文章来源：文案包邮（id：kol100）作者：kuang13
原文链接：劳力士的文案，朴实无华且枯燥
作为文案，怎能没有Neil French的《文案之神》
上次断货后，《文案之神》正版终于又能买了。
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2021版《文案之神》
朱一旦有一句名言：
我看了看我的劳力士，不是为了看时间，而是想不经意间让你知道我是个土豪。有钱人的快乐，往往就是这么朴实无华，且枯燥。
劳力士的广告文案，也如朱一旦所说，非常朴实无华且枯燥，主打一个概念，百年如一日，为之大把花钱。
这些广告里知名度最高的，应该就是这张被无数人称赞的海报：
劳力士不改变世界。
戴劳力士的人改变世界。
这是一句文案，也是一个概念，它几乎贯穿了整个劳力士的品牌史，长达100多年。
无数佩戴着劳力士的国家政要、行业领袖、运动员、探险家……在改变世界、创造历史的同时，也成为了劳力士广告的一部分。
01
-
The presidents' watch.
总统们的手表
劳力士不改变世界，但佩戴劳力士的总统，用一个电话就可能改变世界。一语胜千言。
02
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切·格瓦拉 1928-1967
阿根廷马克思主义革命家切·格瓦拉在丛林战中只信仰资本主义偶像——纯正劳力士潜水腕表。
切·格瓦拉，全世界反帝爱国者的偶像，他的劳力士手表是古巴总统卡斯特罗赠予，而他被捕时，玻利维亚总统也正是凭借这块手表确认了他的身份。
03
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We built the Rolex Explorer because there isn’t
any watchrepair shop on top of the Matterhorn.
因为马特宏峰没有修表店，所以我们造出了劳力士探险家。
马特宏峰，阿尔卑斯山最著名的山峰，地势陡峭险峻，是无数探险者的梦想之地，而劳力士“探险家”正是为此种绝境而设计。
这条广告诞生于1966年，今天来看，从文案到画面，依然震撼，依然有趣，依然令人惊叹。
04
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艾琳·卡格的腕表背面刻着如下字样：
1990北极，1992-3南极，珠穆朗玛峰1994
它说的也是前面的探险者。
挪威探险家艾琳·卡格（Erling Kagge），徒步征服了南极、北极和珠穆朗玛峰，是全世界第一个完成“三极挑战”壮举的人。他还曾经被北极熊袭击，并成功完成反杀。
他是一个不可思议的故事，而伴随他的是一块令人难以置信的手表。在旅行期间，Kagge佩戴的是劳力士探险家II，手表承受了低至-50℃的气温。
回到广告画面中Kagge跨越冰缝的图像，他冒着很大的风险迈出的这一大步，无形中增加了广告的分量，并增强了人们对陪伴Kagge旅途的探险家II的尊重与向往。
05
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60 years later,
His achievement still reverberates.
60年后，他的成就至今仍在回响。
1947年10月，当查克·叶格打破音速时，
他和劳力士一起坐在驾驶舱里，
这不仅仅是勇气，而是两根折断的肋骨，
一种无畏的开拓精神，和他的劳力士天文台手表。
他的成就如此非凡，如此绝密，以至于一年后世人才得知。
60年后的今天，他的壮举仍在回响
劳力士，每项成就的皇冠。
查克·叶格（Chuck Yeager），被认为是有史以来最伟大的飞行员之一，曾在二战中一天击落5架敌机。
1947年10月，查克·叶格驾驶飞机成为第一个突破音速的人类，而他当时佩戴的手表正是劳力士蚝式恒动手表，不是劳力士赞助的，是他自己买的。
打破音速之后，他还专程给劳力士发去了“买家秀”。
他手写了一张卡片，称赞劳力士创造了如此出色的手表，劳力士狂喜，马上签约他成为品牌大使，持续了60多年。
这一则广告同样也是非常克制，只有一张查克·叶格的半身肖像，不仅没戴劳力士，而且连手表图片都没有，却被很多人认为是最好的劳力士广告。
查克·叶格活了接近100岁，前年12月刚去世，可能这就是传说中的天上一天地上一年吧。
06
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There isn't much room on a sledge.
Wally Herbert's Rolex had to earn its place.
雪橇上没有多少空间。
沃利·赫伯特的劳力士必须赢得一席之地。
探险家沃利·赫伯特（Wally Herbert），被誉为“这个时代最伟大的极地探险家”，他曾声称，如果没有劳力士手表，他将无法在1968-69年从北极穿越北冰洋。
这句文案也很有趣，没有讲劳力士性能几何，而是用一个衬托拉开句子的张力：雪橇空间有限，因此所载的每样物品都必须有其不可替代之价值，而劳力士争取到了自己的位置。
07
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If you shipped out on the Skate,the Shark,or the Nautilus,you'd recognize this face.
如果你随“鳐鱼”、“鲨鱼”、“鹦鹉螺”出过海
你会认出这张脸的。
——劳力士潜航者
这是劳力士的标志性广告之一，发布于1967年。
“鳐鱼”、“鲨鱼”、“鹦鹉螺”是美国的三艘核潜艇。
“鹦鹉螺”号是世界上第一艘核潜艇，也是第一艘到达北极的潜艇；“鳐鱼”号则是第一艘突破北极冰层的潜艇；“鲨鱼”号也达成了同样的任务。
图片拍摄自前文核潜艇的指挥官，他露出半张脸，只有领子上的“银橡叶标志”显示出他的海军中校军衔，仅在小字中揭示他佩戴着劳力士潜航者。
08
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The hands,Jran-Claude Killy.
The watch,Rolex.
这只手，是让-克劳德·基利
这块表，是劳力士
劳力士最伟大的力量，就是力量本身，
让-克劳德·基利，著名高山滑雪运动员，他带着劳力士赢得过三届奥运会冠军。
09
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The hands Lamar Hunt.
The watch,Rolex.
这只手，是拉玛·亨特
这块表，劳力士
拉玛·亨特，美国橄榄球联盟、足球联盟的创始人，世界网球锦标赛创始人。
10
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For a Rolex Oyster.
flying round the world is just a routine job.
对于劳力士蚝式手表来说，
环球飞行不过是例行公事。
朱迪思·奇泽姆(Judith Chisholm)单人环球飞行最快的女性，在360个小时的飞行中，劳力士手表每一秒都处于清醒状态，为她指明时间。
11
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LIVE FOR GREATNESS.
为伟大而活
费德勒的成就无须多言，他在场外优雅自信的个性也吸引了很多人，而且还是个瑞士人，简直就是劳力士天然的品牌代言人。
劳力士和费德勒的合作始于2006年，当时费德勒只有24岁，而如今费德勒已年逾40，却仍然活跃在赛场上，当他每次捧起奖杯，一起被高高举起的，还有他腕间的劳力士手表。
+图：
在一次次伤病之后，费德勒再次宣布在2022年10月复出，他展现出的惊人运动寿命，就像劳力士手表一般，历久弥新。
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劳力士自诞生以来，在100多年的品牌历程中，始终奉行着极为保守的立场，每一步都是经过精心设定，几乎没有犯过错。
而为了达到这一点，劳力士每年都要花费数亿美元的营销费，日复一日地重复着同样的概念，来维护其全球形象和吸引力。
就像大卫·奥格威所说：
如果你够幸运做了一条好广告，请继续做下去，太多的好广告都在它们完全失效之前就被丢弃了。
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