文章来源：文案君（id：MrCopywriter）作者：WeAd品牌实验室
银联诗歌POS机，又又又一次刷屏了。
从2019年至今，每年都会看到银联诗歌POS机的爆炸性传播动作，相信不论是广告圈内还是圈外的人，都会认可银联诗歌POS 机已经是一个成熟的、备受社会各界关注的公益IP了。
IP成长到第4年，银联面临的是如何超越自己的问题，今天我们来带大家盘点看看，品牌2022年是如何做的。
01.
品牌自己说｜一个关于诗的童话，构筑美好精神家园
这几天，银联诗歌POS机官方上新了年度宣传片，将这四年公益的成果，以一个温暖的童话呈现给大家。
故事的主角，是一个在海边小渔村长大的、热爱写诗的小男孩——黑子。穷人的孩子早当家，黑子不想给家里增加负担，想进城去远方找爸妈，却被老师拦住。老师告诉他：「诗歌才是你最大的财富，它能买到你想买的任何东西。」
听了老师的话，黑子在渔村里尝试着以诗歌为钱，交学杂费、修自行车、换新渔网……淳朴的渔民们用善意的谎言，包容和守护着这位小诗人。黑子更加自由自在地创作，也享受着诗歌带给自己的回报。
海洋天空、月亮星星、树木花草……这些都是黑子日常接触的意象，诗歌源于生活，黑子的诗，也在尽力拥抱着这些有限的拥有，用独有的童真和想象力，诠释着对这个世界的理解，三言两语，不加修饰，却能直击人心。
值得一提的是，视频中黑子写的这些诗，都是改编自银联诗歌POS机公益行动中真实捐助的山区孩子的诗歌，黑子的诗歌童话在现实中真实发生着，一个又一个真实的「黑子」，为片子增加了动人的底色。
《落叶》
大树伤心的时候，
就会掉下几片叶子，
而人们只会觉得是风景。
福瑞
11岁 河南
《小草》
人生就像小草，
破土而出的地方
就叫家乡。
灿灿
11岁 河南
《海水》
调皮的海水，
一次又一次的冲进
海滩妈妈的怀抱，
又趁妈妈不注意
偷偷溜了出去。
俊博
12岁 河南
《灯塔》
海上的光
若隐若现
却依然明亮
就像成长，
总会找到
前进的方向
柏龙
13岁 四川
《流星》
天上数不清的星星，
他们哭泣的时候，
就成了流星。
小燕
7岁 四川
《朋友》
我朝大海讲话，
大海也朝我讲话，
一来一回，
这不就是朋友
应该做的事吗。
沙成
11岁 四川
视频中最为动人的片刻之一，就是渔民们一起召开的诗歌朗诵会。不管老人还是小孩，都变成了浪漫的诗人，他们尽情地观察、记录、表达。在海边落日的烂漫余晖中，在渔民们的欢笑和鼓掌声中，我们可以感受到：守护诗意的人，终会被诗意守护。诗歌，已经扎根在这个小渔村里，构筑出了一个美好的精神家园。
片子中自然穿插了不少中国近些年来的扶贫成果，比如渔村给老人发钱、学校给教育补贴等，衬托出几年来国家物质生活的提升。我们国家的共同富裕，是既追求物质富裕，又追求精神富裕，精神生活富裕是更高层次的追求。当物质生活逐渐丰饶，精神上的财富自由就尤其重要。银联守护山里孩子的才华，也是守护这片土地上的诗意。
通过这支片子的定调，银联诗歌POS机打开了新一年和用户沟通的闸门，从情感上唤醒了用户对银联的记忆，在B站、微博上得到了诸多用户的关注和跟风创作，而片子想要深度探讨的「诗歌和财富的关系」话题，也为今年的IP传播选定了方向，埋下了内容爆发的种子。
02.
主流媒体说｜助力IP国民关注度，打造具有传播性的艺术奇观
光品牌自己说，还不够。在新的一年公益行动周期里，中国银联携手新华社客户端，发起了「诗歌长城」公益特别节目，通过直播让更多人看到山里孩子的才华。
在福建宁德的鸳鸯草场，孩子们的诗歌，构建起了一个诗意的千米长城，在连绵不绝的「长城」里，印刷着孩子们童真、挚诚的诗，壮阔、浪漫、充满艺术感。
我想爬上月亮
摘一颗星星
送我回家
星星
景文 12岁 四川
家不是
一个地方
因为
有你的地方
就是家
家
衣慕 11岁 新疆
老师说
望远镜可以看到
很远的地方
我也想要一个
这样想妈妈的时候
就能看着她
望远镜
贝池 12岁 河南
跑着的云
告诉蓝天
你要晚一点走
孩子们还没回家
等等
紫娟 12岁 云南
银联同时还推出了一支记录视频，影像化地记录了银联将山里孩子诗歌的POS单放大了10000倍。在长城上赏诗歌，想着孩子们在艰苦条件下的努力，真的，当代都市人的精神内耗一整个被治愈。
银联诗歌POS机和新华社客户端，二者都关注欠发达地区教育问题，在理念上不谋而合，在传播上也形成了巧妙的合力。在诗歌长城的公益直播中，新华社客户端为银联诗歌POS机连接了更加真实的社会关系，大大增加了IP的国民度；同时，新华社客户端凭借自身影响力、权威度和号召力，带动了全国乃至全球的媒体关注，形成有利于品牌事件的传播磁场，让线上观众的基数大大增多，也在极大程度上提升了诗歌POS机项目的传播效率。帮助孩子的同时，也助力当地经济稳步恢复。
03.
年轻网红品牌说｜一杯奶茶传递公益价值，连接城市年轻人和山区小诗人
在今年，银联诗歌POS机还和乐乐茶达成了跨界合作，用一杯杯写着诗歌的奶茶，为城市里的年轻人，打开了一道通往大山的门，从而吸引更多年轻人能够加入诗歌长城项目，守护小诗人们的精神家园。
一个是大山里孩子的诗歌，一个是城市年轻人群爱消费的时尚快乐饮品，看着相差很远，但连接它们的，是人类关于诗意生活的向往，「以诗为乐」是从古至今人们的追求。诗歌本来就是艺术化的形式载体，它超越年龄、种族、性别、地域，银联将小诗人的诗印刷在奶茶瓶身上，其实是在用感性的方式触达年轻人内心的角落，唤起更多的人阅读、动心、扫码回应、转发分享。
95后、00后的年轻用户越来越青睐和自身价值观符合的品牌，也对品牌的公益事业持有更多好感度。奶茶上的诗，其实也给了年轻人一个炫耀或者分享的理由，表现自身对于公益事业的关心，有助于进一步促进二次传播。
而在这个过程中，银联诗歌POS机用有创意、低成本的方式，放大了线下传播场景，提升了目标人群对品牌的好感度，也将城市年轻人和山区小孩真正link了起来。
04.
让消费者做｜精准聚焦的行动指示，让每份善意都能如期抵达
多方联动发声之后，消费者的情绪已经被顶到了最高点，这时最重要的是用清晰的行动指令，汇聚多条细流，让公益行动真正落地。品牌给用户的参与方式越直接、越简单，就越能提升用户的关注度和参与度。
为此，银联诗歌POS机开通了线上募捐版本，在众多传播物料中，用户都可以一键识别跳转，这个具体、简单的指示动作，能够大大提升消费者的参与感。在这个「听！有——回——声」的H5链接中，黑白分明的线条代表大山，大山里分布着形态各异的小诗人。每个消费者都可以在大山中选择某一位小诗人，听他们读诗，并给他们读诗作为回声，同时打开云闪付搜索诗歌POS机进行捐款，对孩子们的诗歌梦给予回应。
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对于在城市里打工的成年人来说，看到听到山里孩子至真至纯的诗歌，又何尝不是获得一种内心的疗愈？银联为山区里的小孩构建精神自由的未来，也是为城市里的大人和山村孩子之间，构建双重的精神奔赴。
对普通用户来说，落地页操作简单，体验过程愉悦舒服，也很具备分享价值，欢迎你扫描点击体验，一起守护山里小诗人的才华和诗意：
05.
品牌持续行动｜小诗人图书馆落地，为小诗人的诗歌梦护航
公益发声轰轰烈烈，但最终给用户交付出实实在在的公益成果，才是检验品牌善意和能力的重要标准。目前银联诗歌POS机所筹得的善款，已经建成了第一座小诗人图书馆， 近5000名孩子从公益课程中受益，银联还在筹备更多的图书馆，不久的未来就会有更多图书馆落地。
图中心为银联修建的小诗人图书馆
「让山里孩子的才华被看见」一句话，银联诗歌POS机喊了四年。从诗歌长河到诗歌长城、从农夫山泉瓶到乐乐茶联名瓶、从人民日报出版诗集到新华社直播再到全球媒体的报道……银联像运营品牌一样，在运营着这个公益IP，斩获了非常优秀的成果。而今年的整个传播，在稳定成熟输出的同时，还有创新和记忆度，非常不容易。
回顾来看，大地艺术装置、公益直播、诗歌瓶、品牌宣传片，已经成为了银联诗歌POS机IP传播的「四件套」标配，每一件事件都具备了极高的艺术感和高级感，并将用户的参与感、愉悦感、价值感准确拿捏。
银联诗歌POS机不仅顺应国家宏观层面上的发展趋势和目标，也契合当代社交媒体的变迁趋势，巧妙借用品牌官方、主流媒体、跨界品牌、年轻消费者等多方的合力，将公益的声量扩展到整个社会层面，最终让帮助山区小诗人的事，不再只是品牌自身的事儿，而变成了全社会的事儿。
当然，最最重要的是，一个公益项目想要做好，就要聚焦具体的项目和目标人群，持之以恒地发声并行动。银联诗歌POS机连续四年面向山区小诗人，用各种创新方式，让山里孩子的才华被看见；同时，银联也持续吸引更多人打开云闪付APP，搜索诗歌POS机为孩子们捐款，长期导流，让点滴善意汇聚成河。4 年守护山里小诗人的诗歌梦，相信这样的坚守，也会为银联带来更多的灵感和回报。
最后再次邀请大家参与银联的「听！有——回——声」（点击阅读原文）参与H5互动，生活本该充满诗意，梦想也不该失语，我们的精神家园，需要我们共同的守护。
HAO-AD
