文章来源:杨不坏(id:yangbuhuai01)作者:杨不坏

原文链接:本地商业,做“小营销”


我们总在谈论超级大品牌,大项目,大预算,大传播,千万级预算的项目与广泛的大众传播。


线下的本地商业,要不要做营销?


大的像商场超市,城市景区,小的像餐厅、咖啡店、便利店,个性化的剧本杀、减压店、汉服店等等,这些本地化商业形态,如何做营销?


我住附近有很多个性化商业,从门外看招牌,我几乎看不懂是什么。于是我在美团或大众点评找到这些店的介绍,有新奇的酒超市、有主题剧本杀、有电竞酒店等等,还有生意火爆的网红餐厅,这些店开起来就很火吗?


营销从业者很少关注这些本地商业,或者说这些本地商业也很少有预算做营销,似乎两者并不太搭边。


接下来我希望以探索化的心态,思考与梳理这些商业体的“小营销”。


以下、Enjoy:


本地商业:线上化与“小营销”



在疫情刚开始时,线下商业做私域流量成为广泛共识,在疫情持续两年多之后再看,只有私域显然是不够的,也并非所有线下商业都适合私域。


我们首先需要探讨的是,需求端的用户习惯与路径是否发生变化,继而再谈本地商业的变化。


我洞察到的现象是:几乎没有一个年轻人会贸然走进陌生门店,一定会先打开大众点评App,浏览门店的介绍与评价,然后再作出决策。


需求侧用户路径的变化,是本地商业进化的根源。


正因为有这样的路径升级,催生出很多个性化的本地消费新样态,比如我根本看不懂的各种体验店,跳伞体验、飞行体验、甚至男士分娩体验等等,还有各种狼人杀、剧本杀、汉服店等等,以及更个性化的撸猫馆、网红拍照馆等等。


若是不提前了解详情,大家断然是不敢走进这些门店的。


回到供给端,更传统的本地商业,要基于需求路径的变化而升级。


比如传统的餐厅、超市,或者商业综合体、城市景区,这些相对传统的本地商业如何升级?我总结两点:


一是营销意识下的新供给;二是完善线上路径与传播。


先谈营销意识,对于本地商业来说营销并没有更多预算,需要从产品端与内容端思考,从需求供给层面植入营销意识。


比如传统商业综合体,基本是出租开店,门店几乎不换,店里的菜单服务几乎不换,这缺乏新鲜感。


我们也看到很多热门商业综合体开始转变,办不同的展览、开个性化体验店等等,丰富新供给。而做到极致的,或许当属“文和友”吧,已经不局限于商业综合体,成为城市新地标。


所谓营销意识,对于本地商业来说就是新供给,就像大品牌做的,基于营销目的的产品化创新。


第二是完善线上路径与新传播,绝大多数本地商业都已经“触网”,在点评与外卖平台有自己的介绍,但更进一步,要将线上主页,当做阵地与入口,成为“新门面”。


在传播层面,仅针对有一点点预算,想要吸引更多人的商户,比如商业综合体,比如相对大型的景区地标,或者新开业的门店等。


基于LBS地理定位,在自身消费者范围内,做全面覆盖与多点触达。


媒介已经完全碎片化了,美团、大众点评、短视频平台、微信、包括线下楼宇框架,都可以以坐标为中心向半径几公里之内覆盖,做有限人群与流量下的“小营销”。


疫情的反复限制了人口流动,经济内循环与提振消费也成为重要问题,在供给端,要最大程度激活可消费人群。


接下来我们进入具体行业,谈具体方法。


本地景区:迭代新供给,线上新阵地



景区地标,几乎不在营销人的讨论范围内,形式内容相对固化,依靠景区本身的自然风景、文化底蕴等原生资源,通过门票、酒店等核心产品作为营收手段,可营销的点有限。


上周美团门票联合多家景区召开“美好生活新地标”发布会,详细介绍了在疫情下的景区转型,以及美团门票作为平台方,如何帮助景区做好营销方法策略。


看完这场发布会,我猛然发现,景区已经不再是原来的景区。


在疫情新常态下的两年多时间里,景区的经营策略发生了巨大转变。本地化、消费化、碎片化,传播的线上化与本地化等等各种转变。


景区作为受疫情影响最严重的行业之一,作为本地商业的重要组成,如何转型升级?展开讲讲:


从游客到消费者



当受到疫情影响,跨省跨市游客减少后,本地化,成为景区的转型核心。


“美好生活新坐标”发布会介绍,本地景区的转型策略是——从接待游客,到服务本地消费者。


景区针对服务消费者的逻辑,提供更多的消费新供给,刺激本地消费者。


将景区消费化,提供半日票、夜间票等短时游览套餐,对外开放景区特色餐厅,酒店,商超,定制化剧本杀,亲子探洞等等,依靠景区特色向消费化延伸。


比如有些北京人不爱去故宫,但如果故宫里面新开一家汉服店,汉服爱好者可能就以消费者的身份去了。从游览变成了“拍照”为其提供新服务,营收方式是否有可能有新变化。


此次疫情持续,侧面也推动了中国景区的供给侧改革,从万年不变的景点游览,到常来常新的消费属性地标。


发布会提出美好生活新坐标的目标是:从用户新需求出发,通过营销升级推动供给创新,打造出更多本地人常来,外地人必来的“美好生活新地标”。


完善线上阵地



线上阵地作为所有信息的集散地,消费决策一站式入口。


美团门票在协助景区线上阵地建设上,提供了新产品能力升级,包括完整详细的景区介绍、到实时的用户景区评价,预约购票,导图游览等完善的基础信息。当然也包括上面提到的消费新供给,新开的餐厅,定制化的活动,周末特色等等,都将在线上阵地呈现。


正如第一部分我们说的,年轻人首先看线上的介绍点评,再决定去哪一家线下店消费,线上成为真正的消费决策入口。


对于景区来说,消费化新供给要让更多本地用户知道,经营好线上阵地是第一步。


本地化媒介传播



最后是本地化传播,促进更高效的消费转化。当美团、大众点评这些本地化平台崛起,大多内容流量都可以基于LBS定位时,本地化传播可以更精准。


美团门票在此次发布会中,针对景区本地化营销解决方案,提出三个维度分别是——流量、声量、销量。


流量层面有美团平台的核心本地化流量支持,同时快手与微信的本地化流量覆盖,形成多元触达的垂直场景覆盖。


简单理解就是:一个核心地标,一个本地圈层,多点触达的全面覆盖。


在声量层面,要结合景区消费新供给,创建内容营销,体验活动,营销大事件,淡季主动造节,包括借势热点、跨界IP明星等多形式的消费沟通,让景区成为本地美好生活新地标。


比如美团门票目前上线的声量IP有《好玩侦探团》,帮助用户更快的了解景区身体体验与玩法,开发独家探店产品;《玩有引力计划》帮助景区凝练价值,基于各类资源跨界,结合当下热点与景区特点,策划各种新玩法,为用户提升行中体验,丰富景区新供给;《美好派DAY》是今年全新升级的活动,帮助景区做BIG DAY,在淡季主动造节,提升景区日常引流能力。


销量是结果,消费新供给提供可消费菜单,线上化阵地提供消费路径,本地化传播实时匹配用户需求,即时获得转化。


在一定程度上,此次疫情也促进了景区的迭代升级,等疫情结束,中国景区的服务与消费质量,也必将上一个新台阶。


总结一下



景区是个特别好的转型案例,在这个案例中没有消极抱怨,更多的积极转变,并且非常成功,这对很多本地商业,都具备重要的启示。


我们从三个层面,总结一下本地商业迭代升级:用户习惯、供给迭代、本地营销。


首先是用户路径变化,线上决策,线下体验。


本质上手机端的点评主页,成为商户招揽顾客的新“招牌”,线下的门店牌匾只是坐标识别。


当线上主页成为决策入口,对于商户来说,如何经营好自己的线上品牌,成为需要思考的重要问题。


其次是新供给,本地商业的服务与内容,都应该迭代升级。


我们发现所有本地商业的产品与服务,基本都很固化,提供的菜单与服务很少迭代,今年如此明年仍然如此,这当然给消费者提供了稳定的安全感,但同时也缺乏新鲜感。


在保持产品基本盘的同时,留出20-30%的空间做创新迭代,提供限定服务,应季服务,快闪菜单等等,源源不断的刺激新需求。


最后,是做本地化的“小营销”,即有限流量下的传播。


在基于LBS坐标下的传播,几乎是最精准的传播,你的门店客群是半径5公里,你就可以精准覆盖这个范围内的所有人,一个美团主页,一个朋友圈广告,几栋楼的框架广告,加上线下门店的招牌,一定可以做到多点触达。


疫情新常态下展望未来,本地商业正在经历一次变革。


更主动的营销意识,迭代更快的新供给,以及线上化的阵地经营。


以上。