文章来源：字与词（id：zi__ci）作者：叶明桂
原文链接：马啃亭｜产品定位与品牌定义的区别
产品定位是对谁而言
产品是什么（用途、场景、意义）
提供什么好处（差异化特点、情感上利益）
产品定位是所有营销的基础
策略就是选择，没有选择就没有策略
定位就是选择月晕效果的核心——
只要主打某一点就能产生最大连环效应
或吸引最多消费者联想
定位的作用是帮助人们快速认识
这个产品是否他所需要，是否他所要求
定位是最有效率让人们注意到产品存在
及产品对他有没有意义
其实就是借由产品自我介绍
在人们脑海里抢占一个记忆点
在人们心智拥有一个特别的位置
定位追的是偏好度——
就是为什么选择这个品牌而不是另一个
因为它的差异化特点与利益
定位思考逻辑就是如何差异化
来启动消费者购买欲望
来帮助人们有效选择商品
不存在品牌定位
品牌针对的是全人类来诉求
定位则要削尖它的消费族群
甚至浓缩到一个核心消费者人群
从商业角度来说
为什么要有品牌，其实只有一个目的
就是溢价
如何判别一个产品是否升华为品牌——
第一是价格是否比别人高
第二是品牌的铁粉数量
（真粉丝是会在你出事的时候
挺身而出为你说话辩护）
人类会偏心，这是一种人性
每个人无论如何理性公正公平
都会在内心深处存在偏心的潜意识
偏心跟一见钟情一样
人之所以会一见钟情
就是她在15岁之前在脑海中逐渐形成
一个对未来理想伴侣的画像
包括他的声音气味、行为举止等等的复合体
于是一旦有一天她遇见一个男士
和她脑海中的有80%重合
她就会情不自禁爱上他
产品定位追求偏好度
品牌定义追求偏心度
这是贩卖产品与创造品牌在原则上最大的不同
偏好度是“你好美，我好喜欢你”
换言之，“如果不美，我就不会喜欢你”
品牌则相反，
“明明你不是我的菜，我却不由自主爱上你”
如何创造品牌偏心度——
人类只会爱上另一个人类
就算是爱宠物，也是因为宠物已经拟人化
将产品拟人化，才能升华为品牌——
1、一个动人的品牌主张
2、一个有利于生意的品牌与人类的关系
3、一个有益于生意的品牌个性
4、一个出众的品牌风格与语气
5、像人一样，提供善意
一、品牌主张
品牌主张不同于品牌使命
品牌使命是对公司内部指导的大方针
品牌主张是代表品牌对社会现象的一个观点
对生活的观点
背后是品牌的态度与价值观
举例，小米
品牌使命：
要使世界上的人，无论贫穷富贵，都能享受科技的美好
品牌主张：
现实之外，多一点天真
品牌主张为何而生的故事
就是品牌故事
品牌历史不是品牌故事
品牌故事结构——
从品牌是什么说起，然后说明
我这个品牌面对社会有什么样的纠结
于是我提出这个主张
举例，小米品牌故事：
天真的工程師，总是天真地想改變世界
带着一点偏执厚道，实现心中的夢想
品牌梳理第一步
就是思考品牌真我——品牌最美好之处
品牌是什么样的一个人
它面对不同的社会洞察/人性洞察
可能会有不同的主张
选择和生意课题最相关的社会现象
品牌主张踩在社会纠结的一端
利用社会纠结来撬动一个品牌主张
这就是梳理品牌的方法论
举例：
小米是個天真的人
面对现实残酷社会提出多一点天真的主张；
闪送是个善良的人
面对彼此不信任的社会氛围
提出相信人性本善的主张；
名创优品是一个打抱不平的人
面对不公平社会，提出穷人也可任性的主张。
二、品牌与人类的关系
如果产品是个人
他和消费者之间存在一个什么关系
可以有利于生意
举例：
五源资本，偏向投资创业者
他们和创业者的关系偏向老师指导学生的关系；
源码资本，偏向投资已经起步的企业家
他们和企业家的关系是同学关系，一起成长
因为投行和企业之间最大的矛盾就是不可能永远在一起
品牌的拟人化策略
就是让人们潜意识觉得投行是自己人
用同学，而不是队友
是因为Team Work在传播世界已经太多了
关系也不一定是人与人的关系
也可以是人与物之间的关系
重点是品牌扮演一个什么样的角色
可以有利于生意
举例：
mini扮演宠物的角色
mini和消费者是宠物与主人的关系
举例：
DR主张一生一世唯一真爱
与消费者关系是见证者，见证永恒
定位针对婚戒市场
差异化商业模式，男士一生只能定制一枚；
IDO定位非婚式市场，如周年纪念、成人礼
与消费者关系是，IDO等于一种仪式
仪式让爱更浓郁持久，甚至创造爱
三、品牌个性
迷人品牌，有迷人個性
基于对人性的洞察去设计有利品牌发展的个性
思考什么样的个性有利生意
举例：
全联超市的个性是老实
过份老实，甚至自暴其短
我们会喜欢和一个憨厚的商人做生意，甚你聪明他笨
这样你的买卖就绝对不会受骗吃亏；
左岸咖啡馆的个性是孤独享受，享受孤独
因为咖啡的作用，除了提神醒脑，还可休闲放松
休闲放松最佳的场景则是独享
鲜明的品牌个性引导着差异化的风格与语气
四、品牌风格与语气
风格与语气没有好坏
只在乎是否差异化，是否出众
是否长久不变
要让风格语气产生差异化
最好方法是现有元素重新组合
维持一致的品牌风格与语气
是品牌落地最有效的方法
尤其在互联网传播时代
在内容很难整合在同一个品牌主张之下
只有靠一致的品牌个性、风格与语气
来积累品牌资产
在内容营销上，名人、热点
要配合我们的风格与语气
而不是盲目追逐他们自然发挥的风格与语气
品牌风格与语气是品牌策略的一部份
不是放给创意自由发挥的策略内容
举例：
林清轩定位国际进口保养品
创造高级感，不能用品牌主张来解決
只能用品牌风格和语气来施力
林清轩的客群是女性
所以直觉就是从女人的角度来思考
林清轩卖的是保养品提供美的终极利益
所以就先来探讨女人美丽的事
我以前曾做过一个调研
找了100个美女的图片，并加以分类
美艳型、贵妇型、性感型、青春少女型、神秘感型……
调研结果显示
绝大部分的人不约而同选择神秘美为最美的女人
神秘美的图片，有一个特色
就是脸部有一半被黑影遮住了
世界上沒有比想像力更美好的事了
相同实验放在林清轩的调研中，只是换了个提目
哪一张图片最有高級感？
大部分人认同神秘感的图片最高级！
于是林清轩这个品牌在视觉风格是神秘感
每一张主视觉都是光影的巧思搭配
拍成光影遮着半张脸的形象
在文字语气上则引用现代诗的语境
来提高文字上的高級感
五、提供善意
善意，来自非生意相关的活动
让人类认为品牌就像人类一样，关心人类
做一些公益活动
不仅有助于企业声誉
也间接提升产品拟人化，及产品溢价能力
对人类提供善意
甚至可以是品牌策略的选项
作为一个品牌主张
HAO-AD
