文章来源：木木老贼（id：mumuseo）作者：木木老贼

原文链接：创意，到底还有用吗？

01

“创意，你觉得真的有用吗？”

放在10年前，广告人压根儿不会问这种问题，大家只会问：没有创意的广告，有用吗？但在今天，随着营销咨询的兴起、直播间到处充斥的叫卖、电梯间不断循环的洗脑广告……

在这些你从来瞧不上的事物面前，你发现你日思夜想的一句slogan或者辛辛苦苦打磨的一个idea，根本抵不过人家的一句简单粗暴。

你不禁吐槽：我x！就这种东西？我一泡尿的时间都能想出300个来！但你不会这么做，因为你觉得那种东西，根本不叫创意。

那么问题出在哪里？是市场环境变了？还是创意人的观念落伍了？是这个世界不再需要创意了？还是创意从来就只是一种行业自嗨？

或许，我们应该回到创意本身来思考。

02

“创意，你真的懂吗？”

创意做久了，我们常常会误以为：创意嘛，无非是一句抖机灵的slogan、一个有意思的画面、一条有想法的tvc、一场好玩的线下活动……

当然，这都没错，但这些只是创意的形式。

创意的本质，说到底，是一种独特的思考方式，是用不同的眼光看待问题，从而解决问题。广告人常常喜欢把一个广告文案拆分成「策略、创意、执行」三个阶段，其实不完全准确。

因为创意从来不是某个作业流程，而是一种作业思维。策略，需要理性创意；概念，需要感性创意；执行，需要技术创意。

我们常常瞧不上的一些营销咨询公司做的创意（电梯间那些讨人厌的广告），人家其实也是在做创意，只不过是把前端创意直接当做执行创意了。创意好坏姑且不说，但至少目的是达到了。

所以，抛开技巧的层面去看创意，你或许就不会对那些电梯广告嗤之以鼻了。华与华也好，小马宋也罢；群玉山也好，红制作也罢，无一不是在做创意，而且你发现没有，这些做得风生水起的营销公司，从来不称自己是做创意的，而是自诩为商业问题的解决者，哪怕最终落地的只是一条15秒的片子。

可见，创意，终归是解决问题的思考方式。

这样说来，不是创意没用，而是我们广告人没用对，没用好，没用到位。

而怎么用创意，这是一个方法的问题。

你需要建立一套体系化的创意方法论。

03

“创意，你真的会用吗？”

《创意72变》

-72种创意妙法，让广告小白秒变创意高手-

1、多用

学会用多变的创意角度，

解决多样的brief。

广告人接brief，就像外卖小哥接单，你永远不知道下一个brief是什么。这是做广告极具新鲜感的地方，但也是最具挑战的地方。

因为外卖可以复制，但你的创意不能。你没法用铁打的创意，解决流水的brief。你得像孙悟空一样，没完没了变出新花样，才能应付九九八十一关。

《创意72变》，就是一套帮你学会创意变化的工具。书中提炼72种创意变化思路，一个brief就能快速想出72种创意，不敢说让你想出戛纳级创意，但至少能快速激发灵感，通过举一反三快速想出更多解决方案。

举个书中例子：变成冤家。

想象一下，如果你接到这样一个brief：找另一个品牌搞事情，或者是蹭它的流量，或者是要黑它，让自己更有话题性。请问，你该怎么做？本书梳理了4种思路：

1）变成冤家，先把对标做好；百事挑衅可乐、汉堡喊话麦当劳……向来都是挑战者品牌向老大品牌发出挑战。如果你服务的是挑战者品牌，当然选比你厉害的对手；

2）变成冤家，一起搞事情；大品牌都有自己的忠粉，如果你搞不定对手品牌，试试和对手品牌的粉丝玩在一起；

3）变成冤家，还可以成为亲家；

4）变成冤家，还可以帮帮对手。你的竞品，从来不是敌人，而只是对手。所以不见得非得互喷互撕，也可以“打情骂俏“，携手进步。

2、借用

学会借用“别人家的案例”，

想出自己的好创意。

没有所谓原创的创意，好的创意，从来都是借来的。借想法、借执行，借洞察…注意，借不是偷。借就像搭积木，在别人搭好的地方，再加上自己的想法，从而搭的更高，更漂亮，所以本质上是二次创作的过程。

而偷是把人家的积木涂了一层颜色，然后说是自己搭的。所以借得好，叫创作；借不好，叫抄袭。

本书列举了200多个国际顶尖创意热店的牛逼案例，涵盖了视频、平面、事件、social，装置等多种类型，每个案例，本书都做了从前端到后端的梳理，复盘了案例背后的创意路径，全世界广告创意行业最聪明的大脑都在这里了，随便借！

3、混用

学会配合工具用，

让创意更具效率。

01 头脑风暴卡

这套创意头脑风暴卡，可以说是《创意72变》的精粹版，以卡片形式，概览72种创意手法，一卡一技法，可以在办公室讨论头脑风暴时快速使用，灵活变通，如果能和拍档一起使用，效果更佳！

02 文案小黄书

这本精巧的文案小黄书，封面虽黄，内容不黄，而且很有料。本书涵盖了你能想到和想不到的所有广告史上最伟大的文案，比如大卫·奥格威、大卫·阿伯特、尼尔·法兰奇、路克·苏利文、詹姆斯·韦伯·扬、比尔·伯恩巴克等100位广告大师。

虽然他们的时代已过，但他们的创作方法永不落伍。

03 实操地图

如果你想随时上手，铺开这张巨型实操地图，立即获得72条创意路径。每条思考路径，提炼成一个创意三步法：

1、「是什么」诠释创意原理；

2、「怎么变」抛出创意手法；

3、「变案例」给出实际参考案例，只需按照3个步骤，也能快速想到高质量的创意。

哦，对了，这里还有丁和珍特地从过往20年挑选积累的广告资料库中，精选了72个场景，超过1000支超过10G的广告案例，作为使用的扩充资料送给你。

20年从业过程中，一点一滴积累的好方法好案例，有人说，光这案例都值大几千。

如果你经常面临想创意没方法、没突破、没新意、没效率、没质量、没积累、没进步、没人教、没方向的困境，强烈推荐这套工具给你。让4A出身从业20年的创意大牛，成为你头脑风暴的贴身助手。