文章来源:策略人藏锋(id:clrcf2020)作者:藏锋

原文链接:品牌资产丨品牌是路径,资产是归途


当我们在说品牌资产的时候,其实我们在说什么?


很多人开展营销活动时,当被问到为何要做,一般的标准话术是“积累品牌资产”。


那么问题来了,如何判断我们是在积累品牌资产,而积累品牌资产的意义到底是什么?

 

品牌总监在企业最核心的价值是什么?


如果说销售是把下限拉高,那么品牌便是突破上限的天花板。


我们可从英特品牌公司(Interbrand)的品牌资产公式“品牌价值=品牌收益*品牌作用指数*品牌强度”去看。


品牌收益是品牌近几年的获利能力。品牌作用指数是品牌在购买决策中的作用。品牌强度是品牌未来现金流的能力。 


由此可见,品牌总监承担的不仅是品牌的构建和传播,同时也被纳入到企业的资产层面。让我们带着类似的问题开始阅读文章,希望能抛砖引玉,和大家一起找到问题的本质。

  

文章目录:


1. 品牌和品牌资产的定义

2. 品牌资产的价值

3. 品牌资产包含什么

4. 品牌资产的特性

5. 如何判断企业是否拥有品牌资产

 

1.


品牌和品牌资产的定义 


品牌的定义有狭义和广义之分,狭义就是我们通常约定俗称的,也就是“品牌(化)”,指的是一个企业已经成为了具备正向品牌资产的品牌。广义就是客观层面,属于企业的识别逻辑,也就是(企业)品牌,是名称或符号,达到识别及区分。 


也就是说,狭义有后缀,即品牌(化),广义有前缀,即(企业)品牌。


品牌资产的定义则是与品牌的名称/符号相联系,可为公司或顾客带来增加或削弱产品价值/服务价值的资产或负债。从资产的角度,有正负之分,品牌资产也如此。有些企业看似知名,却背负负面口碑,资产属于减损状态。

 

2.


品牌资产的价值


品牌资产的价值可分为对企业及顾客层面,这里我们主要讨论对企业的价值。为了更好理解,我们将其分为三大方面,一是4P(1-4),二是消费者(5),三是品牌(6)。

 

1. 产品


清晰传达产品利益,提升产品质量感知,进而提升消费者对产品的正向评分。也就是先入为主的逻辑,是一种“这个品牌的产品确实很好”的心理暗示。


2. 价格


形成高价优势,做到议价空间,而非陷于价格战的恶性循环中。


3. 渠道


形成渠道优势,在进驻资金、货架空间、营销支持上获得优先权。 


4. 促销


提升营销效率及效果,即更快传达、更好结果。 


5. 消费者


抓住客户需求,占据消费者心智,这便是4P源头/本质。扩大心智份额,从而提升企业竞争壁垒。


6. 品牌


提升品牌忠诚度,促进单品牌现在及未来收益。同时,促进品牌延伸,扩大生意盘子。

 

3.


品牌资产包含什么?


1. 阿克——品牌资产三要义


1)品牌知名度:指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。是品牌联想赖以存在的基础。


2)品牌联想:是透过品牌产生的联想,包含产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。 


3)品牌忠诚度:衡量顾客是否忠于品牌的一种方法,反映了顾客转向其他品牌的可能性,特别是在价格/产品功能发生变化时。


品牌知名度是前提,只有先被知道才有可能被选到。单纯的知名度只是知道这个品牌,也就是“这个品牌我听过”,但还局限于品牌名/logo的逻辑。有一种特殊的情况是这个知名度是负面的,知道这个品牌,但对这个品牌的印象却不好。


品牌联想是从品牌名过渡到品牌利益的逻辑,这种利益是正向的,会驱动消费者购买。如果说品牌知名度(正向)是叫好,那么品牌联想(正向)便是叫座。 


品牌忠诚度一般是对于已经成为品牌的使用者/用户而言,表明他们转换其他品牌的可能性程度。也就是说品牌忠诚度越高,选择其他品牌的可能性就越小,即“认你不认他”的逻辑。

 

2. 凯勒——基于顾客的CBBE品牌资产


1)品牌识别


这是一个什么品牌?和品牌知名度类似,被消费者识别到。


2)品牌含义


消费者对这个品牌从产品功效和品牌形象的认知如何。也就是从识别到含义的过渡。


3)品牌响应


如果说品牌含义为“是什么”,是客观性陈述的逻辑。那么品牌响应则是“我觉得”,消费者对你的感知如何。


4)品牌关系


如果说响应是感知,那么品牌关系便是消费者对你的感觉如何。感觉是倾注了情感,二者形成了特定的关系组合。


这四个层面具有逻辑和时间上的先后关系:先建立品牌识别,然后创建品牌内涵,接着引导正确的品牌反应,最后缔造品牌与消费者关系。


4.


品牌资产的特性


1. 可积累


品牌资产可通过一系列的企业活动进行叠加。关于它的积累,我们可从横向和纵向去理解。横向就是品牌资产(正向维度),分为多个板块,比如某化妆品企业要表达安全、专业、关怀。那么,企业的活动就可围绕这三个点进行展开。


而纵向的维度,则是在某个板块不断加深,比如我讲专业可从很多个方面去讲。企业的专利数、专家背书、三甲医院背书、高于国际标准、品牌理念等等。

 

2. 可消耗


和可积累相对应便是可消耗,可消耗有两个角度进行拆分。一是没有长期延续,重复是记忆的最基础手段,品牌只有通过不断重复才能加深消费者的认知,不然随着时间推移,将会被逐渐淡忘。


二是其他方向干扰,阻碍了消费者的认知。比如本身是稳重的人设,但突然来了下轻佻,本身跟贵妇沟通,却冷不丁向大众化看齐等等。

 

3. 可控制


品牌资产必须是企业拥有或控制的,也就是品牌资产得有具体的拥有者。这个品牌资产是专属的,或者是带有印记的,比如一想到某个关键词,就会联想到某个品牌。比如敏感肌会想到薇诺娜,东方彩妆会想到花西子,空调省电会想到宣传一晚一度电的美的,国潮运动服饰/鞋会想到李宁等。


从会计的维度来说,如果要确认某项资产,很重要的一个判断标准是看该项资源是否为本单位所拥有的或控制,以划清自己的资产和别人的资产的界限。

 

4. 可变现


资产本身代表的变现物或可变现物,品牌资产也类似,最终不能变现的都不叫品牌资产。


可从时间的维度进行拆分,一是当下,即消费者在选购时品牌的影响指数。具体表现在有没有更多人买,有没卖出更高价。二是未来,即未来品牌推动变现资产的确定性。

 

5.


如何判断企业是否拥有品牌资产?


1. 是否走出“价格战诅咒”?


品牌其中一个很重要的优势在于,当其他家需通过降价促销的形式来获取客户时,而你仍可岿然不动,但客户依旧买单。


2. 是否形成优势渠道通路


渠道直接面向消费者,被消费者“心智点名”的品牌便成为渠道香饽饽。判断品牌资产的重要手段之一便是渠道如何看待你,是缴纳庞大的进驻费呢,还是主动开门迎客正常收费/甚至不收费呢?


3. 暂时性不推广的品牌惯性有多强


前几年和朋友讨论某依托地毯式轰炸的彩妆品牌,说到其是否拥有品牌资产。我提的说法是,通过巨额投放所展示出的知名度并不算真正拥有品牌资产。其一来靠碾压式的营销预算,二来其较低的价格区间。一旦营销的资金链出现断层,那么其影响力也会出现断崖式下跌。


重复是形成品牌资产的重要条件,但当两个企业同时将预算刹车的时候,谁跑得更远,也就是谁的品牌资产更强了。


4. 跨界时是否占据主动权


跨界是一次相互借力的活动,二者更多是差异性的结合,并非要争个高低。


但重要的是,对方要跨到你的界,能用到你的什么,也就是你拥有什么样的品牌资产,而在你这个领域的品牌没有,或者没有你那么强。


5. 产品/品牌延伸是否能赋能


企业是不断追求生意体量的组织,所以就会在某个阶段面临产品线或者新品牌的孵化。


这时候品牌/母品牌是否能加分,就是考验其品牌资产的时候了。当然,这个延伸的前提是同属大类,不违背品牌本身塑造的心智。


6. 你能代表什么正向产品利益/情感利益


如果把品牌资产比作一个概念,那么你占据的细分概念心智,就能为这个品牌带来首购/复购。


这里特意提到“正向”,在于消费者选购一个产品有多个原因,就看企业是否用无限度降价、单纯购买流量等反噬的逻辑了。


有种更高阶的品牌资产,便是消费者因是你的客户而感到自豪。

 

总结:


不同品类之间品牌资产的感知度不一,就看企业经营是以什么驱动。


如果我们拆分品牌资产,那么品牌是路径,资产是归途。