文章来源：运营进化史（id：ilove-yunying）  作者：圣杰不姓李

原文链接：4类最容易刷屏的活动，你PICK哪种？

好啦，关于今天的内容，咱们先上个图，简单捋一捋先——

分享类营销活动常见于支付宝的集五福、支付宝锦鲤、拼多多天天捡现金以及各种拆礼盒等等，这类活动的特点主要是以利益驱动。

还有一类是以满足用户更高层的心理需求为驱动的活动，例如知名社交实验自媒体“概率论”推出的一项心跳实验室活动，则是满足用户猎奇、爱玩、从众、尊重、人设等心理需求，最后涨粉50万，一举成名。

当然了，满足用户更高层次的心理需求的活动还频频出现在知乎、网易等大厂。

在本次分享4大类最有效的传播营销案例中，从用户心理需求的角度究其底层逻辑，其实还算比较简单，大概有两类：

A、活动本身满足用户人设、尊严等更高层的心理需求；

B、当活动难以满足更高层次的心理需求时，极力创新让活动传播更有力，主要体现在“活动规则”的设置方面，即一般需要分享才能进行下一步操作，这个“分享”机制的设置就是最考验运营者功底的环节，因为用户对“强制分享”类机制容易产生不满。

下面笔者给大家分享4类7种最常见的也可以说是最有效的以分享活动的方式来达到品牌曝光或产品营销的运营指标的案例，从活动形式方面，大致分类为：分享得奖励、天天做任务、社交实验室、病毒式传播四类。

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附：读懂用户，你需要这张“用户心理需求表”（点击查看：旧版）

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1-1 分享得奖励：拆礼盒

1）定义

拆礼盒，顾名思义就是运营人员根据自身产品定位或者主营业务的运营指标，策划一个让用户喜欢且乐于分享给好友的“礼盒”，这个礼盒就是用户想要的奖励，可以是虚拟的可以是实物。活动指标一般是为了促进活跃以及分享裂变新用户。

2）玩法

拆礼盒与我们平时看到的拆礼盒玩法看着差不多，实则不是。拆礼盒是一个用户想要领取礼盒的奖品，需要邀请好友助力，当达到一定助力用户后，即可获取礼盒的奖品。

但鉴于这种玩法过于泛滥，于用户而言既没有新鲜感，又担心打扰自己的熟人社交圈，所以这类拆礼盒的玩法难以抓住用户的眼球了。

我们需要对“拆礼盒”进行改造，创造出一款让用户乐于分享又能达到运营效果的营销活动。

3）案例

你是不是“拆礼盒”就是某一个用户想要一个奖品，然后分享给好友拆开就可以获得对应的奖励？

不是的，或者我们可以与时俱进一些！

接下来要分享的案例：主题为「大吉大利，荷包有礼」的拆礼盒活动，核心指标分两部分，APP以促活为主，微信公众号拉新为主。

我们怎么优化得让用户更乐于分享更好玩呢？

针对这个问题，在APP方面，笔者采用了简单的连续签到获取即可打开礼盒的玩法，而在微信公众号方面，笔者则结合了拼团的玩法。

团长开团可获得体验金（理财体验金，最终可提现），但怎么样可以让团长分享呢？我们给团长设定了一个类似游戏闯关的等级——一共设置了5个梯度的小团，每满5人、20人、50人、80人、100人的团，解锁每个团都会有不同的奖励。

在团长分享给好友的时候，好友帮忙拆礼盒也将会获得体验金奖励。所以这种创新的玩法就使得团长升级打怪般不断分享给好友，因为团长拆得越多，奖励越丰厚，这样达到不断裂变的效果。

与此同时，拆礼盒的好友也会获得奖励。

当然了，拆礼盒的好友也可以以“派发属于自己的礼盒”的名义，去开通属于自己的团，进而不断的裂变团长。

4）小结

都2020年了，拆礼盒还能玩吗？说实话，单纯的拆礼盒的玩法效果一般，但是这种传播模式还是依然值得继承，只要我们经过合理的改造，同样是可以获得较好的效果。

在案例「大吉大利，荷包有礼」中，微信公众号增长了大概7000用户，新用户参与占比达到30.2%。从用户心理需求满足的角度，依然可圈可点，例如：占便宜、懒惰、害怕失去、爱玩、从众、攀比等，这种玩法还一度引起了用户通过第三方渠道作弊的行为。

所以，这也是给笔者一个很大的经验教训，我们应该怎么规避这些薅羊毛的行为？

那时候活动已经推出了，已经是有了明显的效果，综合了各种因素，不可能突然下线。

我们就让技术在后台及时反馈用户数据，当活动成本达到当时的阀值，我们就下线。直到最后，我们通过数据对比，薅羊毛的用户占比不高，故活动在规定时间前一直在线。

为避免这种事故，我们可以采用用户奖励阀值，一达到阀值就可以温馨提示用户稍作休息的限流措施。甚至更高级的玩法是设置“挂奖机制”，即被邀请的好友需要下载APP领取了奖励后，团长才能提取奖励。

1-2 分享得奖励：翻倍奖励

1）定义

翻倍得奖励主要是分享奖励的机制中有分享增加次数以及分享后可获得不确定的奖励翻倍，例如这里给大家分享的案例——「年年有余」，是2019年春节，支付宝在货币基金专项即余额宝上线了一场主题为「年年有余」的交互活动，是以促进用户活跃以及拉新为导向的有奖游戏互动类活动。

2）玩法

相信很多朋友都玩过，接下来，我们回顾下它的玩法吧。在倒计时时间内，通过点击光标按钮，让小鱼向上跳起，跳过龙门后即有机会获得奖品；同一用户有三次初始跳起机会，还有机会通过完成指定任务增加对应的游戏次数。活动规则：（如下图所示）

3）案例

活动过程从整个活动过程中，我们都可以看到仅仅是通过点击光标即可以获得奖励的方式尤为简单。在程序的设置上是通过控制点击光标的速度快慢来判定小鱼跳的高度，这个体验能很好地调动起用户的积极性。

邀请环节按照游戏规则，每个用户有三次机会，机会用完后可通过邀请好友获得最高100万元体验金，也可以通过做指定的任务获得游戏机会。

奖品页面

跟很多投资理财平台一样，用户通过活动获得的体验金自动发放到用户的账户，如需使用则需要用户自身操作方可获得收益。

4）小结

从整个活动方面，从玩法创新方面，貌似没有什么可圈可点的，也是一种常见的小游戏，但它的玩法很简单但又不会让用户觉得枯燥乏味，反而能成功调动用户参与激情，因为小鱼会随着用户不断点击光标的速度而跳跃不同的高度，让用户觉得好玩。

笔者认为此次活动值得点赞的地方是奖励的设置。

一般来说，体验金都是7天的体验期限，可支付宝这次的体验时间只有3天。

用户不会觉得支付宝很抠门吗？他们很聪明，直接把奖励的体验金额度扩大来平衡这体验期短的短板，且将体验金的奖励成为本次活动最大的亮点，几十万上百万的体验金奖励，绝大部分用户都会心动。

你认为该案例中，有哪些值得我们借鉴的呢？

2 天天做任务：天天领现金

1）定义

天天做任务这一类是特指周期较长，且活动中设置的活动机制是每天都能参与，这类活动是常见于互联网产品中，特点就是集合拉新用户、活跃用户、留存用户等多个运营目的为一体的可以提现的传播活动，从长尾效应的角度，这类活动充分利用了用户的碎片化时间。

这里给大家分享一个拼多多的“天天领现金”的活动。

2）玩法

刚开始这种玩法仅被用于电商平台、综合资讯媒体平台、或者在微信公众号中以活动的形式存在，得益于这种玩法的良好效果，目前被越来越多的产品所沿用。

在电商平台，一般通过现金奖励，刺激现有活跃用户去邀请新的好友参与到活动中，最后达到拉新目的；在综合资讯媒体，则通过用户阅读时长转化成现金，现金可提现到账户余额，最终达到提高活跃度目的。

3）案例

拼多多玩法

这里为什么要分享拼多多的案例呢？大家都知道，目前拼多多是玩拼团玩得最有名的，笔者希望通过分享，大家可以有所启发。

A 邀请人邀请人打开「天天领现金」活动页面，点击“拆”红包，获得一定小额现金红包，弹框提示：邀请好友，可帮助加速体现。

分享到群/微信好友之后，可拆开第二份红包。（明确告知用户，你再分享后还有奖励，且没有告知具体数额，用户领取一次尝到甜头后，保持着惊喜感和神秘感，激发用户兴趣，人们会去想“我再分享一次领取的会不会更大”。）这是满足用户的占便宜、猎奇的心态。

再分享一次后，页面弹框提示：

又会提示用户还差XX元可提现，又会再次激励用户继续分享。（引导文案变了，进一步暗示用户可以获得现金红包，刺激用户继续分享。）

页面左上方还会跑马灯滚动提示，有XXX提现XX元，不断提示用户：这个目标是可达到的，提现是绝对真实的，以激励用户乐于去分享。

B 受邀人收到邀请链接文案标题：帮我点一下，就能和我一起领现金链接文案副标题：0门槛提现，人满即打款。

这个细节也是值得考究的，首先它向受邀者传递了几点信息：a、好友的分享，给点面子帮他戳一下也无妨；b、我点一下我也可以有现金，你说我戳还是不戳呢？c、没有告知提现门槛，这其实是先将开始第一步的尝试先，降低用户的参与成本。

当受邀人点开链接后，就开始重复邀请人的动作了，反正就是一波人一起分享拆红包，也就是这样，传播目的就达到了。

这不就是撒钱吗？

是的，但拼多多撒钱的姿势虽然粗暴了点，但还是蛮有效的。因为拼多多在设立较低分享门槛的同时，提现门槛是相对较高的。（如图中想提现门槛5块，但平均每次拆得现金仅0.5元，也就是说需传播10个用户，并帮忙拆红包。）

淘集集玩法

淘集集是最近几个月以来（2019年中下旬），在运营圈内频频传出的一个上线仅仅6个月就吸引近1亿用户的电商黑马。

事实上说起用户增长，从成立到上市不足3年的拼多多，其增长速度早已人尽皆知的“快”，我们也知道它的快速增长离不开微信的海量用户。

如今竟然出了一个比拼多多增长速度还快的平台，没有微信这样的流量平台做靠山，它的逆势增长靠什么？

一昧模仿别人只能走向平庸，既然是增速惊人的新锐线上电商平台，淘集集必然得有所创新。

笔者特意将拼多多、京东拼购和淘集集三款产品对比，相对拼多多和京东拼购，淘集集引入了“红包”模式，用户在平台下单后即可获得一个助力红包，分享邀请好友助力后，用户可以提现该红包。

与此同时，参与助力的好友也会获得一个红包。

这种任务发起人与助力人都可获得奖励的模式，显然更受用户欢迎，据相关数据显示，这种奖励模式下主动分享的概率比拼团要高60%，正是依靠助力红包的玩法，淘集集的获客成本大约是其他特卖类电商APP的25%左右。

更引人注意的是，淘集集的改进了领红包模式，加入“提现”功能。这意味着用户的每一次有效的分享，都可以获得实实在在的现金收益，完成人脉变现。

具体表现为凡购买商品后获得的红包，在分享给好友助力后都可提现。值得注意的关键是好友助力成功后，都可以获得可提现的现金，而不是购物券，使得购物者的分享欲望大大提升。

尽管提现功能按钮在平台的三级页面内，入口并不明显，但是上线第一天就有21万的用户触发了提现需求。就这样，淘集集变相解决了拉新和启动的问题。

无论是拼多多、京东拼购还是淘集集，它们都已深刻认识到：从来不存在什么“五环外”，只有需求没有被满足的用户。三线以下小城市正处于移动互联网增长态势中，谁能服务好他们，谁就能先赢一步。

4）小结

除了「天天拆现金」这种分享玩法，还有「助力享免单」、「砍价免费拿」、「帮帮免费团」等常见的拼团玩法。

笔者建议，大家感兴趣可以下载下拼多多、京东拼购以及淘集集，亲身体验下它的分享过程，并思考下他的分享逻辑。对了，还有这两年很火的趣头条，也是这种简单粗暴的撒钱要分享传播的玩法～

“天下熙熙，皆为利来。天下攘攘，皆为利往”，只要能给用户足够多的让利，就能在短时间内获得十分强烈的增长，这是反复验证的增长逻辑，未来，这种增长逻辑还将持续重复下去。

但是，近几年的产品都表现出的一个典型的趋势是“生于拉新，死于留存”，给予用户一定的短期价值，让用户一段时间内使用这款商品，问题不大，但是，如何能够让用户持续的留下来，最终一定是取决于用户是不是能够在产品中获得足够的价值。

今年年初，今日头条把Slogan从“你关心的，就是头条”换为“信息创造价值”。某种意义上就验证了这个道理。在所有产品的长线竞争中，唯有能够持续创造价值的产品，才能真正生存下来。

3 社交实验室

1）定义

社交实验室是一个大类目，有着很强的社交属性（需要社交圈双方投入较深入的互动）的活动类型。

这里举一个经典的案例分享给大家——「心跳实验室」是微信公众号【概率论】在2018年10月底在微信朋友圈疯传的一个属于社交范畴的案例，该案例48小时为公众号涨粉50万，这在近两年来，在微信公众号引流案例中都是极罕见的案例。

2）玩法

心跳实验（第x个点开的人，我为你xxx）玩法上，首先用户A选择自己想要的实验的项目，比如做ta一天女/男朋友，然后设置第X个打开链接的用户，设置完成后用户A可以分享给好友，也可以分享到朋友圈微信群，这样用户A将有机会与他设置的第X位打开链接的用户共同进行惊心动魄的试验。

更多详细的玩法，大家可以看看接下来的实验过程。

3）案例

心跳实验实验首页选择实验项目：例如喊ta起床、唱歌给ta听、给ta画一个头像...设置互动用户：第X个打开的人，会成为你的实验对象。

实验分享页

等待实验用户：分享给好友并开始等待目标用户目标用户出现：目标用户打开实验页面，两人即开始互动

4）小结

据相关消息证实，活动发起10分钟后，由于参与人数过爆导致后台一度陷入瘫痪；上线后48个小时，活动PV（页面浏览量）超3000万，参与人数达600万，为公号“概率论”带来50万新增粉丝。

「心跳实验」之所以会取得这么好的效果，我们依旧可以从用户心理需求满足中得出总结，案例中主要满足了猎奇、爱玩、人设、从众等用户心理需求。

还有一部分原因是活动社交属性很强，属于社交聊天的基本需求，很多人进行了一次试验后，会转发很多次，反复地玩。在用户层次方面，参与“心跳实验”的用户，有80%都是95后，笔者觉得这是由于混迹职场相对久一些的用户对这方面的社交欲望会削弱，而且活动还是有冒险的成分，确实不知道谁会被选中，他们可能不一定像95后接受度这么高。

随着时间的转移，95早已走出校门走进了社会，它们也很快成为市场中的消费主力军，这个备受95后甚至千禧一代欢迎的活动，在大家都在抢夺流量的时代，不单只是做社交的产品，每个产品都应该重视。

以「心跳实验」为代表的社交互动项目，确凿值得我们去好好探讨研究。

4-1 病毒式传播：随手记数钱

1）定义

开始之前我们先聊聊什么样的活动称之为“病毒式传播？”在回答这个问题之前，我们要搞明白的是，病毒传播的底层逻辑——

一般传播漏斗：

这种传播漏斗是基于具有一定用户量的平台，通过策划活动，将流量中的一部分用户转化为传播用户（或变现用户）的过程。

病毒传播漏斗：

病毒传播漏斗中，是通过策划病毒式活动让部分真正忠实用户帮平台带来更多的分享，以达到用户数量（或营销指标）呈指数级增长的过程。

所以，病毒传播的底层逻辑是先要对那部分忠实用户摸清底细，再有针对性的策划具有解决他们迫切需要解决的痛点，或者为这部分用户创造新的需求，让用户很自然地上瘾，并在上瘾中分享传播的思维。

病毒式传播可以是一个新闻事件、一张图片、一段视频、一段信息，或者一个活动、一个产品，从一个传播源快速扩散传播到另外一个传播源的过程。

2）玩法

其实按照上面的理解，早期的QQ、几年前的微信、如今的抖音、拼多多、淘集集等等它们都算是具有病毒传播属性的产品，基本具备了解决痛点，并让用户上瘾的需求，它们的用户增长也是呈指数增长的。

接下来，笔者给大家分享一个具有病毒式传播效果的案例——随手记：100000000现金，数多少送多少。

3）案例

这1个亿的现金，怎么玩？怎么跟用户互动起来？达到病毒传播的效果呢？

我们看看随手记是怎么玩的。需要数钱，这个1亿元就需要准备100万张100元，这些都是真金白银，让用户数到手抽筋～从下面的现场截图中，我们可以看到，数钱大赛是在现场进行，同时还采用了直播的方式在网络同步现场热闹的活动氛围。

据相关资料显示，此次数钱大赛吸引了1057690名用户实时观看和互动，直播热度占据热门第一名！

4）小结

随手记：100000000现金，数多少送多少

首先在线下就已经引发一波路人围观，从现场的警察保护到美女网红直播，用户数钱大赛既赚足了吃瓜群众的关注，在为活动真实性背书的同时，也达到了品牌的曝光。在用户心理需求方面，是利用人们对“钱”的渴望，以及满足了用户上瘾、爱玩的心理需求。

笔者在想，满足什么条件的活动才能成为病毒式传播现象呢？除了上面讲的病毒传播的底层逻辑以及活动战术层面的满足用户需求以外，那些具有新奇的玩法的活动更容易实现病毒式的传播，因为更容易吸引用户眼球就是获得更多传播用户基数的第一步。

4-2 病毒式传播：支付宝锦鲤

1）定义

锦鲤，网络流行语。代指一切跟好运相关的事物：如有好运的人，或可带来好运的事情。

而「支付宝锦鲤」是2018年9月29日在微博上线的一个抽奖活动。

2）玩法

支付宝锦鲤的活动玩法与一般的微博抽奖玩法不同，一般的玩法是针对奖品，设立3-5个不等奖项，然后设定统一的抽奖时间，最终由系统根据活动设定的条件自动抽出中奖的几位用户。

而「支付宝锦鲤」则只设定一位中奖用户，只要转发活动微博即有机会获得奖励。也就是说只有一个人中奖，被抽中的那位幸运用户就是传说中的锦鲤。奖品为全球多个知名品牌提供，种类基本涵盖了衣、食、住、行、玩、乐，相关人士透露，奖品总值约为100万RMB。

3）案例

创意与戏精附体的支付宝运营团队，究竟这次的「支付宝锦鲤」活动的战绩如何？我们来回顾一下：数据显示，活动微博6小时转发量破100万，转发频率高达2777.8次/分钟；活动结束更是获得了超过了300万人次的转发，为近年来微博现象级的营销案例。

活动微博及留言截图

活动转发量

超长的活动奖品清单

4）小结

支付宝是妇孺皆知的金融服务类工具，先不考虑其在微博本身拥有的粉丝，笔者认为这次成功的传播案例中主要有品牌联合、借助热点、玩法创意3个可圈可点的地方。

品牌联合：提供奖品的品牌商，会在留言区域跟用户互动，一来为活动增强了信任背书，二来为自身的进行品牌曝光。

借助热点：锦鲤寓意着好运气，历史源远流长。其实这是近年来在微博上很火的词，在去年（2018年）火箭少女101（一个娱乐圈的女团名称）中的杨超越被众多粉丝簇拥为幸运之神，各种诸如“转发这个杨超越，不仅能过科目二，科目三科目四都一把过。”此类的微博。

经过长时间的发酵，“锦鲤”一词基本上被绝大多数网友熟知，这位支付宝锦鲤活动提供了一个非常好的预热环境，支付宝也怎么会错过呢？随即借势而上，最终达到了300万人次的转发。

玩法创意：

一般的微博抽奖玩法，基本都是列出一、二、三等奖，然后按照转发抽取不同的幸运用户。

而支付宝并没有这么做，「支付宝锦鲤」则只设定一位中奖用户，大家有没有思考过这样设置的动机是什么？

作为用户我们首先会受到奖品价值的影响，然后关注的是中奖的概率。事实上1/10000与3/10000的概率在用户心中的影响是无异的，这时候吸引用户眼球的是奖励的价值。也就是说在一个参与用户量级较大的活动中，设定一位中奖用户更能调动用户的参与。

延伸一下

时钟不停走，自支付宝锦鲤活动大获成功后的第十个月，在2019年7月29日，乐此不疲的支付宝，用同样的套路，上演了花呗版的“支付宝锦鲤”——宝呗青年。

这次是根据90后的花呗数据为背景，以“宝呗青年”为主题的转发抽奖活动。玩法是转发微博抽奖，同样也有借势营销的影子，跟“支付宝锦鲤”如出一撤。

借了什么势呢？

最近很火的“解梗词典”火势很猛，热度不减。支付宝硬生生自己也造了一个「宝呗青年」——特指一边用花呗，一边把不被占用的资金转入余额宝赚取收益的年轻人。果真有才！

在支付宝锦鲤活动火起来后，我们运营团队也随即策划了以增粉为目的的相关抽奖互动，与平时的抽奖活动相比较，是取得了不错的成绩，裂变成本也明显降低。

XX锦鲤 活动设计稿1

XX锦鲤 活动设计稿2

4-3 病毒式传播：网易「必做的100件事」

1）定义

据不完全统计，所有在朋友圈引起刷屏传播的案例中，大约70%以上都是网易团队出品。在2020年春节过后，网易哒哒团队联合网易新闻出了一款主题为《这100件事，你完成了多少？》的爆款H5。

类似“人生必做的100件事”这类刷屏现象，称之为“月经式热点”，因为这类主题向来都是极具吸引力，永远不会过时，与“人生必看的100部电影”、“一生必看的50本书”、“情侣间必做的100件事”、“亲子必做的100件事”......都类似。

但网易哒哒的这个作品能够刷屏，除了满足用户的需求外，还有操作不繁琐、渗透的用户圈层范围广，接着我们来看看怎么玩。

2）玩法

步骤：进入H5——输入名字——在100件事中，选择已经完成的——最后生成专属卡片，长按保存图片/直接分享到朋友圈。

3）案例

网易哒哒：《这100件事，你完成了多少？》，来看看具体的体验过程吧。

生成专属结果

抛开手机性能问题，这个作品整个过程的体验非常顺畅，100个选项不是少数目，在UI设计方面，设计师采用了一个固定圆心的圆来呈现整个选择过程，用户可以通过左右旋转的方式将展示在扇形上的选项进行隐藏或呈现，毫无违和感的UI结合左右滑动的交互设计，有效解决了选项呈现的问题，也感受到较流畅的交互体验。

4）小结

这个刷屏的H5案例，从选题上来讲谈不上创新，日常生活中就有很多类似的玩法，但从UI、交互设计方面是有所创新。

那怎么会刷屏呢？从病毒式传播的特点，毫无疑问，案例《人生必做的100件事》是唤醒了用户心里对美好事物的向往，类似“看极光、勇敢告白一次、写信给未来的自己、开一家店、经济独立、拥有自己的房子、拥有马甲线/腹肌、为梦想疯狂一次、写一本书、毕业旅行、登记器官/遗体捐献..."的100件事，几乎涵盖了用户衣食住行以及所憧憬的一切美好的事情，大大激发了用户追求美好事物的愿望以及对美好事物的回忆。

（这里还有一个关于发布的时机问题，由于受2019新冠病毒疫情的影响，人们都憋在家生活，大多整个月未曾出门。很多事情未能着手完成，就像上述已经完成或还没完成的事情就成了用户心灵的寄托，那么，当人们一旦有了这次表达心声的机会，这种重新“过上美好生活”的需求必然会爆发。）

其实，网易哒哒团队细心地整理了这100个选项，它的底层逻辑还是为了尽可能广地满足用户猎奇、人设（自我表达、炫耀）、自我实现（自我为中心、虚荣、成就）的心理需求，同时通过覆盖更多的受众需求以减少圈层之间的传播障碍，为刷屏创造有利条件。

额，有关病毒式传播的3种案例就分享到这里，大家有没有发现在活动的奖励设置方面有什么比较突出的共同点？

好啦，关于4类最有效的传播类营销活动案例就分享到这儿。认真看的同学应该都注意到上面提到了几个问题，一起留言聊聊呀，如果觉得这些案例对你有用，可以分享支持下～～

至于下一期嘛，我会整理并分析一些“怎么促进用户活跃”的经典案例，同时也会分享给到大家，嗯...下期见！