文章来源：知一品牌（id：zhiyiBrand）作者：tianbin

原文链接：你讨厌钟薛高吗？你觉得它会凉凉吗？

客观的说：钟薛高用国潮文化掀起了雪糕界的新国货热潮然后各种“文创雪糕”纷至沓来；天坛祈年，故宫瑞兽，西安城墙，黄鹤楼、滕王阁模型到三星堆青铜面具、兵马俑的独特外观，再到断桥相会、三潭印月、圆明园荷花，造型千化百变层出不穷，做到了极致。

结果就是自2018年以来在哈根达斯所属的超高端冰淇淋业务下滑明显，营业收入从2018年8.03亿美元的高位下降至2020年7.18亿美元的低位，跌幅达到10.6%。要知道全世界有六七百家哈根达斯门店，中国就占了500多家。跟新崛起的国潮雪糕相比，缺乏创新和突破也让哈根达斯成为一个日趋老化品牌。国潮网红雪糕们，抢走的是高端洋品牌的份额。某种程度上，钟薛高们可以被视为国货成功崛起又一样板。

然而就最近，钟薛高在网络上被人狠狠diss，那么它真的错了吗？错在哪里？    

第一个问题，哈根达斯独立开店是明抢，钟薛高跟廉价冰激凌混一起做“雪糕刺客”就是暗算，更可恶！钟薛高口碑扭转背后的根源是什么？

答案：钟薛高在营销策略上的失误。

当年钟薛高以红砖绿瓦的中式雪糕一举打破哈根达斯、和路雪们在高端赛道上垄断的时候，很多人可是亲切的叫人家“小甜甜”的啊，这才三年多的功夫，连牛夫人都不是了，直接打上“骗子”的标签。

钟薛高的渠道扩张超越了品牌能渗透到的市场边界。什么意思呢？如果我们在便利店的冰柜里看到哈根达斯，估计大部分非粉丝用户是不会去拿的，因为都认识它也很清楚它的定价。这就是钟薛高品牌发育不够成熟，识别度、认知度距离成为一个知名品牌尚有距离。不管钟薛高是不是主观上存在“摸鱼”的想法，但客观上已经被外界很多人认定，这个对一个成长期的品牌是致命的。

网红品牌并不等于大众品牌，依靠营销打法为核心手段塑造出的差异化价值加上品牌高溢价，跟市场的匹配度其实是比较脆弱的，吃货们选择网红雪糕更多是凭借新鲜感、好奇心，购买的是社交货币，吃的是娱乐精神。一旦顾客的兴趣度开始丧失，那么品牌就会被驱逐出局

按照创新扩散理论，钟薛高们最早的一批粉丝，即“创新采用者”(是敢于冒险尝鲜的最早期用户)，他们在乎产品的开创性、创新性、差异性、不在乎价格，可以接受产品的不完美，愿意为产品出谋划策一起共创。但他们只占全部用户的2.5%。他们是通过品牌的线上渠道识别、过滤完成转化，因为线上买家必须认可品牌，一定是指名购买，付款的时候清楚价格，支付时更不存在拿得起放不下的面子压力。

前文所预计钟薛高2022年将接近1%的市场占比，加上众多同道品牌，那么预计全部总量网红品牌应该接近甚至超过2.5%这个比重。这部分最宠钟薛高的买家们，已经基本转化完毕，此刻他们正忙着在网络社区里替钟薛高辩护呢！

创新事物要继续扩散下去，换句话“网红雪糕们”“文创雪糕们”，必须被一定数量的目标人群彻底采纳（这个数量是总市场人口的10-20%）。一旦突破这个临界数值，扩散过程就会起飞，进入快速扩散阶段。否则，创新产品可能经历非常缓慢的过程才能达到最终的目标用户数量，或者是还没有达到就被其他的产品所取代了，网红雪糕们到底是昙花一现还是成长为一个坚实的细分子品类，全看后续的表现。

但是，在到达这个爆炸性扩张的点以前，需要相应的营销推广策略来配合，形成一股强大的激发力，使用户数突破这个“引爆点”， 钟薛高们接下来应该针对性的满足“早期采用人群”（ 这部分人通常占比13.5%。），他们是有思想的一群人，但比较谨慎，他们较之普通人群更愿意、更早地接受新事物；

作为一个快速崛起的网红品牌，它还不具备快速构建专属渠道的能力和紧迫性，走现有的线下主流渠道进行扩张是必然选择，但是大多数士多店、连锁便利店，也都没有足够的店内空间，给钟薛高独立开辟一个独立的专柜。所以导致过早的与普通大众接触，简直就是错误的时间错误的地点遇到不正确的人。但这也暴露了钟薛高对增长的急切渴望与品牌管理能力的不匹配。

第二个问题，今天贵得离谱的雪糕价格真的是钟薛高责任吗

答案：钟薛高并没有那么大的能量。

先看数据，2015年-2021年，中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，6年间累计上涨超90％。再看增长率，钟薛高2018年3月出生。2015年到2017年市场规模从大致不足900亿增到1100亿，2年增长了200多亿左右，而2018年-2021年 1200多亿到600亿，3年增长了近400亿。

钟薛高2021年销售额为8亿元，相比前一年增长一倍。假设2022年再翻一倍，即为16亿元，那么也才占了国内雪糕冰激凌市场总体份额的1%。一个市场份额只有1%的后入企业是如何推动整个行业价格大幅度上涨呢？这个确实不容易解释清楚。

结论：从研究企业战略形成的主要学派的视角看，成功的战略一定是企业充分适应、利用外部环境的结果。所以看这张图你就会同意：更合理的解释应该是钟薛高选择了一个恰当的入市时机，很好利用了大品类自身的长期增长趋势，一切都是顺势而为。

2016-2021年，伊利冷饮业务毛利率持续在40％以上，其中2020年，更是达到48.66％，再一次佐证上述观点。

      第三个问题，端正态度，千万不要犯低级错误。

吴晓波早在20年前写《大败局》的时候就总结过当时失败企业犯的一类典型错误：自大，忽略媒体力。

面对此起彼伏的网络质疑

钟薛高的创始人底气十足的说：它就是那价格，你爱要不要。

这纯粹是给自己找不自在，毕竟和气生财啊。网红品牌你自己是很厉害，但客观上也是被大家一起捧出来的吗？就算有几个亿规模还是要继续积攒人品啊，真惹了众怒，日子也不会太好过。这就是一个态度问题，不能太膨胀了，想想某宝某云那比你钟薛高牛多了，但是嘚瑟过了照样被公众和舆论狠狠diss。

网红雪糕也好，文化雪糕也好、IP雪糕也好、国潮雪糕也好，归根到底走的是“形象差异化战略”，雪糕的品类属性并不支持走设计差异化。也不是早些年哈根达斯所谓的“质量差异化战略”，强调特定的原材料产地、百分百纯天然的原料、复杂的制作工艺流程，品质上的“天然、连同对强势文化的崇拜搅拌在一起，构成了味觉神话。就连跟同样网红出身的完美日记相比，人家走得更理性的低成本价格差异化战略。

     说白了就是一种感觉，要想长治久安就需要小心翼翼维持某种心理上的平衡感，切不可恃宠而骄，破坏了那种美好的感觉。

其兴也勃焉，其亡也忽焉，先是天时地利人和风卷残云一般攻开疆辟土，迅速扩张之后就开始自信膨胀和战略盲目，希望钟薛高善思慎行，祝其基业长青。