文章来源：李浩新商业思考（id：haoyouquan1982）作者：李浩同学

原文链接：广告公司正经历前所未有的困难期

“浩哥，我做广告公司创业十一年了，从来没有像今年这样感觉如此艰难”。

我前天更新了一条抖音短视频，几年未见的老朋友抖音私信我约了今天的饭局，饭桌上开场的第一句话让气氛略显沉重。

“去年的时候，我们团队有200人，租了一千多平的办公室。创业的前十年我都没有亏过钱，今年的每个月都在亏。最近我刚刚把团队裁到了60多人，目前来看，还是会亏损。我很纠结，如果把团队砍到30人，估计可以盈利了。但是我不甘心啊，总觉得这样我们好像就回到十年前刚创业的状态了，就好像十年创业的辛苦积累一下子清零了。”

“我们去年的时候，比稿的成功率大概是比三个中标一个。我算过，每个比稿的成本3万块钱，三个比稿的成本是9万块钱。只要能中标一个，这9万块肯定是可以赚回来的。今年春节后，变成什么情况呢？原来一个客户比稿三四家同行竞标，现在动不动就是十家八家一起竞标。在广东有一个我们服务了很久的家电客户上，我们已经报出了成本价，竟然还有当地的小公司报出了比我们低一半的服务价格。我们今年，比稿的成功率一下子降到平均二十个投标才能中一个项目。你知道像我这种销售出身的创业者，在做客户这件事上一直都是很有狼性的，一嗅到机会就凶猛地冲上去了，巴不得每个客户都可以拿下。我本来想着巴菲特说的那句别人恐惧的时候我贪婪，但是今年，比稿越多，亏得越多啊。”

“我们去年中标了一家互联网公司的展会服务项目，原计划半年后举办的展会，因为疫情原因，最终没有办。好，客户说改到今年的4月底吧。结果到了今年4月底，展会最终决定不办了。问题是，这个展会持续一年的筹备期里，我们已经投入了前后近百万的成本。跟客户好一番商量，客户最终只同意支付十万给我们。不仅如此，客户还觉得很委屈，觉得我们不可理喻，客户觉得展会办不了，他们的损失比我们大多了，你竟然还要跟我们要钱。”

“我过去一直对员工很好。大家找我提什么要求，我都尽量满足。上半年公司持续亏损，我裁员的时候还是给大家发了N+1的补偿，由于很多钱帮客户垫资收不回来，我把房子卖了给大家发工资。5月份居家办公，业务跌了一半多，我跟大家商量按60%发工资，很多员工都表示不接受，还有很多是跟了我很多年的老员工。浩哥，那个时候，我心里多多少少是有些委屈和凄凉的。”

我看到了他眼角有一颗亮晶晶的泪花，然后假装不经意地悄悄地抹去了。

“前一段时间，看到政府发布了认定的受疫情影响的特困行业，我看了下，竟然没有广告营销行业。我问了一圈身边的朋友，他们都表示这不应该啊。”

除了跟这位老兄，这一周我跟三个做广告公关、数字营销和电商代运营的朋友交流了他们的近况和对行业的看法。两年前我认识的一位朋友从平台离职，投身到抖音直播代运营如火如荼的创业大潮中。两个月前她在微信上跟我聊她的困惑，问我下一步应该如何选择，一周前她在微信上告诉我已经结束了创业回大厂上班了。

先抛观点，我觉得今年对于广告营销服务类公司而言，可能是过去三十年从未有过的寒冬。而且切忌乐观，乐观者死得快。

品牌方日子也不好过，营销预算收缩不是一个短期行为，对各种不确定性的担忧，使得品牌方的花钱逻辑发生了重大变化。可花可不花的钱一律不花，花了不能衡量效果的钱尽量少花，能让供应商比价再榨一榨成本的事情必须干。

品牌方正在越来越精明的控制成本，甚至想着把原来外包的业务接回来自己干。

不止一家DP服务商跟我吐槽明明服务得很好，品牌方还是找了一家报价低两个点的公司把自己替代掉了。还有一家广州DP公司的CEO跟我说，最近服务的某个品牌直播间数据在持续上升，但是她心里却越来越慌。因为品牌方每天都以难以想像的热情拉着DP团队开会，询问直播间运营的各种策略和细节，而且开会的时候甲方市场部的团队一堆人参加，一边开会还一边记笔记。DP的CEO跟我说，我总觉得甲方就是想着尽快学会了我们的玩法，然后就把直播间接手回去自己干了。

在甲方整体预算收缩，成本控制越来越精明的大背景下，广告营销类公司的数量其实是饱和了。广告行业的创业门槛比较低，导致小创业公司一大把一大把。门槛低的行业很容易狼多肉少，客户不够分了。

广告营销公司的CEO们，大家需要意识到接下来活下去的难度比三年前可能翻了十倍了。

一季度大部分上市的广告营销公司的财报数字都是大幅下滑，二季度只会比一季度差。火星在几年前是把短视频广告业务当成主业的，我一直思考广告公司的核心竞争力在哪里。靠服务构筑的壁垒特别脆弱，远远敌不过低几个点的价格竞争，以及私下里的客情关系。

我给这位老兄的建议是，把公司裁到30人，尽量不亏钱，至少少亏钱。现在大家比的是谁能撑着不死，同行每个月消耗100万现金，你只消耗10万，你就有机会活得更久一些。过一年很多同行资金链断了撤出了，你发现市场竞争对手少了，甲方找不到那么多公司比稿了，只有在那个时候，才是你可以去贪婪的时候，这个时候可以以更低的成本招揽更优秀的人才，客户会越来越向剩下来的广告公司集中。

所以绝大部分广告公司，都应该立即开始裁员瘦身降低成本，精细化运营，像铁公鸡一样算账。收缩团队，不赚钱的客户坚决不做，垫资有风险的客户坚决不垫。确保行业出清的时候，你还在牌桌上。

中型广告公司有一些新模式可以玩。

比如把服务客户的项目组阿米巴化，负责人或者项目组的成员共同少量出资拿到项目组的虚拟股份和相应分红权。最好是让团队成员出资，哪怕是很少量，一旦出资就代表着确认了投入的意愿。实在不愿意出资，那就降低基本工资部分，利润可以分大头。公司提供品牌、模式、资质、资金通道，盈利的话团队拿大头的利润，但是亏损的话公司和团队按比例共担。

出借品牌和资质。比如开始这个哥们就找了几家自己比较熟悉的小创业公司，提供公司品牌和业务的资质，收取一定比例的通道费。大家知道很多大品牌招标的时候，都对竞标方有公司成立年限、过往服务案例、平台代理资质各种要求，小公司不容易进到大品牌的供应商库了。所以筛选出服务能力不错的小团队，以挂靠合作的方式收取一部分稳赚不赔的通道费，也是补充利润的一种方案。

行业一片凄迷的情况下，做出海业务的很多公司却活得很好。上市公司里，蓝标的业务受影响较小，因为蓝标过去几年的出海业务发展很不错。这块的竞争小得多，而且我了解到的情况是，TikTok虽然电商体量还很小，但是用投放卖货正处于平台红利期。短视频带货用投放带落地页，很多品类都可以做到1：3甚至1：5的ROI。

再差的大行业里，都有还不错的小类目，以及做得好的少数公司。

给做广告营销DP业务的朋友们的建议：

第一条，放下面子，放下虚荣心，该裁员裁员，再大的品牌客户不赚钱的话照样不接。

第二条，谨慎乐观。过于乐观的人往往会发现局面没有如自己所预期地乐观起来，消耗掉了心力和实力，反而更容易陷入绝境。

第三条，用心地找到难度可能更高但是竞争必然更小的行业。

第四条，活下去，成熟男人（创业者）的标志不是为了梦想去死，而是为了最终的理想可以忍受委屈地活着。