它的魅力所在，才说明它是手工表。甚至爱马仕的手表是用3、6、9、12四个数字来代表时间的。对于用爱马仕手表的人来讲，准确知道时间是一件丢人的事情，在他们看来，时间准确与否是微不足道的，因为对于一个真正有社会地位的人来讲，他们是不赶时间的。所以对于奢侈品的手表来而言，精准计时并不重要。奢侈品是不需要在功能性和实用性上领先的。
“
特斯拉除了不讲操控，还不讲豪华、不讲舒适、不讲尊贵。也正因如此，特斯拉的用户才会对简洁得略显简陋的中控，粗糙而有些马虎的工艺，近乎大卖场一样的线下服务机构，显得包容而自洽。
—李克
”
我们要仔细揣摩这个所谓的缺陷，它本质上就像人无完人，金无赤足，反而令这样的产品更具独特的魅力。就像iPhone刚上市的时候，常常没有信号，但消费者不但能够容忍，并且趋之若鹜，因为它代表了趋势。
要保持独特的魅力，就要不断地在产品创新上下功夫。创新是个什么东西？创新意味着风险，创新意味着7成以上失败的可能，但是我们必须要创新。
“
令一个人或一件商品起眼、成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。
—李克
”
比如在魔戒创始之初，我们通过一次又一次的论证并排除了做HNB。我觉得加热不燃烧，是传统产品有了一个新的特征；而雾化、电子烟是创造了一个全新的产品，很显然雾化、电子烟要比HNB伟大得多。而我们魔戒花费了大量的时间，在研发产品上不断推倒重来，不疯魔不成活，就是要缔造出高端产品的独特性。
3
主导客户，保持稀缺
对于做高端商品来讲，消费者不是上帝，创造者才是。企业创造出什么产品，用户就去努力地占有这个产品。扩大品牌的受众，就等于稀释自身的价值。就像爱马仕的CEO说，当我们某一款包卖得太好的时候，我们就会停止生产它。产品的稀有性，是一种为了控制需求而有意抵制需求的专门策略，这就要求高端品牌从一开始就要有精准的专卖店管理之道。
“
规模化与价值感天然地站在对立面，持续的规模扩张带来必然的价值感稀释。高价位产品这两年增长得很快，一方面要思考如何预防和化解规模化带来的价值感稀释，另一方面要认识到建立和保持高端影响力，对于规模主导型品牌的成长性、空间感是具有决定性的。
—李克
”
这就像要求高端品牌要主导客户。高端品牌跟客户之间要保持恰当的距离，既不能傲慢，也不能疏离，同时还要有一点点神秘的气息，再加上一点点权威。所以对于高端品牌来讲，文化和品位是主导，最重要的是被崇拜，要担当引领者、教育者的角色。
4
欲擒故纵，销售梦想
乔布斯说过一句话，“折磨你的顾客吧”。过去我一直不理解乔布斯为什么要折磨顾客，让你去排队，让你去等待，还让你持币待购也买不着。现在我理解了，顾客得到产品的阻力越大，想要得到的欲望就越强。所以营销要想办法加大顾客获得产品的阻力，这和我们今天所说的饥饿营销有点相似，但又有本质区别。这种区别在于如果我们过于开放，品牌的社会功能就会受损。
我喜欢保时捷911，当然这也是受乔布斯的影响。在香港时，有一天我就走进了保时捷的专卖店，那个销售的普通话很蹩脚，但是很有耐心。他跟我聊什么？他居然用一点都不熟练的普通话跟我聊跑道，聊抓地力，聊那些赛车英雄的传奇。我当时就懵了，聊了半天都没聊到保时捷911这款车。我觉得这就是高端品牌的经营之道，它的本质是什么？是卖一个梦。
这就像Hermès 前功勋首席执行官 Patrick Thomas 所说的，“我们的生意就是关于创造欲望。这样的生意会变化莫测，因为欲望捉摸不定，而我们设法用创造力加以驾驭。”用创造力驾驭的就是顾客的欲望、顾客的向往和顾客的梦想。
5
量价齐升求发展
在我做传统烟草的过去15年里，当我新做一款香烟，总会让身边的朋友预测价格，基本上每次大家预测的价格总是高于实际的销售价格，并且我发现这些被高估价格的香烟最后都会卖的很好。如果你做一个产品让别人盲猜，别人都猜天价的时候，你就成功了。
“
做高端商品很重要的一个东西，就是要成为硬通货，把价格标签强烈的打出去。
—李克
”
所以在高端商品的世界里，人们是从来都不方便也不屑于谈论价格的。就像你在一家最顶级的米其林三星餐厅用餐的时候，你会根据价格来点菜吗？甚至这类餐厅的菜单上根本都不会标明价格。高端商品的价格预测总是会高于实际价格，而在传统营销中的普通商品却恰恰相反，这是一条最重要的经验。
接下来就是通过涨价来提高需求，每年必须要涨价。价格是一个技术层面的细节问题，如果价格回到跟需求的传统关系中，那么就不再属于高端商品的范畴。通过不断的提价，高端品牌会失去一些顾客，但这些都是次要的，因为对于之前那些不会看你的产品第二眼的顾客，你的魅力就大大的增加了。如果我们想做真正高端的产品，魅力这个词值得一而再、再而三的反复斟酌。
定价对于魔戒来说，和对于其他所有高端品牌一样，都是天外飞仙的活儿。往往定价定的是生死。高端用户对产品价格是不敏感的，但是对产品价值却是极其敏感和挑剔的。物理性的价值是有价的，但心理的价值是无价的。
6
不做任何促销
高端产品本质上有两个价值面，第一是为自己，第二是为他人。
对于高端商品来讲，让产品接近高端客户群体最好的方式，本质上是让他们自动被产品所吸引。所以乔布斯才会说，保时捷911最大的广告就是它的产品本身。
而对于普通的快消品却恰恰相反，他们想要获得顾客，往往选择用巨星来做广告，越普通的商品，比如宝洁和联合利华，越会选用全球最大的明星。大品牌本质是什么？就是大众品牌。
高端品牌，宁肯请一个路人来做形象代言，也不会请所谓的国际大明星，尤其那些流量明星，是绝对不会被邀请的。
香奈儿有一年在亚洲请 Coco李玟做他们的形象代言人，结果香港一些女性集体反对，最后香奈儿不得不把李玟拿下。
魔戒从创立之初就定下一条原则，就是绝对不会做促销。因为高端品牌不需要做任何的促销，任何促销都是在自降品牌价值。
7
不谋求共识
很多高端品牌都会选择一些老顾客进行新品测试。产品的测试过程，本质上是最重要的营销过程。你要选择在一个密闭的空间里，跟顾客面对面的亲切交谈。大家一定要注意“亲切交谈”这四个字。所谓亲切交谈就像是在中南海的紫光阁里，总书记跟外宾进行亲切交谈，通常都出现在新闻联播的前5分钟。
所以高端品牌的销售人员在新品测试的过程中，让顾客在高端私密的俱乐部中感受到一对一的仪式感，而不是在和机器、和匿名者交流，是非常重要的。因为这会让顾客觉得自己与品牌有着同样的格调，以此来增强顾客对这个品牌的忠诚度。
这就涉及到一条非常重要的命题，就是不谋求共识。
“
只有普罗大众的品牌是谋求最大公约数的共识，高端品牌千万不要。
—李克
”
高端品牌从来不追求爆品，而是追求长销品。茅台飞天一卖就是60年，软中华一卖就是70年，这就像宗教的起源一样，所有的成功都是从创造一小部分死心塌地的支持者开始的。所以，高端产品并不常常谋求共识。
03
向善是营销的更高追求
找人性的弱点，然后去做营销，我年轻的时候常干这样的事情。我在香港待了4年，每天行山，有一天走在麦理浩径，走得精疲力尽。我突然想：我憎恨自己干这么庸俗的事情，所以当我二次创业，我意识到如果局限于人性的弱点去做营销，是很low的事情。我们应该用产品去赞美生活，让人们感觉到生活是如此的幸福，他心甘情愿掏钱给你，这才是我要追求的东西。
所以当今天我们再来看待这个市场的时候，你会发现乔布斯做的每一个产品都是在用科技赞美生活。18年前的2004年，深圳的万科集团20周年的时候，王石和他们上海的老总到梅龙镇广场37楼开会。我参与了那个会议，Sam提了一个概念：让建筑赞美生命。今天回想起来，我觉得这就叫美好。所以在我看来，我们不要局限于人性，事情没有做成，并不见得是这件事情本身有问题，而往往是我们的智慧不够。
人的一生是一个自我修炼的过程，我们看待市场和看待人生是一样的，我们要用一生去不断地自我修炼。就像孟子说的“我善养吾浩然之气”。我觉得浩然之气是存在于每一个人的先天之中的，我们要用后天的自我修炼、锻炼去把它激发出来，也就是说我们要用一辈子去寻求更高阶的智慧。
科斯在27岁的时候写过一篇论文，叫做《企业的性质》。在他80岁那一年，凭借这篇27岁时写的论文拿到了诺贝尔经济学奖。这篇文章研究什么？就是研究企业为什么存在。科斯的结论很简单：企业存在的价值就是降低了社会的交易成本。
科斯给了我很好的启发，我又想到像乔布斯、马斯克这一类的人，他们的理想都已经到了浩瀚的宇宙，到了火星。所以，当我再思考魔戒产品的时候，思考最多的是魔戒将会为社会贡献什么，我想我们智慧的层次最低也不能低于人与自然的交互关系。这次二次创业做魔戒，我觉得如果说我们这群人能够改变世界，那我们至少要在某个维度上提高人与自然交互的效率。
牛顿说，我可以计算天体运行的轨道，却无法计算人性的疯狂。《商业周刊》称，欲望是不可遏止的生产力。贪嗔痴是人性的原罪，也是生产力崛起的开始。
高端商品将对人性探求的成果，成功地运用到了自身的营销之中，但却远远不止如此。发掘和弘扬人性向善，让全人类拥有更美好、更幸福的未来，是一家伟大的公司和一家赚钱的公司的本质区别，是高端商品跨越时间长轴经久不衰的终极秘密，更是值得所有企业深入思考并持续探究的终极答案。
HAO-AD
