文章来源：4A广告文案（id：AAAAIdea）作者：欧阳睿
原文链接：美团买药新广告，治愈整个春天！
去年，美团买药推出一支真诚的广告，不编故事，不刻意煽情，而是分享了一个非常实用的讯息——美团可以24小时买药。
这支视频引发无数网友共鸣，形成了自来水传播效应，因为买药确实能帮到身边的人。
近日，美团买药又拍了一支广告《寻找不愿过春天的人》，这一次聚焦换季过敏人群，却拍给不过敏的人看。
视频文案：
如果你从小到大都不曾过敏
你真的很幸运
也许你会说，
不就是痒几天吗，打几个喷嚏
那我想跟你聊聊
他们的经历
有些人叫自己花粉探测器
你看他眼睛肿起来，就知道附近的花开了
每天回家第一件事，就是先把衣服洗干净
我见过一个人，
每一场考试都带着一整卷手纸
监考老师会仔细确认有没有作弊
别惊讶，一个过敏性鼻炎的人，
十分钟就能用光一小包纸巾
还有的北方人，每次去南方出差，
都像被蚊子叮了一身的包
折腾一晚上睡不着，
他们把这种荨麻疹叫南方的土特产。
也许你很难想象，
有人请病假是因为止不住的喷嚏
有人出门，会带着面膜和护目镜，
有人只是吃了一小根冰棍，
就喘得倒不上来气
所以我想说，
如果你从小到大都不曾过敏，
你真的很幸运
因为在这个美好的季节，
他们并没有那么好过
还好，美团买药24h都能在线问诊，
平均30分钟就把药送到
如果可以，把这个消息，
和你的关心一起告诉他们，
让关心比过敏更早来到。
洞察过敏人群真实痛点
以场景故事强化代入感
阳春四月，万物复苏，沉睡了一冬的树木被濛濛细雨淋醒。在草长莺飞的季节里，目之所及，是明媚的阳光与自在的风。
很多人喜欢春天，是因为春天是一年的新开始，象征着新生和希望。我们可以穿上好看的衣服，跟朋友一起去春游。
然而你可能不知道，在春天这个美好的季节里，有一群人的生活过得并不那么美好。
他们就是一到换季就过敏的人。在不过敏人群的眼里，过敏或许根本不算是“病”，无非就是全身容易痒，容易打喷嚏之类。
但对于真正的过敏患者，却是一个很痛苦的疾病。
有人一到春天就花粉过敏，眼睛肿起来。
有人一到考试就要带着整卷手纸
还有人一到南方就浑身长满荨麻疹
短片中的三类人，有可能就在你的身边。
区别于以往患者讲述产品利益点的广告，美团买药的沟通对象换成了不过敏人群，旁白文案采用讲故事的方式娓娓道来，温暖的画外音配合情景写实的镜头，向观众讲述身边几种过敏人群的经历。
没有夸张的演绎，而是借助一个个生活化场景的表达和细腻化的镜头语言，去还原在真实生活和真实场景中，这些症状所带来的、很难被普通人察觉的烦恼，然后真实地呈现出来。
这样的镜头语言强化了不过敏人群对过敏症状的感知，增强了角色代入感。
唤起大众换季买药意识
让关心比过敏更早来到
一个真实的数据是，目前国内过敏性鼻炎人群超过2.4亿；花粉过敏人群超2亿；哮喘人群也超4500万。
根据美团买药统计，2022年春季，线上下单过敏药的用户增长较去年同期超500%。在所有过敏药订单中，每天有接近四成的订单被送往办公区域。
在紧张工作压力、长时间密闭工作环境等因素的共同作用下，一线城市“办公一族”成为过敏症状高发人群。
因此短片中的过敏患者，也主要以白领为主，同时还包括学生等极具代表性的使用群体，让观众联想到自己身边的同事、亲友。
无论是写字楼电梯里全身痒的尴尬，上班路上迎风流泪的难受，还是贴上面膜戴上护目镜出门的繁琐，都让普罗大众感受到过敏人群的真实痛点。
有了前期的故事铺垫，在这样的情感共鸣下，美团买药“让关心，比过敏更早来到”的品牌主张便合理引出，给与大众柔软一击，彰显了美团的人文关怀理念，助力品牌形象塑造。
这个品牌主张本质是唤起大众的换季买药意识，呼吁不过敏人群能够将「美团买药24h都能在线问诊，平均30分钟就把药送到」的消息告诉过敏患者，这一小小的举动，不仅可以及时帮助Ta们解决问题，还能将你的关心带到。
结尾外卖小哥的出镜，让美团买药以一种更人格化的角色、更亲切的形象出现在大众面前，让人倍感温暖。
美团买药扮演的角色，就像是一个关心身边过敏人群的朋友，能在关键时刻提供贴心的帮助。24小时在线问诊，平均30分钟送药上门，极大地解决了过敏人群半夜买不到药的难题。
不仅强化了美团买药「解决方案提供者」的角色认知，也加深消费者对买药上美团的印象。
一场换季寻人启事传播
提升品牌社会价值认知
为了扩大传播声量，美团买药在微博还发起一场换季寻人启事，寻找那个因为过敏而不愿感受春日美好的人。并鼓励更多看到广告牌的人，将这个讯息传递个身边人。
这些不愿过春天的人，他可能有过敏性鼻炎、哮喘、也可能是花粉过敏、柳絮过敏、紫外线过敏。
在线下，美团打造了户外广告牌，以大字报的形式制造醒目效果。
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借助醒目的户外广告牌，美团买药进一步扩散平台24h在线问诊，平均30分钟就把药送到的信息。同时助力更多看到广告牌的人将这个信息扩散，扩大声量传播。
此外，品牌还联动到各类药企、以及健康相关的各领域品牌参与其中，以实际行动为过敏人群提供温暖的守护，让每个人都可以过好这个春天。
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这样一场社会化传播，进一步扩大了美团买药的贴心服务，同时塑造了品牌温度。
而从整个美团品牌传播策略来看，美团买药此次深入消费者生活场景的营销动作，不仅增进了受众对美团买药的认知和好感，加深了品牌和大众的价值链接，树立了美团买药真诚和贴心的品牌形象，更进一步夯实了美团“美好生活小帮手”品牌理念印象。让用户真实感受到美团给繁忙的都市人带来的生活便利之处。
结 语
如果说去年那支广告以真诚打动人，那么今年这支则以细腻洞察让人感受到品牌的人文关怀。
相信这样一支充满人文关怀的视频，会让不少观众看完自动转发，因为它确实能帮助更多过敏人群解决买药难的问题。
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