文章来源：木木老贼（id：mumuseo）作者：WeAd品牌实验室合作专栏

原文链接：不搞清楚这3个点，还做什么广告！

广告的营销效果最大化是所有广告人梦寐以求的，特别是这几年预算超紧缺，每一分钱都要花在刀刃上。

广告，难做啊。

今年一开始，[私域流量] 、[品效合一] 、[增长黑客] 、[KOC] 、[官方直播]等好像更受欢迎了，为啥？

没预算买不起大流量了，只能投放朋友圈、微信群和KOC，自己做直播，还要拉新、留存、裂变涨粉、带货.......

这些重新包装过的一个又一个概念，越是火，你就越能感受到市场真的变得更加艰难了。

所以，现在做广告做营销，更需要重视这3个点。

01 

你的广告营销目的是什么？

这还得从3个方面来说。

1）用户对产品还没有需求

对于绝大部分主流产品，都是有需求市场的。不过，很多用户没有意识到自己有需求，或需求没被激活。

这时，做营销首先就要激活用户的需求，在他没有产生关注之前，你说再多也无济于事。

这个时候，要让用户关注你的产品，先让他们关注自己。可以通过给用户制造理想状态与现实状态的缺口，来激起用户的缺乏感，从而心动。

别说你爬过的山，只有早高峰

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端......有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

2）用户有需求，但还不知道你的产品

这应该是目前绝大部分产品所处在的境地，市场很大，有需求的用户很多，但那些有需求的用户却还不知道你的存在，你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。

这个时候，营销要让用户能接触到你的产品，记住你的品牌，记住你的产品是干什么的，记住你的产品能帮他解决什么问题。

那些产品/品牌能抓住注意力的点，这个时候都可以拿出来背书。比如“把1000首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”、“跑分第一” 等等都很快就让用户记住了产品。

没有曝光，没有接触，用户对你的产品没有丝毫印象，在决策选择时自然也不会把你放进去。

所以我会经常反思一个问题，不要整天追求广告的极致，好看有逼格，最终产品都没被用户记住，压根不知道是干啥的，那才叫悲剧。

3）用户知道你的产品，但也知道别人

绝大部分都的市场竞争就在这，毕竟，某种意义上来说，营销的本质就是竞争。

这个时候，营销就是让用户从众多对手之中选择你。是你的产品功能非常突出？品牌超级强大？价格有绝对优势？有差异化优势？还是给产品赋予了精神和情怀层面的价值？......

不管是什么，在这个阶段，大招齐发，你有差异化，我有高性能；你有逼格感，我有实力派；你有个人情怀，我有技术专利.......有什么大招都放出来。

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当然，我们做营销的时候，很多广告都集合了多种功能，既能让人产生需求，也能让人认识到产品，还能从众多品牌脱颖而出。

只是，你需要注意：你现在的营销目的是什么？你现在的广告满足这个需求了吗？还是，你专门在打其他竞品？或者，你的广告有没有给用户留下什么关键印象？再或者，你的广告一直都是同质化的没有亮点？

重心应该在哪里？

02

你要聚焦和重复的是什么？

越是预算有限，越是成本控制的时候，越是要聚焦一点。

而聚焦，就意味着重复，重复输出你的策略点。

这里说的重复主要包含3点：

1）广告内容重复

一段时间的内容，广告始终围绕一个核心点或核心目标进行，不要一个广告里包含N个点，都是核心点，什么都想表达。

很多人喜欢把所有东西都放在广告里面，就怕别人看不到，殊不知想当然了，现在留给广告的时间越来越少，用户也越来越健忘。

关键点一多那就等于没有，你的广告就是一盘大杂烩，没什么味道。

2）长时间重复投放

喜欢不断变，是现在很多企业做营销的通病。问题是，你自己都不知道要表达什么，你自己都不知道“你是谁”，用户就更懵逼了，他们就更不会记住“你是谁”。

何况，今时今日可经不起不断变化。

一个广告出来，需要经过一段时间的积累，才能看见效果，没有重复的进行是成就不了记忆的，想占领用户心智就得占领用户时间。

千万不要今天一个营销策略，明天一个策略，不断的变，费钱费力。

越是成本有限，越需要重复聚焦，我宁愿一次打响一场大战役，也不想打钱分成一分一分分散在四处。

3）内容核心关键点重复

广告要重点突出1个关键点，比如你的品牌名？你的产品核心特色？你的情怀？你的促销信息？等等。

这个最重要的核心信息就需要在营销里重复，比如“饿了别叫妈” “横扫饥饿，做回自己”这些广告等，你会发现它会反复提及重点关键词，你记不住都不可能。

03

你的广告让人容易行动吗？

思考一个问题：用户按照你广告说的去行动，容易吗？

人都习惯于待在舒适区，不愿冒险和改变，也不愿意跳出固有思维，哪怕你的产品很值得去尝试，但如果改变或行动起来不是那么容易，甚至很难，那很多人都会放弃。

这是一个典型的营销问题，大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒，品牌有多好，而很少去不断告诉用户 “改变有多容易” “行动有多简单”，没有想方设法地让用户觉得完成目标很容易。

这个很关键、特别关键。关键到基本都忽视了。

好比我们大家经常说的戒烟，每次广告都在说 “吸烟有害健康” 加上各种惨不忍睹的恐怖画面，结果吸烟的人看到后默默来一句：好可怕，赶紧抽一根烟压压惊！

谁都知道吸烟有害健康，那为什么看了广告大家还是不戒烟？

因为难啊，看不到头，短时间也没个什么反馈，当然就行不不起来，该怎么样还是怎么样。

耶鲁大学曾经做过一个实验，主要是让大家去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册，不同组拿到的版本不同。

一组拿到的是高恐惧版本，使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，例举了破伤风重症患者；而另一组拿到的是低恐惧版的，语言相对平实。

结果出乎意料，一个月后，真的去注射疫苗的学生比例居然一样，都只有3%。

而后实验继续，这次实验别的都没变，只是实验者在手册上增加了两点不痛不痒的内容：

一个是一张去校医院的地理位置图（谁都知道去校医院的路）；另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

然而，就是这2个看上去没什么意义的内容。最终，去注射疫苗的学生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。

为啥？这与产品本身无关，更多的是地图以及具体时间让 "去校医院注射疫苗" 这个行为，看起来更加具体、近在眼前、容易达成。

所以说，营销除了应该告诉用户 “我们的产品肯定适合你”、“我们的活动举世无双” 之外。

还应该告诉用户 “行动起来其实很容易”、“轻松就能做好”、“很多人已经做好了” 等等，一定要做。

有一个果酱实验，向用户提供试吃机会。实验分为2组，一组有6款果酱可以试吃，另一组有24款果酱可以试吃，吃完全部都可以任意购买，低于市场价格。

结果，在有6款果酱的组中，有30%的试吃者选择了购买，而在有24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。

原因很简单，低决策成本造就了用户高的行动数量。

24款果酱看似更加诱人，但其实无形之中增加了决策成本，选择起来很难，不容易实现需求，最后干脆放弃了购买。

总之，不管你的产品和活动有多好，在没有好到用户奉你为神话之前，要让他知道“你的产品容易实现需求“、”你的活动特别容易参加“、”你的APP一键就能使用“......

好了，分享这么多。

多想几步，总没错。