文章来源：文案包邮（id：kol100）作者：kuang13
原文链接：文案中的奢侈品
众所周知，奢侈品很少写文案，即便是写，也很少给普通大众看。
它们的推广，只会对着小部分人，说着他们想听的话，用特定的诉求，勾起他们心底的欲望。
毕竟人生有限，而欲望无限，当财富到达一定限度，欲望也会上个台阶，比如制造和大多数人的距离，比如更高的自我认同，比如更广阔的掌控，和更强大的力量。
于是那些奢侈品的文案诉求，便由此入手。
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奢侈，是制造人与人之间的距离。
奢侈，意为“不必要的浪费”，当这种浪费成为划分人与人的标准，对一些人而言，它就成为了必要。
就如海瑞·温斯顿（Harry Winston），它的文案总是在不遗余力地制造距离，一种拥有者与旁观者之间的距离。
敬请赐复，您对普通人的遗憾。
RSVP your regrets to the ordinary.
拥有普通人无法拥有的东西，就是它的意义。作为一个普通人，有感觉自己受到了冒犯。
人们会盯着看。
不要浪费他们的时间。
People will stare.
Make it worth their while.
用对话的方式，制造出一种身临其境的场景感，你是想成为盯着别人看的，还是被别人盯着看的？同一句文案，竟然能给不同的人挑起两种截然相反的情绪。
看这些女人，
在看着男人，
看着你。
Watch the women
Watching the men
Watching you.
“你”，自然就是海丽·温斯顿的拥有者，看这些女人在看着他们的男人，看着你，眼神里不知是羡慕还是嫉妒？
这种对人与人之间微妙情绪的拿捏，让一切尽在不言中。
虽然有的文案会让一部分人略感不适，但这也恰好是说出了奢侈品的本质——划分等级，它激发你的竞争欲，直到你加入成为他们的一分子。
02
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奢侈，是一种精神价值，一种更高的自我认同。
对一些人而言，当他拥有的足够多，接下来自然会考虑如何传承。这种传承不仅仅是物质财富的传承，同时也是精神的传承。
英国文案大神蒂姆·德莱尼(Tim Delaney)抓住了这个洞察，为百达翡丽提出一句新主张：
「 Begin Your Own Tradition（开创你自己的传统）」。
第二年，就有了这句我们很熟悉的文案：
你无法真正拥有百达翡丽，
你只不过是为下一代保管。
You never actually own a Patek Philippe,
you merely look after it for the next generation.
其实传承的何止一块百达翡丽，它就像封建帝国的传国玉玺，统领大军的兵符印绶，和峨嵋派郭襄的玄铁指环……赋予了财富、权力这些身外之物以更高层次的精神价值，使之成为自己精神的一种象征，从而开创属于自己的传统。
真正宝贵的东西，永远保持着它的美丽。
Somethings truly precious holds its beauty forever.
它的存在让一切有形的、无形的资源变得具象可感，让传承变得充满仪式感，它不仅是手表，更是一种可以认清自己、传承自己的信物。
百达翡丽不仅能让你看时间。
还能让你看清你自己。
A Patek Philippe doesn't just tell you the times.
It tells you something about yourself.
而为了能真正的世代流传，作为一块手表，百达翡丽必须要匹配精湛的制表工艺，才能保证一代代传承下去。
即使是制作最简单的自动上弦机芯也需要1200个步骤。
作为家族手表公司，我们确保它永远不会变成1199步。
“It takes 1200 steps to produce
the components of even our simplest
self-winding movement.As a family-owned watch company we can ensure that it never becomes 1199.”
03
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奢侈是掌控得更多、更远、更辽阔。
征服了陆地的人，开始渴望海洋，那里是更广阔的疆场。所以全球顶级游艇品牌「阿兹慕」的文案是这么写的：
世界上最辽阔的疆域
The most extensive range in the world.
地盘再大，也不过是地球的30%，拥有了阿兹慕，另外70%的海洋，就是你驰骋的疆场。
为你的野心，提供更广阔的疆场。
MORE SPACE FOR YOUR AMBITIONS.
野心有多大舞台就有多大，当野心大到陆地都装不下，就需要一片海洋来撒野了。
无论你看得有多远
我们，将之一一实现
——克里斯滕森游艇·定制系列
YOUR VISION.OUR CRAFTSMANSHIP.
无论你的愿景有多么广阔宏伟，克里斯滕森的精湛工艺，都会帮你落地实现，颇有一种用实力让愿景落地的感觉。
04
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奢侈是权力的延伸，是追求更强大的力量。
征服了陆地和海洋，下面还要去往何方？只剩下了天上。
世界首富马斯克，没有豪宅，没有豪车，住最普通的民房，开特斯拉的皮卡，但他为了节约路上时间，买了一架“湾流G650ER”私人飞机，价值人民币约4亿。
正如湾流飞机的Slogan：标准由我，追随由他(Setting the standards others follow)，它的文案也充满了权力感，每个字母都是大写。
34国首脑的一致选择。
34 WORLD GOVERNMENTS ONE CHOSEN LEADER
34个国家的最高权力掌控者都选择湾流飞机，这就是权力的象征。
空中优势。
Air Superiority.
细文：
如果你的公司是一座日不落帝国，那么你需要一架与之匹配的商务机，格鲁曼公司的湾流Ⅱ就是你的不二之选，风扇式劳斯莱斯发动机，近600英里/小时的速度，可无间断跨越大洋……
对于那些无论何时，太阳都不会从办公室窗外落下的大型跨国企业领导人而言，为确保对整个企业帝国的掌控，他们必须时刻往返于世界各地，一架拥有绝对“空中优势”的湾流商务机，就是保证这种掌控力的绝佳工具。
穷尽你的潜能。
全新湾流G650。
最快，最远，最大。
MAXIMIZE YOUR POTENTIAL.
WE HAVE.
The Entirely New G650.
Fastest,Fathest,Largest.
更快的速度，更远的航程，更大的空间，让你的权力得以无限延伸。
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文案，就是一台人性的“挖掘机”，面对奢侈品的消费人群，他们一层一层一层挖下去，挖到了距离和精神，挖到了掌控与权力……
这一切也指向了那个人性的终极需求——自我实现，而满足他们的“自我实现”，也正是每一个文案的“自我实现”。
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